跟風(fēng)大佬死得快，中小賣(mài)家應(yīng)擦亮雙眼

作者│HH

目前行業(yè)內(nèi)流行起這樣一股風(fēng)潮，中小賣(mài)家以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的選品模式，遭到了不少大供應(yīng)端大佬和大賣(mài)的嘲諷，他們認(rèn)為應(yīng)該理解外國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)者心理才是選品王道，并給出了許多建議。筆者認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)是極其錯(cuò)誤、極其誤導(dǎo)賣(mài)家，尤其是中小賣(mài)家。本文將對(duì)上述觀點(diǎn)予以分析，論證其錯(cuò)誤性。

供應(yīng)鏈平臺(tái)、工廠憑什么青睞中小賣(mài)家？

先來(lái)看大佬們給出的所謂“建議”：與供應(yīng)鏈平臺(tái)和有經(jīng)驗(yàn)的工廠合作。這是一個(gè)根本不考慮可行性的建議，有個(gè)致命的問(wèn)題擺在眼前：你提到的這些供應(yīng)鏈平臺(tái)也好、工廠也好，憑什么不去和更有實(shí)力的大賣(mài)家、和那些best seller合作，而要選擇中小賣(mài)家呢？

和中小賣(mài)家相比，大賣(mài)家無(wú)論在資金體量還是客戶(hù)數(shù)據(jù)上都有顯著的優(yōu)勢(shì)，又有哪些工廠愿意放棄這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向中小賣(mài)嗎？是被大賣(mài)家挑剩下的還是在電商機(jī)遇面前反應(yīng)慢半拍讓中小賣(mài)家抄了便宜的？而且按文章中說(shuō)這些工廠可都是“有歐美市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)同時(shí)有意試水跨境電商”的高品質(zhì)供應(yīng)商，指望中小賣(mài)可以與這樣的合作伙伴建立穩(wěn)定、互信的合作關(guān)系無(wú)異于指望天上掉餡餅，其中難度甚至比目前中小賣(mài)大海撈針?biāo)频倪x品還要大。

中小賣(mài)跟風(fēng)大賣(mài)就是作死

如果說(shuō)只是建議的可行性不高，還可以說(shuō)只是姿勢(shì)水平不高、too young too simple，雖然解決辦法不夠好但為中小賣(mài)家擔(dān)憂(yōu)的心是好的。但事實(shí)根本不是如此，而是有目的、有計(jì)劃的把中小賣(mài)家推入知識(shí)焦慮的深坑，甚至喪失跨境電商的從業(yè)信心。

為什么這么說(shuō)呢？他們的“三步走”邏輯是這樣的：首先大肆渲染中小賣(mài)家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨的困難，再把困難與行業(yè)變革捆綁起來(lái)，最后推出新時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)消費(fèi)心理的把握。

的確出口跨境電商目前的趨勢(shì)，是以亞馬遜為代表的電商平臺(tái)在邁入一個(gè)規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化的時(shí)代，在這種新規(guī)則底下受益的除了平臺(tái)方就是大賣(mài)家和大供應(yīng)商，中小賣(mài)家在其中閃轉(zhuǎn)騰挪的空間不斷地在被擠壓。但問(wèn)題在于，中小賣(mài)家是要繼續(xù)閃轉(zhuǎn)騰挪呢（盡管難度越來(lái)越大）還是徹底放棄掙扎干脆洗腦自己：我可以變成大賣(mài)家，我可以跟他們競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的把握。

在資金體量暫時(shí)不變的情況下，把自己的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)拱手讓出，去和根本打不贏的對(duì)手拼精耕細(xì)作的供應(yīng)端玩法就是在自尋死路。過(guò)去憑借數(shù)據(jù)選品，敏銳的中小賣(mài)家還可以跟隨市場(chǎng)潮流分一口湯吃；一旦中小賣(mài)家接受了這種看似超前的選品邏輯，就會(huì)不斷面臨這樣的自我懷疑：為什么這么“重要”的產(chǎn)品知識(shí)我不知道、為什么外國(guó)市場(chǎng)這么復(fù)雜、有那么多文化內(nèi)涵要了解我什么時(shí)候能學(xué)得完啊......自我懷疑與束手束腳的選品思路結(jié)合起來(lái)，就是這篇文章想要推銷(xiāo)給中小賣(mài)家的噩夢(mèng)。

中小賣(mài)家的核心玩法是靈活性

既然跟風(fēng)大佬的玩法不可取，那么相應(yīng)地中小賣(mài)家要明確自身的優(yōu)勢(shì)和定位?；氐揭粋€(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題上來(lái)：既然你說(shuō)我們中小賣(mài)家對(duì)外國(guó)市場(chǎng)了解程度弱智，那為什么弱智賺來(lái)的錢(qián)沒(méi)有被你賺走？你可能會(huì)回答說(shuō)：過(guò)去十年是跑馬圈地的十年blabla但為什么你沒(méi)有注意到這塊地呢？既然你自詡對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)了如指掌、產(chǎn)品質(zhì)量高不可攀，怎么還會(huì)讓一群弱智搶了先機(jī)呢？

這組看起來(lái)杠精的問(wèn)答其實(shí)已經(jīng)道出了中小賣(mài)家的核心玩法：靈活性。要知道資金體量和專(zhuān)業(yè)知識(shí)既是優(yōu)勢(shì)同時(shí)也是負(fù)擔(dān)，資金體量大、單個(gè)項(xiàng)目投資大決定了不能及時(shí)撤出、轉(zhuǎn)向；專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富決定了對(duì)跨專(zhuān)業(yè)知識(shí)的陌生甚至輕視。這也是為什么傳統(tǒng)貿(mào)易商會(huì)對(duì)跨境電商平臺(tái)的反應(yīng)遲緩，他們驕傲于自己的產(chǎn)品和知識(shí)，認(rèn)為只要有人對(duì)這一類(lèi)產(chǎn)品有興趣都會(huì)找上門(mén)來(lái)，結(jié)果錯(cuò)過(guò)了把產(chǎn)品直接運(yùn)到顧客手中的好機(jī)會(huì)。所謂“跑馬圈地”、“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代，它所能存續(xù)的時(shí)間其實(shí)就是傳統(tǒng)貿(mào)易商從線(xiàn)下銷(xiāo)售模式中驚醒、觀察、調(diào)研、討論、再一輪討論、無(wú)數(shù)輪討論之后最終決定進(jìn)軍線(xiàn)上這一個(gè)漫長(zhǎng)周期所花費(fèi)的時(shí)間。

而既沒(méi)有資金負(fù)擔(dān)也沒(méi)有知識(shí)負(fù)擔(dān)的中小賣(mài)家的靈活玩法就是隨風(fēng)而動(dòng)，哪里有新的盈利趨勢(shì)就立刻跟進(jìn)到哪里去，不求打垮所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、不求壟斷相關(guān)行業(yè)甚至連包攬單一品類(lèi)的野心都不必要有（這是大賣(mài)家、大供應(yīng)商的訴求），只求從龐大的市場(chǎng)中分得一杯羹。而數(shù)據(jù)選品就是這種靈活性的集中體現(xiàn)，它將所有品類(lèi)，無(wú)論其附帶怎樣的文化信息、怎樣的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技術(shù)都一律扁平化為數(shù)字，一切以數(shù)據(jù)為先導(dǎo)。而所謂的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)只會(huì)犧牲靈活性，把中小賣(mài)家?guī)нM(jìn)傳統(tǒng)商品銷(xiāo)售模式的泥潭。

最后的話(huà)：有新機(jī)會(huì)不可錯(cuò)過(guò)

分析進(jìn)行到這里我們已然明白，這種建議表面上站在中小賣(mài)家一邊，實(shí)際上還是自己的利益背書(shū)，如果以最大的惡意去揣測(cè)它的用意的話(huà)，就有這樣的問(wèn)題出現(xiàn)了：大工廠、大賣(mài)家想方設(shè)法要把中小賣(mài)家拉進(jìn)他們的游戲規(guī)則里，他們想讓中小賣(mài)家錯(cuò)過(guò)什么呢？

這還是要回到中小賣(mài)家的靈活性的本質(zhì)上去，當(dāng)一個(gè)品類(lèi)有大供應(yīng)商進(jìn)入了，那就換一個(gè)品類(lèi)，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)充斥了大賣(mài)，就換一個(gè)平臺(tái)，這才是中小賣(mài)的玩法，千萬(wàn)不能抱著在一個(gè)平臺(tái)老死的心態(tài)。大工廠、大賣(mài)家想讓整個(gè)行業(yè)都慢下來(lái)先沉淀、先學(xué)習(xí)就是想閹割中小賣(mài)的靈活性。眼下東南亞市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)走進(jìn)我們的視野，新平臺(tái)如Joom、Kilimall的招商會(huì)舉辦得如火如荼，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，勸大家放慢節(jié)奏的言論甚囂塵上，其中用心可想而知。

至于具體的打法和策略，因?yàn)楣P者不是運(yùn)營(yíng)方面的專(zhuān)家只提供兩個(gè)大方向供大家參考：第一，數(shù)據(jù)選品不能丟，要緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腳步——敵進(jìn)我進(jìn)，敵退我退，敵疲我維護(hù)客戶(hù)關(guān)系；第二，在操作上堅(jiān)持十六字方針——粗糙選品、少量發(fā)貨，盡快試錯(cuò)，快速迭代。

對(duì)于中小賣(mài)家而言，浮躁不可怕，徹底沉下去才可怕，沉淀、積累和學(xué)習(xí)是做產(chǎn)品的邏輯，是大玩家的玩法。雖然中小賣(mài)家在電商新時(shí)代尤其不好做，但跟風(fēng)大佬的玩法只會(huì)死得更快。