“今年以來(lái)，很多新賣家（包括平臺(tái)賣家）、以前做過(guò)獨(dú)立站但沒做成的賣家，以及游戲工具類營(yíng)銷公司，都開始了布局獨(dú)立站的嘗試。”某跨境電商獨(dú)立站服務(wù)平臺(tái)創(chuàng)始人告訴億邦動(dòng)力。

獨(dú)立站玩法重新“火”了起來(lái)——這是跨境電商圈公認(rèn)的事實(shí)，尤其是在今年。根據(jù)某獨(dú)立站主要支付機(jī)構(gòu)端口的數(shù)據(jù)，今年中國(guó)跨境出口獨(dú)立站的交易額同比約增長(zhǎng)了50%，這個(gè)增長(zhǎng)速度也是有史以來(lái)最高的一年。

那么，并非新鮮事物的跨境電商獨(dú)立站，為何走到風(fēng)口之上？

億邦動(dòng)力在與多位業(yè)內(nèi)人士交流后得出幾個(gè)普遍的答案：

第一，隨著供給側(cè)逐步進(jìn)入繁榮階段，第三方電商平臺(tái)的政策會(huì)逐漸收緊。在平臺(tái)要求提高、運(yùn)營(yíng)成本增加、頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯等問題的困擾下，賣家需要拓展新的戰(zhàn)場(chǎng)，獨(dú)立站這一具備“私域”優(yōu)勢(shì)的渠道便受到重視。

第二，建站SaaS系統(tǒng)越來(lái)越成熟，獨(dú)立站建站成本更低了（以前獨(dú)立站要做定制、要有技術(shù)團(tuán)隊(duì)維護(hù)，費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)）。除了Shopify、Bigcommerce等海外SaaS服務(wù)商大力開戰(zhàn)中國(guó)業(yè)務(wù)外，本土服務(wù)商也在崛起，這使得整個(gè)獨(dú)立站行業(yè)的門檻大大降低。

第三，電商平臺(tái)生態(tài)中的服務(wù)商也需要拓展新業(yè)務(wù)，而以Shopify為首的獨(dú)立站SaaS服務(wù)平臺(tái)，生態(tài)足夠開放，服務(wù)商有很多機(jī)會(huì)切入，這使得獨(dú)立站行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施更加完善。（Shopify目前有2200多個(gè)活躍的合作伙伴，包括各種功能產(chǎn)品模板開發(fā)商、APP開發(fā)商、營(yíng)銷公司、課程培訓(xùn)公司、支付公司、物流公司等等。）

不過(guò)，這些共識(shí)之外，還有沒有更隱晦、更深層次的原因呢？

谷歌的流量“權(quán)杖”

一位資深跨境電商從業(yè)者直言：“獨(dú)立站其實(shí)是給谷歌、Facebook這兩大巨頭‘打工’的?！痹谒磥?lái)，谷歌和Facebook這兩大分別代表著搜索流量和社交流量的巨頭，更希望看到的是手里的流量分配給更多中長(zhǎng)尾玩家，而不是集中于像亞馬遜這樣的頭部平臺(tái)。所以，“扶持”更多獨(dú)立站成了兩大巨頭平衡流量分配的一個(gè)重要手段。

這一點(diǎn)有跡可循。從今年3月起，谷歌旗下的商品比價(jià)平臺(tái)Google shopping（它是Google廣告平臺(tái)的一個(gè)板塊，允許賣家通過(guò)商戶中心上傳產(chǎn)品數(shù)據(jù)，用戶可以通過(guò)搜索來(lái)尋自己需要的商品，并在這里進(jìn)行比價(jià)）全面開放商家注冊(cè)，不再局限于廣告用戶才能注冊(cè)。此舉被看作是Google與亞馬遜的一次抗衡。

一份去年的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，谷歌是世界上占主導(dǎo)地位的搜索引擎，但幾乎一半的美國(guó)人在亞馬遜上尋找可以購(gòu)買的東西，而只有22%的美國(guó)人在谷歌上尋找。

“谷歌主要靠廣告收入盈利，亞馬遜做自己的電商生意并依靠谷歌的廣告和流量。但是，谷歌的流量進(jìn)入亞馬遜之后，會(huì)被亞馬遜做二次‘售賣’，收取平臺(tái)賣家的廣告費(fèi)，且亞馬遜的流量廣告已經(jīng)成了一個(gè)核心業(yè)務(wù)板塊。這顯然不是谷歌樂意看到的?！币晃豢缇畴娚藤u家談道。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，截至2019年底，Google Shopping約有3700個(gè)商家，相比之下，亞馬遜擁有300萬(wàn)活躍賣家。缺少了賣家，谷歌少的不僅僅是廣告收入，也沒有足夠的商品庫(kù)來(lái)保持自己在購(gòu)物搜索方面的話語(yǔ)權(quán)。

因此，吸引更多商家（主要是各種獨(dú)立站）入駐，成了Google shopping的一大要?jiǎng)?wù)。今年7月，Google Shopping宣布取消服務(wù)費(fèi)（此前消費(fèi)者通過(guò)Google Shopping購(gòu)物后，商家需要支付高達(dá)12%的交易傭金），這無(wú)疑是徹底向獨(dú)立站商家敞開了懷抱。

與之形成鮮明對(duì)比的是，越來(lái)越多中小賣家抱怨亞馬遜“榨取”更多的費(fèi)用。有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜平臺(tái)第三方賣家的銷售額當(dāng)中有高達(dá)40%會(huì)流向亞馬遜，包括倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和產(chǎn)品搜索廣告費(fèi)。

針對(duì)Google Shopping宣布取消服務(wù)費(fèi)之舉，谷歌官方的說(shuō)法是，要讓商家更容易、更便宜地將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。與此同時(shí)，還宣布將與Shopify和PayPal整合，幫助商家管理庫(kù)存，直接在Google Shopping銷售產(chǎn)品，并新增了小型商家過(guò)濾器，可讓消費(fèi)者更容易發(fā)現(xiàn)這些小商家。此外，官方還表示，這些優(yōu)先在美國(guó)推出的功能會(huì)在今年稍晚與2021年推廣至更多國(guó)家。

除了Google Shopping的進(jìn)擊，谷歌與亞馬遜的明爭(zhēng)暗斗還在擴(kuò)大。

就在本月，谷歌宣布要將旗下視頻網(wǎng)站YouTube變成一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，即YouTube上的大量視頻都將可以跳轉(zhuǎn)到一個(gè)商品目錄，觀眾可以在這里直接購(gòu)買，而無(wú)需再到亞馬遜進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。為此，YouTube開始要求創(chuàng)作者用測(cè)試軟件標(biāo)記和跟蹤視頻中的商品，同時(shí)也嘗試與Shopify進(jìn)行整合，以建立商品庫(kù)。

Facebook的電商進(jìn)擊

手握社交流量的Facebook對(duì)獨(dú)立站的崛起也是一個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)力。

作為一個(gè)月活用戶20億、每天新增用戶50萬(wàn)的社交媒體平臺(tái)，F(xiàn)acebook是跨境電商企業(yè)營(yíng)銷重地，很多賣家也把“Facebook+獨(dú)立站”看作是發(fā)家致富的黃金組合，尤其是在近兩年被重視起來(lái)的DTC趨勢(shì)下。

“Facebook也越來(lái)越重視中國(guó)出口電商市場(chǎng)，近幾年新增了相關(guān)的團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)投入活動(dòng)也明顯增多。”某跨境電商營(yíng)銷服務(wù)商向億邦動(dòng)力談道，這是推動(dòng)獨(dú)立站發(fā)展的一個(gè)重要因素。賣家想要跳出第三方電商平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)自己的“私域”，從Facebook“吸取”流量是必經(jīng)之路。

今年5月，F(xiàn)acebook重磅推出的“Facebook Shops”也是其在電商業(yè)務(wù)方面的一次大動(dòng)作，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，矛頭自然也是指向亞馬遜的。

據(jù)悉，F(xiàn)acebook Shops允許商家在Facebook和Facebook旗下圖片社交網(wǎng)站Instagram免費(fèi)搭建線上店鋪（10月份Facebook旗下消息應(yīng)用WhatsApp也接入Facebook Shops）。為此，F(xiàn)acebook也宣布與Shopify、BigCommerce、WooCommerce等電商SaaS服務(wù)商合作，后者將幫助平臺(tái)商家在Facebook和Instagram創(chuàng)建定制化的在線店鋪。也就是說(shuō)，Shopify、BigCommerce等服務(wù)的獨(dú)立站賣家都將有機(jī)會(huì)享受到Facebook Shops的這一波紅利。

由于此項(xiàng)服務(wù)免費(fèi)開放入駐，對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)門檻較低，因此，有評(píng)論指出，這相對(duì)于更高門檻的亞馬遜而言，無(wú)疑是更吸引商家的地方。而中小企業(yè)的生存對(duì)Facebook的利潤(rùn)來(lái)說(shuō)也至關(guān)重要。根據(jù)今年早些時(shí)候Facebook的官方數(shù)據(jù)，平臺(tái)廣告客戶總數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)到800萬(wàn)，其中小企業(yè)數(shù)量也出現(xiàn)了明顯增加。

一位跨境電商從業(yè)者向億邦動(dòng)力指出：“以前Facebook所做的就是把流量貢獻(xiàn)給其他電商平臺(tái)，如今它想做不止于此，賣廣告的同時(shí)還有電商交易的盈利想象空間。畢竟，‘社交+內(nèi)容+電商’是這個(gè)時(shí)代最重磅的組合拳?！睋碛猩缃涣髁亢蛢?nèi)容的Facebook加持電商能力，對(duì)于擁有電商能力但需要社交流量“喂養(yǎng)”的亞馬遜而言，不可謂不是一個(gè)強(qiáng)敵。

TikTok的新流量紅利

當(dāng)然，新興的社交流量也澆灌著獨(dú)立站這塊田地。近幾年快速崛起的TikTok（抖音海外版）已成為獨(dú)立站賣家的一個(gè)重要變現(xiàn)渠道。

雖然，抖音的櫥窗、購(gòu)物車、小店、Dou+等功能尚未在TikTok推出，但目前跨境賣家已可利用網(wǎng)紅營(yíng)銷、短視頻廣告、企業(yè)及品牌賬號(hào)等方式在TikTok做電商變現(xiàn)。比如，賣家可以通過(guò)TikTok for Business（前身為TikTok Ads，是一個(gè)面向全球廣告主的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)）投放廣告，支持CPM和CPC付費(fèi)，用戶可以跳轉(zhuǎn)至亞馬遜、速賣通等平臺(tái)以及獨(dú)立站實(shí)現(xiàn)下單購(gòu)買。

“獨(dú)立站是非常適合玩TikTok的?！庇锌缇迟u家告訴億邦動(dòng)力，做獨(dú)立站只需要建網(wǎng)站+廣告投入即可?，F(xiàn)在，建一個(gè)獨(dú)立站也很簡(jiǎn)單了，用SaaS服務(wù)商的標(biāo)準(zhǔn)模板一個(gè)月就幾十美金，也不需要專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，而TikTok正處于早期的流量紅利階段。

“把這波新流量引入獨(dú)立站，做好轉(zhuǎn)化和留存，它就有可能變成你的私域流量。好過(guò)把流量引入第三方電商平臺(tái)的店鋪，分流的概率是很大的，也沒法做成私域?！彼劦?。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，TikTok在全球范圍內(nèi)下載數(shù)量約為20億次，今年在全球的活躍用戶大概為8億，目前已覆蓋39個(gè)語(yǔ)言150多個(gè)市場(chǎng)。在TikTok最大的市場(chǎng)——美國(guó)，TikTok活躍用戶人數(shù)已超過(guò)1億人，日活用戶人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)人。不得不說(shuō)，TikTok這個(gè)快速增長(zhǎng)的大流量池正在向獨(dú)立站“招手”。

哪里有流量哪里就有生意。無(wú)論是谷歌、Facebook還是TikTok，都給獨(dú)立站的成長(zhǎng)提供了必不可少的流量滋養(yǎng)。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，獨(dú)立站近兩年大火的背后，掌握著流量入口的玩家可能才是這盤棋局真正的幕后推動(dòng)者。

（來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)）