不知不覺(jué)，還有一周就到國(guó)慶長(zhǎng)假了！這也預(yù)示著Q4旺季的腳步越來(lái)越近。

按理說(shuō)，在這雙重喜訊下，大家的心情應(yīng)該不錯(cuò)才對(duì)。但是看完近段時(shí)間的銷量，許多賣家是苦不堪言，辣眼的廣告數(shù)據(jù)讓不少賣家開(kāi)始懷疑人生。用跨境圈里的經(jīng)典語(yǔ)句形容就是：一頓操作猛如虎，一看利潤(rùn)兩毛五。

如何在旺季前收復(fù)失地，今天跟大家聊一聊關(guān)于亞馬遜PPC的投放新思路。

1、賣家花式比慘！廣告越燒越高，銷量跌入谷底

最近亞馬遜PPC這個(gè)“小惡魔”把不少賣家折磨得夠嗆，有的賣家新品推不起來(lái)，有的賣家單量一蹶不振，接連不斷的打擊讓即將到來(lái)的國(guó)慶長(zhǎng)假也變得索然無(wú)味。

賣家A：推新品，快被廣告逼瘋了，夜不能寐。

新品8月底到貨，隨即開(kāi)了兩組自動(dòng)和兩組手動(dòng)，關(guān)鍵詞一組50多個(gè)，一組10多個(gè)，都是精準(zhǔn)詞，當(dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)廣告策略蠻有信心的。誰(shuí)知9月初看完數(shù)據(jù)心涼了半截，曝光只有兩三百……隨后開(kāi)始各種優(yōu)化，還去網(wǎng)上請(qǐng)教老鳥(niǎo)診斷。一頓操作下來(lái)，半個(gè)月過(guò)去了，四組廣告曝光加起來(lái)只有5000多，點(diǎn)擊6次。這款產(chǎn)品備了3萬(wàn)的貨，搞得我是吃不下睡不著。

爆料賣家供圖

近期，和上面這位賣家出現(xiàn)相似情況的還不少，前期測(cè)評(píng)沒(méi)少做，但無(wú)論怎么優(yōu)化廣告，新品單量就是起不來(lái)，ACOS居高不下。有賣家自嘲：辛苦幾個(gè)月，原來(lái)自己是在給亞馬遜義務(wù)打工。

除了新品難推，一些賣家之前出單量不錯(cuò)的產(chǎn)品也是持續(xù)下跌，然而上供的廣告費(fèi)卻是一分不少。

賣家B：銷量每天都是斷崖下跌，廣告費(fèi)越來(lái)越高

這款產(chǎn)品沒(méi)有淡旺季，進(jìn)入九月后訂單每天都是斷崖下跌，廣告設(shè)置和listing都沒(méi)動(dòng)，已經(jīng)從最初的300單跌落至現(xiàn)在30-40單。點(diǎn)擊量越來(lái)越少，廣告費(fèi)用越來(lái)越高，ACOS越飆越高。

看完賣家B的遭遇，不少賣家直呼自己更慘，開(kāi)始了花式比慘：

賣家C：八月底開(kāi)始訂單就持續(xù)下滑，到今天已經(jīng)降了三分之二，我只能安慰自己這是會(huì)員日之前的黑暗。

賣家D：每天都在突破歷史新低，剛?cè)胄械且呀?jīng)開(kāi)始懷疑人生了。

賣家E：剛接手了3個(gè)產(chǎn)品，上周調(diào)了下廣告，這周訂單斷崖式下滑，發(fā)際線卻越來(lái)越高，老板看我的眼神都變了。

以上部分內(nèi)容整理自知無(wú)不言

2、如何把廣告費(fèi)花在刀刃上？實(shí)現(xiàn)品類霸屏的秘訣

銷量不佳，除開(kāi)一些不可控因素，比如美國(guó)目前的現(xiàn)狀，消費(fèi)者大促前的觀望習(xí)慣等，賣家關(guān)鍵還是要分析自己的廣告策略，是否能匹配目前的產(chǎn)品現(xiàn)狀和類目競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。此外，在日常的PPC交流中，我們發(fā)現(xiàn)不少賣家都存在這樣的疑惑：廣告預(yù)算就那么多，但手里要推的產(chǎn)品又有好多個(gè)，如何分配資源才能把廣告費(fèi)花在刀刃上？

這里需要跟大家提到一個(gè)制定廣告策略的大前提：賣家將自己眾多的ASIN進(jìn)行產(chǎn)品分級(jí)，特別是ASIN數(shù)目眾多的賣家。那么如何科學(xué)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)，從眾多的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)潛力股，把它們打造成下一個(gè)爆款呢？接下來(lái)，就跟大家分享一種被業(yè)內(nèi)大神推崇的方法——四象限矩陣，將ASIN按照生命周期和銷售額分組歸類，具體標(biāo)準(zhǔn)如下圖所示：

各位賣家將不同產(chǎn)品的生命周期和銷售額，按照自己店鋪的平均值進(jìn)行對(duì)比，然后將產(chǎn)品分別放入新貴、主力、潛力、長(zhǎng)尾四個(gè)ASIN象限。

特別提醒大家，在給ASIN進(jìn)行分類的時(shí)候，除了看生命周期和銷售額，還需要考慮另外兩個(gè)因素：一是詳情頁(yè)瀏覽量glance view；二是訂單轉(zhuǎn)化率。這兩個(gè)指標(biāo)大家可以通過(guò)業(yè)務(wù)報(bào)告得到。

按照上述方法將ASIN分門(mén)別類后，賣家在分配廣告預(yù)算的時(shí)候，就可以將廣告資源傾斜到瀏覽量和轉(zhuǎn)化率較高的ASIN上，用相同的廣告費(fèi)用獲取最大化的銷量。從店鋪層面看，不同分類的ASIN承擔(dān)不同的戰(zhàn)略作用：主力和新貴ASIN能拉動(dòng)全店鋪銷售，也就是常說(shuō)的用爆款帶動(dòng)普通款；潛力ASIN和長(zhǎng)尾ASIN用來(lái)積累更多顧客評(píng)論和口碑。

那么針對(duì)劃分好的這四類ASIN產(chǎn)品，應(yīng)該制定什么樣的廣告策略呢？大家可以參考以下思路：

一、新貴ASIN

通常新貴ASIN是店鋪里表現(xiàn)優(yōu)秀的新品，同時(shí)具有新品和熱賣品兩個(gè)特點(diǎn)。因此，這是我們廣告投放的主戰(zhàn)場(chǎng)。針對(duì)這類ASIN賣家需要把重點(diǎn)放在品類及產(chǎn)品詞上，以實(shí)現(xiàn)最大化銷售和覆蓋面，同時(shí)開(kāi)啟商品推廣SP和品牌推廣SB（如下圖），搶占首頁(yè)廣告位，盡可能贏得更多的流量。

配圖源自亞馬遜

這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在統(tǒng)籌店鋪整體廣告策略時(shí)，最重要的是新貴ASIN，而不是主力ASIN。原因很簡(jiǎn)單，ASIN越早度過(guò)上架期和成長(zhǎng)期，進(jìn)入成熟期，你的銷量高峰是不是來(lái)得越快？

二、主力ASIN

主力ASIN就是店鋪里的爆款了，是賣家業(yè)績(jī)銷量的支柱。針對(duì)這類ASIN，廣告策略的重心是用來(lái)做競(jìng)爭(zhēng)及品牌防御，充分利用它們的爆款價(jià)值及帶動(dòng)作用，同時(shí)以品類及產(chǎn)品詞投放為主。

例如，將主力ASIN開(kāi)啟品牌推廣，采取“1個(gè)主力ASIN+2個(gè)潛力/長(zhǎng)尾ASIN”的模式，帶動(dòng)潛力或長(zhǎng)尾ASIN的曝光；或者把主力ASIN投到其他類似或者互補(bǔ)產(chǎn)品ASIN下（這部分內(nèi)容在本文后面有詳細(xì)介紹）。不過(guò)，在品牌推廣的比重上，主力ASIN比新貴ASIN要適當(dāng)降低一些。

三、潛力ASIN

潛力ASIN主要就是銷量和權(quán)重還未起來(lái)的新品，如果賣家想要充分挖掘它們的價(jià)值，重點(diǎn)扶植某些還沒(méi)成熟的新品，可以利用SD提高曝光量，并考慮提升商品詳情頁(yè)的曝光量，投放的重點(diǎn)是品牌及品牌詞。

四、長(zhǎng)尾ASIN

長(zhǎng)尾ASIN對(duì)應(yīng)的主要是銷量低于平均值，但是生命周期長(zhǎng)的產(chǎn)品。這類ASIN的廣告策略取決于你的目標(biāo)以及長(zhǎng)尾品類或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)遇。因此這類ASIN，通常是在賣家廣告預(yù)算充足且某個(gè)細(xì)分品類有優(yōu)勢(shì)的情況下，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)纳唐吠茝V。通過(guò)類似產(chǎn)品的長(zhǎng)尾詞來(lái)做廣告投放和關(guān)鍵詞投放。

關(guān)于新貴、主力、潛力、長(zhǎng)尾這四個(gè)象限ASIN詳細(xì)的廣告投放策略，大家可以去看看moss老師近期寫(xiě)的一篇文章>>Moss：聊聊最近一些新的亞馬遜PPC思路和玩法

最后還有一個(gè)PPC秘訣分享給大家。有賣家通過(guò)實(shí)戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)：使用品牌推廣尤其適用于在特定細(xì)分市場(chǎng)中銷售多種商品的情況。如果賣家在某些細(xì)分領(lǐng)域有多個(gè)長(zhǎng)尾ASIN，也許可以嘗試將SP和SB結(jié)合，是有可能在某個(gè)品類下實(shí)現(xiàn)霸屏的。

3、抓住新品和熱賣品機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)以強(qiáng)帶弱

掌握了ASIN四象限矩陣后，賣家就可以利用這套理念，打破我們固有的廣告策略。接下來(lái)我們就著重分析一下，如何從ASIN的維度去捕獲更多的廣告機(jī)遇。

毫無(wú)疑問(wèn)，新貴和主力ASIN是廣告投放的重點(diǎn)，那么如何利用新品和熱賣品，在旺季實(shí)現(xiàn)以強(qiáng)帶弱？在提升ASIN銷量的同時(shí)，帶動(dòng)潛力及長(zhǎng)尾ASIN的曝光及銷售？

方法一

利用商品推廣SD的ASIN投放功能，利用強(qiáng)ASIN來(lái)實(shí)現(xiàn)交叉及追加銷售。那么應(yīng)該投放哪些合適的ASIN進(jìn)行對(duì)標(biāo)呢？請(qǐng)參考下圖：

賣家制定廣告策略的時(shí)候，可以將自己的非爆款/普通款跟主力/新貴ASIN放在一起，在同一品牌下用多個(gè)ASIN多個(gè)位置的曝光來(lái)實(shí)現(xiàn)卡位；也可以將相似品和競(jìng)品ASIN作為商品投放的對(duì)標(biāo)對(duì)象，以爭(zhēng)取提升在搜索結(jié)果和詳情頁(yè)的曝光，爭(zhēng)取更多精準(zhǔn)流量；此外，還能根據(jù)搜索詞報(bào)告，發(fā)現(xiàn)一些表現(xiàn)好的ASIN。

方法二

利用品牌推廣SB可以選擇三個(gè)ASIN的功能，采用“新貴ASIN + 主力ASIN + X ASIN”的模式，將它們放在同一個(gè)SB廣告活動(dòng)中，以帶動(dòng)潛力及長(zhǎng)尾ASIN的曝光及銷售。

上面的X ASIN，建議大家選擇以下三種：想推的新品，跟主力或新貴ASIN相似或互補(bǔ)的商品，或是高客單價(jià)ASIN。

方法三

和商品推廣一樣，展示型推廣SD也有ASIN投放功能，因此賣家也可以投放SD，將自己或別人比較強(qiáng)的ASIN作為投放的對(duì)標(biāo)對(duì)象，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)帶弱。此方法的思路和方法一如出一轍。

特別提醒，如果你的ASIN本身Listing質(zhì)量不夠高，轉(zhuǎn)化率不好，此方法就不要去嘗試了，以免浪費(fèi)賣家有限的廣告預(yù)算。

以上就是今天基于“ASIN四象限”理念所衍生出的一套“以強(qiáng)帶弱”的PPC投放新策略，希望能幫助大家拓寬思路，找到適合自己的PPC新玩法，建議各位賣家可以實(shí)操起來(lái)。Q4即將來(lái)臨，新貴ASIN和主力ASIN就是你的旺季“核心武器”，針對(duì)不同分類的ASIN制定適合的旺季投放策略，把廣告費(fèi)用真正花在刀刃上！

來(lái)源：侃侃跨境那些事兒