如果你還沒有使用過否定關(guān)鍵詞（negative keywords），首先，恭喜你，你還有提升賬號(hào)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。但是不得不告訴你，你已經(jīng)損失了很多。

本文將幫助亞馬遜賣家，找出在否定關(guān)鍵詞上遺漏了的點(diǎn)，并降低亞馬遜廣告成本。

什么是亞馬遜廣告中的否定關(guān)鍵詞？

否定關(guān)鍵詞是指當(dāng)客戶查找關(guān)鍵詞時(shí)，防止你的廣告出現(xiàn)在亞馬遜搜索結(jié)果頁上的關(guān)鍵詞。換句話說就是，如果你不想讓你的廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，你可以往廣告中添加否定關(guān)鍵詞。

也許你會(huì)問：“但廣告多曝光不是更好嗎？”并不總是這樣。PPC表示點(diǎn)擊付費(fèi)（pay-per-click），這意味著你的廣告被點(diǎn)擊次數(shù)越多，需要支付的費(fèi)用就越高。如果這些點(diǎn)擊率能大量轉(zhuǎn)換，那沒問題，但并非所有的點(diǎn)擊都能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

你的廣告可能出現(xiàn)在幾百個(gè)甚至幾千個(gè)搜索結(jié)果中，但卻：

無利可圖；

點(diǎn)擊率低；

客戶點(diǎn)擊但卻沒有轉(zhuǎn)化：

否定關(guān)鍵詞可以通過以下方式降低賣家的廣告成本：

確保廣告只出現(xiàn)在有利可圖的搜索關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中；

改善關(guān)鍵詞的相關(guān)性；

提高點(diǎn)擊率；

確保出現(xiàn)高轉(zhuǎn)化搜索關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞與搜索關(guān)鍵詞之間的區(qū)別

搜索關(guān)鍵詞是亞馬遜客戶在搜索產(chǎn)品時(shí)，在搜索欄中輸入的內(nèi)容。

廣告關(guān)鍵詞要與搜索關(guān)鍵詞相匹配，這樣賣家的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告才能展示出來。關(guān)鍵詞匹配用戶搜索關(guān)鍵詞的方式有3種：精確匹配、短語匹配和廣泛匹配。

亞馬遜否定關(guān)鍵詞為何與其他關(guān)鍵詞不同？

簡(jiǎn)單來說，否定關(guān)鍵詞與關(guān)鍵詞相反。因此有時(shí)關(guān)鍵詞也稱之為“positive keywords（肯定關(guān)鍵詞）”。positive keywords會(huì)觸發(fā)廣告，從而出現(xiàn)在亞馬遜搜索頁面上，而否定關(guān)鍵詞則會(huì)阻止觸發(fā)廣告。賣家可以靠設(shè)置否定關(guān)鍵詞縮小目標(biāo)受眾范圍。

舉個(gè)例子來說：如果你正在銷售運(yùn)動(dòng)跳繩，你或許會(huì)選擇關(guān)鍵詞“jump rope”（跳繩）來觸發(fā)你的Sponsored Product廣告。但是，當(dāng)你查看搜索關(guān)鍵詞報(bào)告時(shí)，你會(huì)看到30%的點(diǎn)擊來自搜索“jump rope for kids”（兒童跳繩）等關(guān)鍵詞的用戶。

這些客戶點(diǎn)擊了你的廣告，意識(shí)到這不是他們想要的產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)向別的賣家購(gòu)買。亞馬遜仍然會(huì)向你收取這些廣告的費(fèi)用，但你卻什么都沒有得到。

下圖就是一個(gè)例子：

看到紅框了嗎？但別擔(dān)心，這個(gè)問題可以用否定關(guān)鍵詞來解決。

為什么要用否定關(guān)鍵詞？

劃重點(diǎn)！否定關(guān)鍵詞可以幫助亞馬遜賣家規(guī)避不相干的搜索關(guān)鍵詞，減少?gòu)V告支出。以下是忽視否定關(guān)鍵詞的一些后果：

花費(fèi)不必要的支出；

浪費(fèi)機(jī)會(huì)成本；

降低產(chǎn)品排名；

關(guān)鍵詞權(quán)重分散。

1、不必要的支出

在投放自動(dòng)廣告系列（或包含廣泛匹配/短語匹配關(guān)鍵詞的手動(dòng)廣告系列）時(shí)，賣家的目的是提高廣告曝光率，同時(shí)冒著可能會(huì)在無關(guān)或無利可圖的搜索結(jié)果中出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。但在賣家擁有足夠的數(shù)據(jù)來確定哪些搜索關(guān)鍵詞是無利可圖的之前，冒的這些風(fēng)險(xiǎn)都是值得的。

也許你在某些搜索關(guān)鍵詞上的廣告開支看起來很少，但如果運(yùn)用到數(shù)十個(gè)廣告系列、數(shù)百個(gè)廣告組甚至數(shù)千個(gè)廣告中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些數(shù)字漲得很快。

上圖是未優(yōu)化否定關(guān)鍵詞的廣告賬號(hào)數(shù)據(jù)截屏，導(dǎo)致60天內(nèi)浪費(fèi)了10625美元，占其廣告總支出的40%！

2、浪費(fèi)廣告機(jī)會(huì)成本

我們談到忽視否定關(guān)鍵詞會(huì)造成不必要的廣告支出，接下來就會(huì)看到這種復(fù)合效應(yīng)：

如果你每天有嚴(yán)格的廣告預(yù)算，但你將40%的費(fèi)用用在了不相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞上，則實(shí)際轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)成本就高出許多！這意味著，你將削減了廣告系列，但是還是把預(yù)算都用在了對(duì)你的產(chǎn)品毫無意義的關(guān)鍵詞上。

否定關(guān)鍵詞可以讓你重新分配浪費(fèi)的廣告費(fèi)用，讓廣告預(yù)算中每一分錢都能花在刀刃上。

3、 降低產(chǎn)品排名

不相干的搜索字詞不僅減少關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，而且還會(huì)降低點(diǎn)擊率（CTR）。

當(dāng)你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪出現(xiàn)在同一個(gè)搜索頁面時(shí)，亞馬遜會(huì)根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品的歷史記錄決定誰獲得最佳廣告位置。以下將說明點(diǎn)擊率為什么很重要。

如果你的廣告出現(xiàn)了數(shù)百個(gè)不相關(guān)的搜索查詢，那么你的點(diǎn)擊率可能會(huì)大幅下降這在亞馬遜看來就是否定標(biāo)記。這意味著，當(dāng)在進(jìn)行搜索結(jié)果相關(guān)性排名時(shí)，亞馬遜會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品表現(xiàn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是因?yàn)閷?duì)方賣家使用了否定關(guān)鍵詞優(yōu)化了點(diǎn)擊率。

這也會(huì)影響你的自然搜索排名，并可能將你的產(chǎn)品從搜索結(jié)果頁第一頁推到第二頁。

4、關(guān)鍵詞權(quán)重分散

忽視否定關(guān)鍵詞的另一個(gè)主要后果就是：關(guān)鍵詞權(quán)重分散。當(dāng)你的兩個(gè)廣告系列或廣告組因相同的關(guān)鍵詞相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就會(huì)發(fā)生這種情況。最后，與僅展示該關(guān)鍵詞的廣告組相比，兩個(gè)廣告組的點(diǎn)擊次數(shù)都會(huì)減少。

舉個(gè)例子：你在兩個(gè)單獨(dú)的廣告組中有兩種產(chǎn)品。在第一個(gè)廣告組中，你要推銷的是傳統(tǒng)吸塵器，因此你對(duì)短語匹配關(guān)鍵詞“vacuum”出價(jià)。在第二個(gè)廣告組中，你要推銷的是智能掃地機(jī)器人，然后你還是對(duì)相同的短語匹配關(guān)鍵詞“vacuum”出價(jià)。

如果有客戶在亞馬遜搜索欄中鍵入 “vacuum robot”，則你的兩個(gè)廣告組都會(huì)顯示在該頁面上。

為什么這樣做會(huì)有問題？因?yàn)槟銦o法控制廣告展示的順序。你的傳統(tǒng)吸塵器的廣告有可能將掃地機(jī)器人的廣告推到頁面底部，該產(chǎn)品被客戶看到的幾率就減少了，即使你的掃地機(jī)器人與客戶搜索字詞更相關(guān)。如果該產(chǎn)品具有更高的利潤(rùn)率或轉(zhuǎn)化率的話，就會(huì)更令人惱火。

將“vacuum robot”這一短語添加為傳統(tǒng)吸塵器廣告組的否定關(guān)鍵詞則可以阻止這種情況發(fā)生。

為什么不做一個(gè)100％的“精確匹配”的廣告賬號(hào)？

雖然這可以解決廣告出現(xiàn)在不相關(guān)的搜索中的問題，但這種方法會(huì)產(chǎn)生另一個(gè)問題：曝光率。

關(guān)于使用短語匹配，廣泛匹配和自動(dòng)廣告系列的最大優(yōu)勢(shì)之一是，在買家搜索關(guān)鍵詞時(shí)，賣家的廣告能夠被非目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)。這可以當(dāng)做是市場(chǎng)調(diào)研，幫助賣家發(fā)現(xiàn)新的、能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化的搜索詞，否則光靠賣家自己無法預(yù)測(cè)。

關(guān)于搜索引擎的驚人事實(shí)

隨著語言的發(fā)展和新造詞的出現(xiàn)，搜索引擎每天都會(huì)加速生成以前從未出現(xiàn)過的搜索字詞。從谷歌的博客可以看出：谷歌每年都有數(shù)萬億次搜索。而實(shí)際上，我們每天看到的搜索結(jié)果中有15%是新的關(guān)鍵詞。

客戶會(huì)用什么樣的字詞進(jìn)行搜索是無法猜測(cè)的，因此賣家應(yīng)該每個(gè)產(chǎn)品同時(shí)使用自動(dòng)以及手動(dòng)廣告系列。使用自動(dòng)廣告系列，賣家可以利用機(jī)器算法來發(fā)現(xiàn)隱藏起來的可轉(zhuǎn)化搜索字詞。

如何使用否定關(guān)鍵詞

1

基本原則

使用否定關(guān)鍵詞的最根本原因是它們可以幫助你避免在不相關(guān)或無利可圖的搜索關(guān)鍵詞上花錢。以下是在亞馬遜上使用否定關(guān)鍵詞的幾種好辦法。

2

設(shè)置廣告系列（定位受眾）

否定關(guān)鍵詞是剔除廣告系列中不必要部分的好途徑。否定關(guān)鍵詞可使你優(yōu)化目標(biāo)受眾并最大限度地提高關(guān)鍵詞的相關(guān)性。

許多廣告商設(shè)定廣泛匹配類型關(guān)鍵詞時(shí)過于廣泛。例如，用單詞“shoes”作為廣泛匹配關(guān)鍵詞，即使你想讓客戶搜索到你的產(chǎn)品——跑鞋，但是當(dāng)客戶鍵入“shoes”時(shí)，就會(huì)看到各種鞋子，如登山靴、高跟鞋等。

如果有廣泛匹配關(guān)鍵詞，就一定要設(shè)置否定關(guān)鍵詞！

除非你在廣泛匹配關(guān)鍵詞廣告中設(shè)置了長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，否則就會(huì)把你的廣告支出浪費(fèi)在不相關(guān)、無轉(zhuǎn)化率的點(diǎn)擊上。短語匹配關(guān)鍵詞也是一樣。因此你可以使用否定關(guān)鍵詞排除這些廣告系列中的不相關(guān)搜索。

3

自動(dòng)廣告系列

你可以通過往自動(dòng)廣告系列中添加否定關(guān)鍵詞，來防止你的廣告出現(xiàn)在不必要的搜索結(jié)果頁上。自動(dòng)廣告系列可以：

優(yōu)化競(jìng)價(jià)；

進(jìn)行更好的市場(chǎng)調(diào)研；

防止關(guān)鍵詞權(quán)重分散。

1）優(yōu)化競(jìng)價(jià)

雖然亞馬遜的自動(dòng)廣告系列功能有其優(yōu)點(diǎn)，但也存在一些問題，其中一個(gè)主要的缺點(diǎn)是沒有對(duì)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)進(jìn)行優(yōu)化。

這是一個(gè)問題，因?yàn)槊總€(gè)關(guān)鍵詞的表現(xiàn)不同，這意味著每個(gè)關(guān)鍵詞所值的競(jìng)價(jià)都不相同。賣家肯定是希望針對(duì)轉(zhuǎn)化率較高的關(guān)鍵詞增加出價(jià)。

2）更好的市場(chǎng)調(diào)研

由于自動(dòng)廣告系列帶來的限制（即對(duì)關(guān)鍵詞和出價(jià)的控制有限），賣家可通過收集市場(chǎng)調(diào)查從這些廣告系列中獲得最有用的價(jià)值。可以使用亞馬遜的A9算法來找出哪些搜索關(guān)鍵詞會(huì)實(shí)現(xiàn)實(shí)際轉(zhuǎn)化。

一旦發(fā)現(xiàn)了可轉(zhuǎn)化的搜索關(guān)鍵詞，就可以將該關(guān)鍵詞設(shè)置為精確匹配關(guān)鍵詞添加到產(chǎn)品的手動(dòng)廣告系列中。然后，賣家就可以根據(jù)轉(zhuǎn)化效果控制對(duì)該特定關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)。

做完這一步之后，就不用再用自動(dòng)廣告系列在該搜索字詞上競(jìng)價(jià)。自動(dòng)廣告系列的工作已經(jīng)完成，賣家可通過手動(dòng)設(shè)置該字詞為否定關(guān)鍵詞，讓自動(dòng)廣告系列去發(fā)現(xiàn)其他的新關(guān)鍵詞。

3）預(yù)防關(guān)鍵詞權(quán)重分散

之前談到，廣告系列在競(jìng)價(jià)中相互競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)對(duì)兩個(gè)廣告系列都不利。

在手動(dòng)廣告系列中設(shè)置精確匹配關(guān)鍵詞后，賣家可以通過設(shè)置否定關(guān)鍵詞來防止自動(dòng)廣告系列喧賓奪主。

4

亞馬遜廣告中否定關(guān)鍵詞匹配類型

常見的關(guān)鍵詞有三種不同的匹配類型：廣泛匹配、短語匹配和精確匹配。而否定關(guān)鍵詞只有兩種：短語匹配和精確匹配。

1）否定關(guān)鍵詞短語匹配

否定關(guān)鍵詞短語匹配可防止你的廣告出現(xiàn)在任何可匹配的搜索結(jié)果中（包括復(fù)數(shù)形式及輕微的拼寫錯(cuò)誤）。

例如，如果將“games for kids”作為否定關(guān)鍵詞組，則會(huì)阻止含以下關(guān)鍵詞廣告的出現(xiàn)：

board games for kids；

best games for kids；

games for little kids；

games for kids under 5；

board game for kid；

gamse for kids。

但是，像“kids games”這樣的搜索詞不會(huì)被屏蔽。

*注意：亞馬遜只允許否定短語匹配中最多包含4個(gè)詞組或80個(gè)字符。

2）否定關(guān)鍵詞精確匹配

否定關(guān)鍵詞完全匹配，就是說搜索關(guān)鍵詞必須與你的否定關(guān)鍵詞精確匹配（允許復(fù)數(shù)形式和輕微拼寫錯(cuò)誤）。

因此，如果將“games for kids”設(shè)為否定關(guān)鍵詞，那么就不出現(xiàn)在這些搜索詞的頁面中：

game for kid；

gamse for kids。

但是，像“board games for kids”這樣的搜索詞不會(huì)被屏蔽。

*注意：亞馬遜只允許設(shè)置上限為10個(gè)精確匹配的否定關(guān)鍵詞或80個(gè)字符。

5

如何選擇否定關(guān)鍵詞

由于亞馬遜站內(nèi)廣告可衡量，可以很容易地確定哪些搜索關(guān)鍵詞是造成賣家廣告系列悲劇的“罪魁禍?zhǔn)住?。利用這些數(shù)據(jù)，可以設(shè)置否定關(guān)鍵詞，防止這些搜索關(guān)鍵詞再次帶來損失。

以下指標(biāo)可供賣家參考（不是規(guī)定），用來判斷哪些表現(xiàn)不佳的搜索關(guān)鍵詞應(yīng)該設(shè)定為否定關(guān)鍵詞，這些可以根據(jù)不同的利基市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整。以下是具體的3個(gè)指標(biāo)：

點(diǎn)擊率低且無法轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞；

費(fèi)用高的且無法轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞；

點(diǎn)擊次數(shù)高但無法轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞。

1）點(diǎn)擊率低且無法轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵詞

讓你的廣告曝光量超過2500，但點(diǎn)擊率低于0.18%且無法轉(zhuǎn)化的搜索關(guān)鍵詞，會(huì)損害產(chǎn)品排名，因此你要將這類關(guān)鍵詞設(shè)置為否定關(guān)鍵詞。

2）費(fèi)用高的且無法轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵詞

廣告費(fèi)用可能根據(jù)預(yù)算和產(chǎn)品利潤(rùn)率的不同而不同，但可以肯定的是，任何花費(fèi)超過35美元的廣告，還無法轉(zhuǎn)化的搜索關(guān)鍵詞，都應(yīng)設(shè)置為否定關(guān)鍵詞。

3）點(diǎn)擊次數(shù)高但無法轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵詞

如果亞馬遜賣家廣告的平均轉(zhuǎn)化率為9.8%，任何點(diǎn)擊超過34次但還沒有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，立馬設(shè)置成否定關(guān)鍵詞。

4）例外

有時(shí)賣家會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名稱設(shè)置為關(guān)鍵詞。

例如，百事可樂在關(guān)鍵詞“coke”上投放點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，試圖從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得潛在買家?！癱oke”這個(gè)詞的轉(zhuǎn)化率雖然不會(huì)像 “pepsi”或者“cola”這些詞的轉(zhuǎn)化率高，但百事可樂仍然希望在這些流量上花錢，這樣他們可以有機(jī)會(huì)搶到猶豫不決的消費(fèi)者。

當(dāng)定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的受眾時(shí)，因?yàn)槟繕?biāo)更加困難，所關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率可能會(huì)不太理想，這時(shí)不要太過苛求。如果你有可以自動(dòng)設(shè)置否定關(guān)鍵詞的工具，那么一定要把你要競(jìng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞列個(gè)白名單出來。

賬戶結(jié)構(gòu)如何影響否定關(guān)鍵詞

否定關(guān)鍵詞可以添加在兩個(gè)不同的層次：廣告系列和廣告組：

往廣告系列中添加否定關(guān)鍵詞時(shí)，它會(huì)自動(dòng)添加到該廣告系列的所有廣告組中。

往廣告組中添加否定關(guān)鍵詞，將防止你的廣告出現(xiàn)在含有該否定關(guān)鍵詞的所有搜索結(jié)果中，除非該廣告組中的肯定關(guān)鍵詞觸發(fā)了你的廣告。

如何在亞馬遜中添加否定關(guān)鍵詞

1）導(dǎo)航到所需的廣告系列或廣告組

2）單擊“否定關(guān)鍵字”項(xiàng)目欄：

3）選擇所需的匹配類型（短語匹配或精確匹配）；

4）添加否定關(guān)鍵詞（每個(gè)關(guān)鍵詞單獨(dú)一行）；

5）點(diǎn)擊“添加關(guān)鍵詞”；

6）點(diǎn)擊“保存”。

這樣就完成了！你可以隨時(shí)通過導(dǎo)航回否定關(guān)鍵詞頁面，選擇否定關(guān)鍵詞并單擊“Archive”來刪除否定關(guān)鍵詞。

*新手賣家注意事項(xiàng)：如果你對(duì)關(guān)鍵詞了解不多，那么現(xiàn)在最保險(xiǎn)的做法是往廣告組中添加精確匹配否定關(guān)鍵詞。

常見問題解答

問：應(yīng)在否定關(guān)鍵詞上花多少時(shí)間？

答：根據(jù)賣家廣告帳戶大小，最初運(yùn)行數(shù)據(jù)并手動(dòng)添加否定關(guān)鍵詞可能需要幾個(gè)小時(shí)。完成初始設(shè)置后，你應(yīng)該每周至少檢查一次每個(gè)帳戶，查看數(shù)據(jù)并查看是否有新的搜索字詞要轉(zhuǎn)換為否定關(guān)鍵詞。

問：如何處理相關(guān)但無利可圖的搜索字詞？

答：你有兩個(gè)選擇：

將搜索字詞添加為精確匹配否定關(guān)鍵詞，以避免浪費(fèi)更多廣告支出。

將搜索字詞添加為精確匹配關(guān)鍵字，然后降低該關(guān)鍵詞的出價(jià)（不要忘記將相同的關(guān)鍵詞設(shè)置為廣泛匹配/自動(dòng)廣告系列的否定關(guān)鍵詞）。

第二個(gè)選擇更好一些，因?yàn)槟愕膹V告在該搜索字詞中還是可以獲得一些曝光率，但是廣告成本銷售比（ACoS）會(huì)比較低。

（來源：億邦動(dòng)力網(wǎng)）