品牌站的優(yōu)勢(shì)無(wú)需多說(shuō)，但是對(duì)比雜貨鋪，品牌站的難點(diǎn)在于：

相對(duì)比較長(zhǎng)的虧損時(shí)間

優(yōu)質(zhì)素材的耗時(shí)耗力

放量難度對(duì)比雜貨鋪更高

需要大量的測(cè)試和分析

操盤(pán)手面對(duì)面的第9期我們邀請(qǐng)到，

分享嘉賓：小魚(yú)兒

海外品牌電商投放總監(jiān)、獨(dú)立站操盤(pán)手

目錄如下：

1 STP之定位戰(zhàn)略

1.1什么是垂直品牌站？

1.2如何腳踏實(shí)地做品牌定位？

1.3如何建立自己的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)？

2營(yíng)銷(xiāo)傳播之品效合一的Facebook廣告

2.1根據(jù)AISDALSLove模型規(guī)劃廣告

2.1.1制作廣告長(zhǎng)期規(guī)劃表（不同時(shí)期的漏斗模型）

包含每個(gè)階段，預(yù)計(jì)時(shí)間，漏斗層次、廣告類(lèi)型、大致受眾和廣告內(nèi)容

2.1.2制作廣告短期計(jì)劃

包括廣告渠道、測(cè)試因素、廣告類(lèi)型、受眾分層、廣告內(nèi)容等

2.1.3制作廣告排期表

包括廣告渠道、測(cè)試因素、廣告類(lèi)型、詳細(xì)受眾定位、結(jié)論、結(jié)論應(yīng)用及需要繼續(xù)測(cè)試的因素和廣告排期

2.2根據(jù)競(jìng)價(jià)機(jī)制和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化與放量方法

2.2.1競(jìng)價(jià)機(jī)制詳解

2.2.2預(yù)算優(yōu)化基本要點(diǎn)

2.2.3預(yù)算優(yōu)化：止損

2.2.4預(yù)算優(yōu)化-案例1

2.2.5預(yù)算優(yōu)化：放量

2.2.6預(yù)算優(yōu)化：完成機(jī)器學(xué)習(xí)的預(yù)算增加方法

2.2.7預(yù)算優(yōu)化：預(yù)算優(yōu)化踩過(guò)的坑

2.3廣告數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用

2.3.1 AB測(cè)試分析

2.3.2多級(jí)交叉測(cè)試法

2.3.3可視化報(bào)告之細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)與趨勢(shì)報(bào)告

2.4案例：通過(guò)可視化報(bào)告發(fā)現(xiàn)Google和Facebook協(xié)同作用

3. 小公司的創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力

3.1在市場(chǎng)/產(chǎn)品層面，我們是如何去創(chuàng)新的？

3.2在Facebook廣告中，我們是如何創(chuàng)新的？

正文開(kāi)始

大家好，我是小魚(yú)兒，專(zhuān)注于海外品牌電商的優(yōu)化師。

我們今天的主題是垂直品牌站的Facebook廣告打法。我重點(diǎn)會(huì)涉及到這幾個(gè)部分：理論，還有理論延伸的方法，以及我自身的做手機(jī)殼的案例，還有參考資料和一些思考題。

我重點(diǎn)講的是方法和案例，但理論很重要，我都會(huì)提供大家相關(guān)的理論，還有參考資料，大家后邊可以去深入的去挖掘背后的一些深層的理論和原理。

1 STP之定位戰(zhàn)略

1.1什么是垂直品牌站

本次直播主要涉及到三個(gè)部分，品牌定位，F(xiàn)acebook廣告以及相關(guān)的創(chuàng)新。

先講一下我理解的什么叫垂直品牌站？是聚焦于一個(gè)品類(lèi)，起步階段，SPU最好不要超過(guò)50個(gè)的自有品牌。它的特點(diǎn)：一定要不侵權(quán)；價(jià)格一定要中高端，不要做低端，做低端的話就沒(méi)有品牌溢價(jià)了，也就失去了做品牌獨(dú)立站的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

本次內(nèi)容，我主要講的是針對(duì)非藍(lán)海產(chǎn)品的垂直品牌站，像我自身經(jīng)歷的是個(gè)手機(jī)殼，實(shí)際上是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很大的一個(gè)行業(yè)。對(duì)于那些藍(lán)海產(chǎn)品，比如說(shuō)新興的或者說(shuō)有自己專(zhuān)利的產(chǎn)品，可能他的邏輯和方法就不太適用了。大家注意一下這個(gè)要求，商業(yè)的模式不一樣，方法也不一樣。

這里面我主要是針對(duì)于廣告渠道講垂直品牌站和雜貨鋪的區(qū)別。但實(shí)際上，我們?cè)谧龃怪逼放普镜臅r(shí)候一定要考慮到全渠道的布局。前期我們一定要做兩個(gè)渠道，一個(gè)是廣告渠道，一個(gè)是紅人營(yíng)銷(xiāo)渠道，他倆是可以配合著做的。因?yàn)榧t人營(yíng)銷(xiāo)我們可以帶來(lái)大量素材，這可以減少我們的制作素材的壓力的。

大家看這個(gè)表格。雜貨鋪和垂直品牌站的區(qū)別主要是：雜貨鋪可能是更快的去放量，去測(cè)試，測(cè)試各種產(chǎn)品。而垂直品牌站強(qiáng)調(diào)一個(gè)規(guī)劃，你要做詳細(xì)的規(guī)劃。每個(gè)階段的規(guī)劃，你要知道你要測(cè)試的因素是很多的，它聚焦于策略，產(chǎn)品，素材，人群，都會(huì)有。這樣的話，就會(huì)產(chǎn)生四個(gè)難點(diǎn)。

你的虧損時(shí)間是長(zhǎng)的。

你制作素材是耗時(shí)耗力的。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品就是你自己的。同行的素材，很多事沒(méi)法直接拿過(guò)來(lái)用的。

他的放量難度也是高于雜貨鋪的。

所以這種大量的測(cè)試和分析也都是由此而生的。

針對(duì)于解決這四個(gè)難點(diǎn)，其實(shí)歸根結(jié)底是人的問(wèn)題。畢竟我們要拍攝素材，同時(shí)也要知道怎么投放，這個(gè)實(shí)際上國(guó)內(nèi)我認(rèn)為還是比較充足的，因?yàn)橛刑詫?，京東的存在，有大量的人才是可以拍攝的，甚至外包團(tuán)隊(duì)。而且做垂直品牌站，雖然說(shuō)目前做垂直品牌站的優(yōu)化師比較少，但是有很多優(yōu)化師，他是想做這一方面的。因?yàn)閷?duì)優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，他成長(zhǎng)更大潛力更大，他需要研究的細(xì)節(jié)更多，需要更高的視角去做。同時(shí)我們?cè)谧龉芾砩?，我們這邊現(xiàn)在是素材制作團(tuán)隊(duì)和優(yōu)化師，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)是共享績(jī)效的，這樣才能激發(fā)這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的配合和最大的一個(gè)效能。

我們做這么長(zhǎng)時(shí)間品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多用戶是非常向著我們的。會(huì)夸我們，甚至給我們團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了極大的心理的成就感，包括客服也是非常喜歡做的。因?yàn)槌砷L(zhǎng)很大，大家都覺(jué)得我們?cè)谧鲆患_的事情。這樣的話，會(huì)激發(fā)很多的創(chuàng)新和更高效的合作。而這種創(chuàng)新就可以降低我們的虧損，你的創(chuàng)新越多，實(shí)際上就能越大程度地降低虧損。

1.2如何腳踏實(shí)地做品牌定

在講Facebook之前，我們一定要講品牌定位。因?yàn)槲覀兪亲龃怪逼放普镜?，我們做完品牌定位之后，我們所有的策略都是依靠品牌定位而?lái)的。先說(shuō)一下什么叫品牌定位？實(shí)際上它是我們要在我們目標(biāo)市場(chǎng)的用戶心中有一個(gè)特殊的一個(gè)位置。針對(duì)中小企業(yè)，實(shí)際上我們沒(méi)有資源，產(chǎn)品也缺，錢(qián)也缺，人也缺，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。這種沒(méi)有資源的情況下，實(shí)際上可以激發(fā)我們對(duì)定位的一種更多的認(rèn)知，以及我們要在強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)上去做更多的事情。

這里是我做品牌定位時(shí)候總結(jié)出來(lái)的一些方法。實(shí)際上品牌定位不是你剛開(kāi)始就定好的，他是逐漸演化出來(lái)的。它是有一個(gè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證的過(guò)程，這個(gè)方法我簡(jiǎn)稱(chēng)叫STP+數(shù)據(jù)驗(yàn)證。STP大家可以去在營(yíng)銷(xiāo)管理這本書(shū)里找到詳細(xì)的定義。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證就是我們?cè)诓煌A段投不同的廣告，會(huì)得到一些驗(yàn)證，從而逐漸明確我們的一個(gè)定位。在我們的過(guò)程中，我們的網(wǎng)站經(jīng)歷了完整三個(gè)階段。從雜貨鋪到垂直站，再到垂直品牌站。從我們有侵權(quán)產(chǎn)品到不侵權(quán)產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程都是有這個(gè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證去支持的。

這里邊我舉的三個(gè)網(wǎng)站，Castetify，Kprepublic和我們自己的網(wǎng)站。實(shí)際上在雜貨鋪時(shí)期，我們投了很多產(chǎn)品，最終確定做手機(jī)殼這個(gè)細(xì)分品類(lèi)。在投入過(guò)程中，手機(jī)殼有好多新品類(lèi)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)不同，針對(duì)的人群也是不同的。在這個(gè)過(guò)程中，我們就逐漸確定了自己的細(xì)分的定位，詳細(xì)的我就不說(shuō)了，只說(shuō)到一個(gè)點(diǎn)。

我們的產(chǎn)品是可以發(fā)光，同時(shí)我們的設(shè)計(jì)，也是有獨(dú)特的設(shè)計(jì)的，符合宅男的口味。slogan也是我們后邊確定的，它是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)而定的。但是slogan，我認(rèn)為需要去有一個(gè)方便未來(lái)去擴(kuò)展品類(lèi)的一個(gè)定位，因?yàn)槟隳繕?biāo)客戶真的是渣男，后期可能不只是做手機(jī)，還是做其他的產(chǎn)品。

1.3如何建立自己的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)，我認(rèn)為大家剛開(kāi)始的時(shí)候就要有一套。你雖然品牌定義不明確，但是大概的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你是了解的。廣告優(yōu)化師需要去充分的建立這個(gè)系統(tǒng)，去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解他們的投放規(guī)則，他們的投放一些素材，包括他們一些反饋，這是很重要的?；谶@個(gè)，大家可以去專(zhuān)門(mén)做一個(gè)word文檔，還有表格。這部分工作，客服和優(yōu)化師共同完成這個(gè)東西。這個(gè)是非常有利于后邊投放廣告，做一些細(xì)節(jié)很重要的一個(gè)部分。

我的這些方法和經(jīng)驗(yàn)都是源于這三本書(shū)的，大家可以去詳細(xì)的了解，然后也可以根據(jù)我的方法或者說(shuō)這些理論去衍生出自己的一些東西，去做下這兩個(gè)思考題。后邊關(guān)于這個(gè)參考書(shū)籍和資料我都不講了。

2營(yíng)銷(xiāo)傳播之品效合一的Facebook廣告

現(xiàn)在我們要做的是如何做品效合一的Facebook廣告。整個(gè)包含三個(gè)部分：規(guī)劃廣告，預(yù)算調(diào)整和廣告數(shù)據(jù)的分析，我基本上都是基于這個(gè)Facebook的算法去講這個(gè)東西。

2.1根據(jù)漏斗模型規(guī)劃廣告 — 案例1:小魚(yú)兒廣告規(guī)劃效果

這個(gè)是整個(gè)歷時(shí)大概一年的一個(gè)ROAS的實(shí)際數(shù)據(jù)，大家心里有個(gè)大概的概念。剛開(kāi)始投入虧損的時(shí)候，你的ROAS大概有多低。到快速發(fā)展的時(shí)候大概能有什么水平？再到盈利的時(shí)候，完全不考慮人工成本，只考慮發(fā)貨，還有產(chǎn)品成本的話，ROAS是在1.2的話算合格，大家根據(jù)自己的要求，可以去看一下這個(gè)不同階段的ROAS變化能成功的一個(gè)水平。

2.1.1小魚(yú)兒廣告長(zhǎng)期規(guī)劃表

在做廣告規(guī)劃的和廣告實(shí)際投放過(guò)程中，我都是基于表格去做的，所以說(shuō)我每個(gè)講的部分都是詳細(xì)的講這個(gè)表格，我具體是怎么做的。說(shuō)到長(zhǎng)期規(guī)劃表，實(shí)際上他是長(zhǎng)達(dá)至少一年的一個(gè)計(jì)劃。包含三大部分，一個(gè)是虧損期，發(fā)展期盈利期，每個(gè)時(shí)期有不同的項(xiàng)目目標(biāo)和品牌目標(biāo)，然后有不同的周期。我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)呢？

實(shí)際上他就是解決三個(gè)問(wèn)題：我們要搭建完善的廣告體系，摸索出自己的素材生產(chǎn)流程以及穩(wěn)定的方向策略。如何實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，這個(gè)是可以做到品效合一的。就是我們每個(gè)廣告中都要包含這兩個(gè)元素，也就是你的名字和你的標(biāo)語(yǔ)，一定要有10%左右的預(yù)算，或者說(shuō)可能更低吧，10%用于做再營(yíng)銷(xiāo)，再營(yíng)銷(xiāo)投放品牌廣告。

這是我常談到的一個(gè)模型，叫AISDALSLove模型，廣告是貫穿其中的，從你拉新到轉(zhuǎn)化到你后邊做品牌，它是一個(gè)促進(jìn)的作用。但是不一定是廣告，后期可能做SNS運(yùn)營(yíng)的，做紅人營(yíng)銷(xiāo)的也會(huì)涉及。在不同階段，我們的預(yù)算是不同的。我們廣告基本分為三個(gè)階段，一個(gè)是拉新叫TOF，一個(gè)是再營(yíng)銷(xiāo)MOF，和BOF。MOF，BOF是什么意思？大家可以去百度一下，或者去直接去我那個(gè)小魚(yú)兒網(wǎng)站上那個(gè)海外廣告數(shù)據(jù)表去查，我這里就不細(xì)講了，主要就是再營(yíng)銷(xiāo)和非營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。

大家看這張圖品效分離和品效合一的廣告漏斗模型，是不一樣的。做品效分離的時(shí)候，你做上層漏斗TOF你可能專(zhuān)注的就是做展示，不考慮轉(zhuǎn)化，后期可能再考慮轉(zhuǎn)化。但實(shí)際在過(guò)程中，我們?yōu)榱私档吞潛p，我們整個(gè)過(guò)程做品效合一的話，他是都要做轉(zhuǎn)化廣告的。但是我們對(duì)在營(yíng)銷(xiāo)的用戶，我們就可以做一些展示廣告，或者說(shuō)是流量廣告，因?yàn)樗杀镜?，?shí)際上花不了幾個(gè)錢(qián)。像如果說(shuō)投轉(zhuǎn)化廣告，你的CPM是10美金，你做展示的話，可能你的CPM只有1美金。

大概我們了解了如何去劃分階段目標(biāo)之后，我們需要做更詳細(xì)的東西了。在做之前大家一定要熟悉Facebook和谷歌廣告的每一個(gè)廣告類(lèi)型，大家可以按照我這個(gè)表格去做，一定要自己親自做。Facebook谷歌實(shí)際上包含幾十上百種廣告類(lèi)型，你在充分了解的廣告類(lèi)型，它的不同的設(shè)置，不同的功能，不同目的之后，你才能夠做靈活的配置。

比如說(shuō)我們前面講到的Facebook里什么叫轉(zhuǎn)化廣告？谷歌里什么是轉(zhuǎn)化廣告，它都是根據(jù)不同目標(biāo)而定的。Facebook的系統(tǒng)，它就分為三大目標(biāo)，品牌，轉(zhuǎn)化和你的互動(dòng)。在轉(zhuǎn)化廣告里，你就可以以購(gòu)買(mǎi)為目標(biāo)，以加購(gòu)為目標(biāo)。谷歌也是一樣的，谷歌分為以購(gòu)買(mǎi)為目標(biāo)，以展示為目標(biāo)都是不一樣的。大家了解完這個(gè)之后，才能知道后邊是怎么根據(jù)廣告不同類(lèi)型以及你的廣告目標(biāo)去選擇合適的廣告類(lèi)型。

在你有了充分的了解廣告類(lèi)型之后，我們下面要做的就是研究我們的產(chǎn)品，調(diào)查我們的人群，然后再結(jié)合不同類(lèi)型的廣告去聯(lián)合配置，就可完成這個(gè)廣告計(jì)劃表了。大家看這個(gè)受眾的類(lèi)型分為兩部分，新受眾和再營(yíng)銷(xiāo)受眾。這個(gè)實(shí)質(zhì)上就是我們前面1.3所講到的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)里，你在做營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的時(shí)候，你就已經(jīng)把這個(gè)進(jìn)行了充分的研究了。

2.1.2廣告短期計(jì)劃表

大家看這個(gè)廣告短期計(jì)劃表，上面講的廣告長(zhǎng)期計(jì)劃表。他倆之間最大的區(qū)別就是廣告短期計(jì)劃表是計(jì)劃一個(gè)月的時(shí)間，他重點(diǎn)是要確定我們的廣告測(cè)試因素。

大家要仔細(xì)看我這個(gè)表格，不同的階段我們需要測(cè)試因素是不一樣的。我這里重點(diǎn)講的是這個(gè)虧損期，就剛開(kāi)始投入期，我們測(cè)試的最重要的因素是受眾和我們的廣告素材。

那如何去確定我們的測(cè)試因素呢？最簡(jiǎn)單的是我們分三步，先列出來(lái)測(cè)試因素，然后將因素分類(lèi)，再安排優(yōu)先級(jí)。因素分類(lèi)我們分為很多個(gè)類(lèi)型，主要以下三種：長(zhǎng)期還是短期測(cè)試因素，廣告類(lèi)型測(cè)試還是受眾群體測(cè)試還是素材測(cè)試還是落地測(cè)試？哪些測(cè)試是要對(duì)比廣告系列之間的差異的，哪些是運(yùn)用到這個(gè)拆分功能就是細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)功能？

在確定完測(cè)因素之后，將因素進(jìn)行分類(lèi)，最重要的就是安排優(yōu)先級(jí)。因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師知道什么樣的測(cè)試因素值得測(cè)試，什么樣的不值得測(cè)試，這就能夠降低我們的廣告的投入成本和提高我們的廣告效率。

基本上我去做的時(shí)候就分為，短期的測(cè)試因素要大于長(zhǎng)期的，產(chǎn)品測(cè)試大于素材測(cè)試，然后強(qiáng)于這個(gè)受眾測(cè)試，廣告類(lèi)型測(cè)試和落地頁(yè)測(cè)試。在垂直品牌站中，我們的產(chǎn)品測(cè)試實(shí)際上很重要。因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品少，我們很快就能發(fā)現(xiàn)那些效果不好的，也能發(fā)現(xiàn)效果好的。我們就可以對(duì)我們效果好的這些產(chǎn)品去做素材測(cè)試，這是最重要的。大量的素材測(cè)試，如果沒(méi)有成功的測(cè)試素材，其他都是白費(fèi)的。

還有一點(diǎn)就是，一定要留出來(lái)一定的預(yù)算去測(cè)試一些你覺(jué)得沒(méi)有價(jià)值的因素。就是同行沒(méi)有提到的或者別人沒(méi)有提到的，這個(gè)很重要，因?yàn)閺闹心銈儠?huì)發(fā)現(xiàn)很多新的機(jī)會(huì)。

案例1：測(cè)試不看好的Dynamic Creative（動(dòng)態(tài)創(chuàng)意）功能

經(jīng)過(guò)這么一步一步的我們就做出自己的一個(gè)廣告的短息計(jì)劃表了。我現(xiàn)在講一個(gè)案例，就是我們之前沒(méi)有用過(guò)這個(gè)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意功能，或者同行也很少去用。我們當(dāng)時(shí)的情景是我們半年前跑了很好的素材，能不能再去跑跑試試？結(jié)果出乎我們的意料，我們發(fā)現(xiàn)每單轉(zhuǎn)化成本很接近和對(duì)照組，然后我們CPC很低，而且CPM更低。

所以這里我們覺(jué)得動(dòng)態(tài)創(chuàng)意功能是一個(gè)非常好的去提高我們資源利用率的一個(gè)功能，能夠在我們盈利的同時(shí)能夠更低成本的拉新用戶。這就是我們當(dāng)時(shí)采用這個(gè)策略，就是我們拿出一定預(yù)算，測(cè)一些感覺(jué)沒(méi)有用的功能的時(shí)候找到一些盈利點(diǎn)。

案例2: 素材文案對(duì)廣告效果的營(yíng)銷(xiāo)如何？結(jié)果：很大

先看看這個(gè)場(chǎng)景，我們的案例是要測(cè)試這個(gè)素材文案對(duì)廣告效果的影響。我們這里的基礎(chǔ)情景是我們是針對(duì)之前跑得好的效果的視頻進(jìn)一步去測(cè)它的文案，對(duì)它的效果影響。我們用的方法也是動(dòng)態(tài)廣告動(dòng)態(tài)創(chuàng)意功能。我們只上傳一個(gè)視頻，但是我們會(huì)寫(xiě)很多文案。

然后結(jié)果測(cè)試發(fā)現(xiàn)，文案對(duì)素材影響也可能很大。這個(gè)就是可能是結(jié)合很多因素導(dǎo)致的，包括你的品牌影響力逐漸上去了，你的素材文案大家可能更關(guān)注了。所以這個(gè)我覺(jué)得是大家可能需要關(guān)注的一點(diǎn)，文案可能對(duì)你的素材效果的影響產(chǎn)生很大的影響。

2.1.3制作廣告排期表

廣告排期表，我們前面做完了廣告長(zhǎng)期的計(jì)劃表以及短期計(jì)劃表，下面就要做排期表了，這個(gè)排期表是最后一個(gè)表。根據(jù)前面我們確定的測(cè)試因素，我們就可以確定我們廣告結(jié)構(gòu)，具體的受眾定位和廣告內(nèi)容。大家看一下這個(gè)基本的廣告結(jié)構(gòu)示例，實(shí)際上通過(guò)這個(gè)邏輯，我們就可以同時(shí)測(cè)的三個(gè)因素，不同國(guó)家的效果差異，不同素材的效果差異和哪些定位是有效的。

舉個(gè)例子，比如說(shuō)我們可以同時(shí)做十個(gè)廣告組，這十個(gè)廣告組，我們同時(shí)定位的是美國(guó)加拿大和澳大利亞，每個(gè)廣告組下面我們投放的是兩個(gè)素材。通過(guò)這樣我們就可以去分析出來(lái)，我們用Facebook breakdown的功能就看到每個(gè)國(guó)家的表現(xiàn)。同時(shí)我們可以去拆分出每個(gè)素材的效果差異，再結(jié)合我們看廣告組的表現(xiàn)，就能夠看出哪個(gè)定位是有效的。

這個(gè)是大家經(jīng)?？吹降腇acebook的競(jìng)價(jià)算法叫VCG算法，詳細(xì)的這種算法原理，大家可以去查這個(gè)計(jì)算機(jī)廣告。你如果充分了解他的算法，你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在好多的定位是不精準(zhǔn)的，因?yàn)樗麄兌?biāo)簽的邏輯是不一樣的。你去定位一些對(duì)于購(gòu)物感興趣的或者對(duì)手機(jī)感興趣的，他的定位很大很大。所以說(shuō)我們后期進(jìn)行測(cè)試的時(shí)候就傾向于做多重交叉定位，比如說(shuō)他既喜歡購(gòu)物，然后又喜歡手機(jī)殼，可能又喜歡游戲，這種交叉定位，可以把定位細(xì)化到很小的一個(gè)層次，從而能夠提高我們這個(gè)廣告的表現(xiàn)水平。

大家在做人群定位的時(shí)候，去投廣告的時(shí)候，我基本上是按照1:3:6的黃金比例，當(dāng)然這是基于你的最大受眾的。如果你在你的行業(yè)內(nèi)基于最大受眾做了一個(gè)最大受眾規(guī)模的定位，發(fā)現(xiàn)它的受眾最大是5000萬(wàn)，那么你最小的數(shù)字規(guī)模實(shí)際上就是5000乘以0.1等于500萬(wàn)，中等受眾規(guī)模就1500萬(wàn)，大受眾可能就3000萬(wàn)。500以下，500萬(wàn)-1500萬(wàn)，和1500萬(wàn)以上，這個(gè)大概的一個(gè)三個(gè)節(jié)點(diǎn)。如果是為了更精準(zhǔn)，你可以針對(duì)500萬(wàn)再劃分成三個(gè)層級(jí)，然后去投放，比如說(shuō)100萬(wàn)一150萬(wàn)，100萬(wàn)-300萬(wàn)。

這是個(gè)重點(diǎn)，我們講如何做素材，流程分為三步：你的創(chuàng)意收集，確定創(chuàng)意和素材產(chǎn)出。創(chuàng)意收集是很重要的，因?yàn)槟阋创罅克夭模悴拍苷业侥阕约簣F(tuán)隊(duì)目前能夠做出來(lái)的哪些創(chuàng)意。拍攝方法分為三個(gè)部分：你自己拍攝或者外包，或者是PGC和UGC的素材。自己拍攝的話，大家組建團(tuán)隊(duì)的話可能難度并不是很高。

外包拍攝這個(gè)一定要有一個(gè)人有豐富的實(shí)拍經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樗拍芸刂谱∵@個(gè)外拍外包的質(zhì)量。PGC和UGC素材實(shí)際上就是依靠我們的紅人營(yíng)銷(xiāo)和用戶運(yùn)營(yíng)去做的。這個(gè)剛開(kāi)始就做，后期就能產(chǎn)生大量的素材，降低我們的素材制作壓力。

2.1.3制作廣告排期表-廣告內(nèi)容/素材準(zhǔn)備

素材產(chǎn)生的難點(diǎn)。我們?nèi)绻约号臄z的話，我們的目標(biāo)不要太高，就能達(dá)到淘寶的一個(gè)水平。拍攝的難點(diǎn)就是我們要磨合出適合海外的風(fēng)格，這個(gè)最好是優(yōu)化師去參與拍攝的。

我們的一個(gè)解決辦法就是我們優(yōu)化師和我們的拍攝團(tuán)隊(duì)共享績(jī)效，而且我們后面采取的經(jīng)驗(yàn)是你真的一個(gè)優(yōu)秀的拍攝人才，能夠大大降低你的成本。我們換了三波拍攝素材才找到合適的人，所以大家一定要在這方面一定要舍得花錢(qián)，因?yàn)槟銢](méi)有好的素材，你做廣告全是白費(fèi)，效果很小的。

像外包拍攝，我們就是自己團(tuán)隊(duì)能穩(wěn)定產(chǎn)出一些素材之后，我們自己拍不了的，需要一些模特出鏡的，我們就需要一些專(zhuān)門(mén)拍的。然后PGC和UGC的內(nèi)容，就是用戶和紅人內(nèi)容，難點(diǎn)是愿意和我們合作的，產(chǎn)生出優(yōu)秀內(nèi)容的網(wǎng)紅很少。但是我們的解決辦法是從小網(wǎng)紅開(kāi)始談，就是粉絲可能1000以下的，然后強(qiáng)調(diào)共同成長(zhǎng)。比如說(shuō)我們只要用它的素材，我在廣告中就可以艾特他們艾特他們的Ins賬號(hào)，這樣也可以給他帶來(lái)不少流量，這樣的話可以一定程度提高我們談判的成功率。

2.1根據(jù)漏斗模型規(guī)劃廣告-案例1：小魚(yú)兒廣告規(guī)劃效果

第二張圖就是我們整個(gè)大概一年時(shí)間，這個(gè)流量趨勢(shì)的變化，給大家做一個(gè)參考，實(shí)際上在整個(gè)廣告規(guī)劃的過(guò)程中，你所要的側(cè)重點(diǎn)在哪？哪些渠道需要布局？這也是和我們前面做的廣告規(guī)劃是一一匹配的，大家可以去研究一下。

2.1根據(jù)漏斗模型規(guī)劃廣告-案例2：小魚(yú)兒黑五網(wǎng)一放量規(guī)劃和效果

現(xiàn)在這個(gè)案例二就是我是一九年的時(shí)候根據(jù)我這套方法去做的，也達(dá)到了一定的效果。今年我依然會(huì)采用這個(gè)方法去做。也從這個(gè)案例去說(shuō)明我這個(gè)方法理論應(yīng)該還是有效的，目前可能會(huì)有一些細(xì)微的修改。

2.2根據(jù)競(jìng)價(jià)機(jī)制和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化與放量方法

2.2.1競(jìng)價(jià)機(jī)制詳解

前面講完了我們的廣告規(guī)劃，下面講我們第二步如何去做預(yù)算的優(yōu)化。主要分為三個(gè)部分，我會(huì)先講他的競(jìng)價(jià)機(jī)制，機(jī)器學(xué)習(xí)，然后再接著講他的預(yù)算優(yōu)化的基本要點(diǎn)，以及針對(duì)于止損和放量的一些方法。

我們?cè)谧鰪V告投放的時(shí)候，主要涉及到兩個(gè)算法。一個(gè)是VCG競(jìng)價(jià)算法，一個(gè)是機(jī)器學(xué)習(xí)算法。VCG算法就是說(shuō)你的素材質(zhì)量越高，你的廣告成本越低。機(jī)器學(xué)習(xí)算法它是基于我們?cè)谕斗胚^(guò)程中，在七天之內(nèi)我們完成了50個(gè)目標(biāo)優(yōu)化事件的話，就可以完成機(jī)器學(xué)習(xí)，之后呢Facebook廣告就可以達(dá)到一個(gè)比較穩(wěn)定的一個(gè)階段，大家可以去看一下參考資料，去了解更多的細(xì)節(jié)。

2.2.2預(yù)算優(yōu)化基本要點(diǎn)

預(yù)算優(yōu)化的基本要點(diǎn)就是我們要掌握的基本東西。

第一步我們要確定我們的重要指標(biāo)的合格值，像ROAS，CPC，加購(gòu)成功率，轉(zhuǎn)化率等。我有一個(gè)表格，大家可以去查詢(xún)，去了解，表格里我已經(jīng)說(shuō)的很詳細(xì)的，怎么使用怎么確定你的合格值。因?yàn)橹挥心阍诖_認(rèn)你的合格值之后，你所有廣告優(yōu)化才有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我的加購(gòu)成功率低了怎么調(diào)整？我的CPC高于哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要怎么調(diào)整？

第二步是我們要熟悉廣告組中的檢查功能，這個(gè)功能很重要，特別是對(duì)于長(zhǎng)期的廣告。比如說(shuō)我們一些廣告可能投放的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月兩個(gè)月甚至更久，而這個(gè)功能你就可以找到很多的細(xì)節(jié)，后面我一個(gè)案例會(huì)專(zhuān)門(mén)講到這一塊兒。

第三個(gè)善于使用延遲歸因乘數(shù)。為對(duì)于我們的品牌來(lái)說(shuō)，好多的產(chǎn)品是價(jià)格比較高的。我們的產(chǎn)品可能賣(mài)45美金，在手機(jī)殼里算高端價(jià)，用戶轉(zhuǎn)化時(shí)間可能稍微長(zhǎng)一點(diǎn)。如果說(shuō)好多可能賣(mài)100美金，200美金，它的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。

這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)你當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率很低，假如說(shuō)你今天看ROAS是1.1。可能你再過(guò)兩三天之后，ROAS可能變成1.5了，這都是基于經(jīng)驗(yàn)的?；诮M件之后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)天的ROAS的能承受多低的水平，后期很有可能會(huì)恢復(fù)到什么樣的水平。

第四個(gè)是調(diào)整預(yù)算的一般重要程度，就是我們的重要指標(biāo)。最重要的肯定是ROAS，其次是加購(gòu)成功率，和轉(zhuǎn)化率相關(guān)。

大家再去做判斷的時(shí)候，我認(rèn)為大家盡量少去看每單轉(zhuǎn)化成本，或者說(shuō)每個(gè)加購(gòu)成本，應(yīng)該單獨(dú)拆出來(lái)看。我們要看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的話，我們就只看轉(zhuǎn)化率和加購(gòu)成功率，我們要看廣告成本數(shù)據(jù)的話，我們就只看CPC和CTR。因?yàn)槟愕募淤?gòu)成功率，它是剔除掉你的CPC的影響的。有的時(shí)候你的CPC增加了，但你的加購(gòu)成功率它是高的，這個(gè)時(shí)候的廣告實(shí)際上是可以繼續(xù)跑的。所以要綜合考慮的，一定要把這個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和成本數(shù)據(jù)去拆分開(kāi)來(lái)去看。

來(lái)源：億邦動(dòng)力