亞馬遜（Amazon）、谷歌（Google）、蘋果（Apple）和 Facebook 是 7 月 29 日美國(guó)國(guó)會(huì)反壟斷聽證會(huì)上的焦點(diǎn)。不過，其中一段最引人注目的發(fā)言則來自于亞馬遜平臺(tái)上一家小書店。

在聽證會(huì)上，眾議員露西·麥克巴斯（Lucy McBath）播放了亞馬遜上一家第三方教科書零售商的證詞。該零售商認(rèn)為由于自己的店鋪銷量逐漸增長(zhǎng)，亞馬遜開始對(duì)其進(jìn)行封禁。截至取證時(shí)間為止，該書店在十個(gè)月內(nèi)都沒能賣出任何一本書。盡管店主已經(jīng)給亞馬遜方面發(fā)送了數(shù)百條信息進(jìn)行詢問，但他們?nèi)晕淳痛耸逻M(jìn)行回復(fù)。

“我擔(dān)心這是一種行事習(xí)慣，”麥克巴斯告訴貝佐斯（Jeff Bezos）。

“因?yàn)槟銓?duì)反饋意見充耳不聞，一些中小企業(yè)上書國(guó)會(huì)，對(duì)此你有什么話要說？”

“我并不認(rèn)為這（封禁店面）是系統(tǒng)性的舉措，”貝佐斯表示?！暗谌劫u家在亞馬遜的整體表現(xiàn)都非常好?！?/span>

亞馬遜所面臨的所有指控都指向 Marketplace（交易平臺(tái)）。作為亞馬遜推出的電商平臺(tái)，Marketplace 允許第三方賣家陳列商品，而在眾多指控中也不乏對(duì)不誠(chéng)實(shí)賣家售賣假冒偽劣產(chǎn)品的擔(dān)憂。此外，聽證會(huì)還重新提到了亞馬遜長(zhǎng)期以來面臨的另一項(xiàng)指控——利用 Marketplace 的數(shù)據(jù)來監(jiān)視暢銷商品，隨后再自行復(fù)制出競(jìng)品。

《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）曾在今年早些時(shí)候刊登了一篇報(bào)道，多位亞馬遜員工在報(bào)道中聲稱，他們?cè)鴮?duì)一款較為暢銷的汽車后備箱收納產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)視，由于該產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)出色，因此他們決定通過亞馬遜自營(yíng)品牌來推出一款幾乎一模一樣的產(chǎn)品。

這些問題由來已久，也并非在近期才發(fā)生，但隨著“反壟斷斗士們”在亞馬遜的企業(yè)架構(gòu)中不斷尋找漏洞，這些問題頭一次看起來產(chǎn)生了真正的威脅。在這之中，Marketplace 正成為他們所瞄準(zhǔn)的薄弱點(diǎn)。

據(jù)分析師估計(jì)，長(zhǎng)期以來，亞馬遜近一半的銷售額都來自于第三方賣家，但亞馬遜正在努力掩蓋這種差異。如果只是簡(jiǎn)單瀏覽平臺(tái)商品的話，消費(fèi)者很難將亞馬遜自營(yíng)和第三方賣家的商品列表區(qū)分開來。

今年 1 月，美國(guó)國(guó)會(huì)下屬的反壟斷小組得到了一個(gè)強(qiáng)有力的證據(jù)，以證明 Marketplace 在直銷業(yè)務(wù)中的強(qiáng)大影響力。在科羅拉多州舉行的一次眾議院聽證會(huì)上，PopSockets 的首席執(zhí)行官大衛(wèi)·巴奈特（David Barnett）列舉了該公司與亞馬遜之間的一系列矛盾，其中包括亞馬遜向其施壓、要求其降低價(jià)格，以及威脅其以成本價(jià)賣出過剩庫存等。

巴奈特告訴國(guó)會(huì)議員，亞馬遜曾這樣威脅過 PopSockets——如果公司離開 Marketplace 的話，亞馬遜將從第三方賣家那里直接上架競(jìng)品。這本質(zhì)上是在利用 Marketplace 的市場(chǎng)影響力來恐嚇合作伙伴，以迫使其屈服。亞馬遜隨時(shí)可以把巴奈特的 PopSockets 產(chǎn)品換成來自 Marketplace 上的廉價(jià)復(fù)制品，以大幅壓低前者的銷量。

與此同時(shí)，Marketplace 也可以反過來針對(duì)平臺(tái)上的賣家。由于亞馬遜為平臺(tái)上的賣家提供倉儲(chǔ)物流服務(wù)，因此亞馬遜了解它們的銷售額、庫存數(shù)量，以及產(chǎn)品是否受消費(fèi)者歡迎等情況。

盡管亞馬遜在多年來都堅(jiān)稱不會(huì)查看賣家專有數(shù)據(jù)，但賣家一直擔(dān)心亞馬遜會(huì)借此發(fā)現(xiàn) Marketplace 上的熱門產(chǎn)品，隨后推出同類競(jìng)品?！度A爾街日?qǐng)?bào)》近期的調(diào)查表明亞馬遜的確有過這類舉動(dòng)，而在聽證會(huì)上杰夫·貝佐斯似乎無法給出解釋。

“我們明令禁止使用賣家專有數(shù)據(jù)，”貝佐斯告訴反壟斷小組?！暗也荒鼙ＷC做到百分之百禁止。”

“使用賣家專有數(shù)據(jù)”并非是什么新鮮的指控，一些人很早以前就利用這一點(diǎn)攻擊過亞馬遜。2017 年，反壟斷學(xué)者莉娜·汗（Lina Khan）在文章《亞馬遜的反壟斷悖論》（Amazon 's Antitrust Paradox）中也曾進(jìn)行過闡釋。

“通過使自己成為電子商務(wù)不可或缺的一部分，亞馬遜享受著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪取業(yè)務(wù)的樂趣，”莉娜·汗寫到?！按送?，作為服務(wù)提供商的亞馬遜也會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中收集信息，也有可能利用這些信息來取得優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步鞏固自己的主導(dǎo)地位。”

這與 PopSockets 的看法基本一致——亞馬遜既成了商家的必要基礎(chǔ)設(shè)施提供方，也成為了潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。莉娜·汗如今是眾議院司法委員會(huì)反壟斷事務(wù)部門的法律顧問，也在聽證會(huì)中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

在傳統(tǒng)的反壟斷手段中，進(jìn)行補(bǔ)救的辦法很簡(jiǎn)單——拆分公司。如果一家公司從事鐵路業(yè)務(wù)，它就不能持有鐵路運(yùn)輸公司，否則市場(chǎng)將失去競(jìng)爭(zhēng)活力。反壟斷積極分子一直在努力，將這種邏輯應(yīng)用到亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)架構(gòu)和自有品牌產(chǎn)品上，只不過反對(duì) Marketplace 的理由則更為清晰。

像亞馬遜這種規(guī)模的商家很少會(huì)運(yùn)營(yíng)第三方交易平臺(tái)，而書商和 PopSockets 的故事則表明這一模式也存在著明顯的利益沖突，那么亞馬遜為什么不直接放棄 Marketplace 呢?

我們很難想象沒有了 App Store 的蘋果，以及沒有了廣告業(yè)務(wù)的谷歌會(huì)如何生存，但是沒有了 Marketplace 的亞馬遜卻很容易想象。Marketplace 在亞馬遜網(wǎng)站上的位置一直很奇怪，它也曾一度被放到網(wǎng)站的側(cè)邊欄和陰影框中。亞馬遜品牌故事的主題一直是直銷、Prime 會(huì)員服務(wù)和 Kindle 電子書閱讀器。而 Marketplace 該如何融入其中？亞馬遜并沒有創(chuàng)造出令人信服的理念。

此外，我們也不清楚在 Marketplace 被取締之后，用戶還是否會(huì)懷念它。這可能會(huì)對(duì)亞馬遜“一網(wǎng)打盡”（The Everything Store）的口號(hào)造成巨大的打擊。不過鑒于監(jiān)管者正在努力削減亞馬遜的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，這種打擊也可能也正是他們所需要的。

在反壟斷訴訟中，政府通常很難判斷一家公司的成功有多少屬于正當(dāng)獲利，又有多少是來自于不公平的壟斷優(yōu)勢(shì)。而在亞馬遜的案例中，這顯得尤其困難，因?yàn)? Marketplace 的很多優(yōu)勢(shì)都體現(xiàn)在公眾視野之外。

亞馬遜能夠在不威脅小型商家，或者不容忍上架假貨的情況下維持低價(jià)嗎?它能在不監(jiān)視平臺(tái)賣家的情況下，把控自有品牌的業(yè)務(wù)方向嗎?貝佐斯在國(guó)會(huì)發(fā)表講話時(shí)表示，這些優(yōu)勢(shì)只占公司戰(zhàn)略的很小一部分，但他越是努力運(yùn)營(yíng) Marketplace，這一點(diǎn)就越難以令人信服。

（來源：白鯨出海）