熟悉小麥的朋友應(yīng)該都知道我一直在研究廣告?？赡芎芏嗯笥褧f為啥總是要研究廣告，把廣告研究那么深，其實(shí)很簡單，平臺的趨勢就是這樣，Jeff要掙錢啊，流量買過來要花錢，那么當(dāng)然要賣出去！

    從目前前臺搜索結(jié)果改版的情況來看，以后不開廣告會越來越難做，前臺的廣告位由原來的1個頭條廣告+6個產(chǎn)品展示位廣告，變成了1個頭條廣告+8個產(chǎn)品展示位廣告。也就是說一個頁面22.22%的流量由付費(fèi)流量組成，那么大伙要還是不要呢？

    做廣告其實(shí)應(yīng)該相對是一個比較簡單的事情，因?yàn)槎加袛?shù)據(jù)作為指導(dǎo)，意味著每一個調(diào)整都會有直接的數(shù)據(jù)反饋來指導(dǎo)我們的運(yùn)營。

    那么，亞馬遜的廣告到底給了我們那些數(shù)據(jù)呢？今天我們先來談?wù)剚嗰R遜后臺數(shù)據(jù)視圖的8個指標(biāo)！——花費(fèi)（spends）、曝光量（impression）、點(diǎn)擊（clicks）、每次點(diǎn)擊費(fèi)用（avg cpc）、點(diǎn)擊率（CTR）、貢獻(xiàn)銷售（sales）、訂單量（orders）、廣告成本銷售比（ACOS）。

    大部分只會關(guān)注ACOS，但是今天小麥希望大家看完解析之后，以后不要天天盯著ACOS了，而是全盤的去考慮數(shù)據(jù)以及分析數(shù)據(jù)背后的邏輯。

    首先我們把數(shù)據(jù)分為兩類

    第一類基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、花費(fèi)、訂單數(shù)、銷售額：

    展現(xiàn)量

    展現(xiàn)量是指在一個統(tǒng)計周期類（日、周、月、年）內(nèi)，產(chǎn)品在搜索結(jié)果展示的次數(shù)，其受關(guān)鍵詞的出價和質(zhì)量度的影響。

    那么我們可以簡單的理解為如果需要更多的曝光，那么就意味著我們需要提高出價，或者能夠提高產(chǎn)品的質(zhì)量度。然而在實(shí)際操作中我們很多時候會出現(xiàn)提價了也還是沒有曝光的現(xiàn)象，那么這原因是啥呢，就是出在了質(zhì)量度上面。關(guān)于質(zhì)量度的解釋，大神們都說是listing權(quán)重、銷售、review、QA亂七八糟一大堆，這里小麥跟大家解釋清楚，影響質(zhì)量度最重要的因素就是點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化有一定影響，但是關(guān)系不大。一方面是小麥拿到了官方的說法，另一方面是不斷的數(shù)據(jù)測試得出的結(jié)果。

    所以下次大家遇到廣告沒有展現(xiàn)的時候，先看看自己歷史的點(diǎn)擊率如何，前段時間小麥在廣告群里面提出了黃金72小時的點(diǎn)擊率變化與曝光的變化對比趨勢圖，有心的賣家肯定已經(jīng)記住了。所以下次不要在來問我，為什么開廣告沒有曝光的問題了，一次性給大家講清楚了。

    點(diǎn)擊量

    點(diǎn)擊量是指一定周期內(nèi)，用戶點(diǎn)擊推廣的產(chǎn)品的次數(shù)，點(diǎn)擊量等于曝光*點(diǎn)擊率，那么影響點(diǎn)擊量的因素有哪些呢？首圖、關(guān)鍵詞相關(guān)度、價格、標(biāo)簽、關(guān)鍵詞排名等等一大堆，不展開了，但是需要知道的是點(diǎn)擊量是曝光和點(diǎn)擊率的結(jié)果。

    點(diǎn)擊量意味著啥？一直以來都有一個困惑，后臺的session是否包括廣告的clicks，我拿到過兩種官方的說法，一種是包括，一種是不包括，各有各的理。

    最終咱們按照測試出來的數(shù)據(jù)說話，business report的session會包括廣告的clicks。那么就有一個問題：為什么有些時候廣告的clicks數(shù)量會高于business report里面的session呢？這是一個好問題，客服的意思是clicks并不等于直接的訪客，怎么理解呢？

    假設(shè)一個用戶點(diǎn)擊了你三個廣告詞，可能就是三個clicks，但是后臺的session按照UV，就是unique visit來計算，一個IP算一個。這樣就充分的解釋了為啥clicks會高于session的原因。

    那么就出現(xiàn)了另外的一個問題，假設(shè)session數(shù)量減去clicks的數(shù)量，最終得出的自然流量不是極少？這個問題，說實(shí)話我也沒有想明白，亞馬遜對于session的算法到底是如何的，看來還需要繼續(xù)研究一下。

    花費(fèi)

    指一個統(tǒng)計周期內(nèi)，產(chǎn)品推廣產(chǎn)生的消費(fèi)，說白了就是你推廣的時候花了多少錢。影響這個指標(biāo)的因素就是點(diǎn)擊量和每次點(diǎn)擊花費(fèi)。

    我在看大部分朋友的廣告數(shù)據(jù)的時候發(fā)現(xiàn)一個問題，為了控制花費(fèi)，大家普遍采用的策略是低預(yù)算和低BID，那么我就想問，那么開廣告的意義在哪里？如果預(yù)算有限一天10美金，一個點(diǎn)擊0.5美金可以有20個點(diǎn)擊，假設(shè)一個點(diǎn)擊1美金，那么就有10個點(diǎn)擊量，可能一會兒就完了，按照10%的轉(zhuǎn)化率成交1單或者2單，那么有啥意義呢？

    反過來在考慮低BID，當(dāng)整個產(chǎn)品或者廣告組的質(zhì)量不ok的情況下，咱們能夠拿到多少展現(xiàn)？

    所以在這一個點(diǎn)上，我希望大家還是需要大膽投入，舍不得孩子套不住狼。當(dāng)你花的越多數(shù)據(jù)越多的時候，其實(shí)你就會發(fā)現(xiàn)廣告其實(shí)非常簡單了。小麥去年一年單獨(dú)一個賬號曝光做到了30000000，我想可能不是特別大的數(shù)據(jù)，但是畢竟咱們?nèi)ツ?月才開始做廣告嘛，都是真金白銀燒出來的啊。

    去年燒一輛寶馬，今年估計要一輛保時捷？來年再一輛法拉利，還是說今年就把法拉利給燒了？邊走邊看嘛，其實(shí)小麥出門都是靠走的......

    訂單數(shù)

    指一定周期內(nèi)通過廣告所銷售出去的訂單。訂單數(shù)等于啥？訂單數(shù)我們可以初略的算成點(diǎn)擊量*轉(zhuǎn)化率，那么也就是說想要提高訂單數(shù)有兩種方法，要么提高點(diǎn)擊量，要么提高轉(zhuǎn)化率。

    對于訂單數(shù)，大伙可能會問到一個問題，廣告訂單占總訂單的多少是屬于合理的范圍，這個問題其實(shí)很難講，我自己認(rèn)為可能用總花費(fèi)占總銷售額的占比這個指標(biāo)來衡量會更ok。有些時候廣告訂單多，可能是廣告位在自然搜索排位的下面，從而導(dǎo)致買家從廣告點(diǎn)擊進(jìn)入購買下單，從而使得自然訂單占比較少。

    不少賣家會覺得這樣廣告搶了自然流量，但是假設(shè)我們的廣告花費(fèi)在總銷售的占比在合理的范圍5%~10%，那么有何不可呢？如果這樣的廣告賬戶撤掉，那么很有可能就是給競爭對手機(jī)會，所以廣告有些時候是用來競爭，在后期實(shí)際上廣告還是不能撤，因?yàn)槭怯脕矸朗氐模?/p>

    銷售額

    銷售額是指在一定周期內(nèi)通過廣告所銷售出去產(chǎn)品的銷售額，銷售額等于客單價乘以訂單量。那么也就是說我們提高銷售額有兩種辦法，要么提高產(chǎn)品的客單價，要么提高單量。

    單量的提高我們在前面已經(jīng)講過了，那么銷售額如何利用客單價的方法來提高呢？從整體數(shù)據(jù)的結(jié)果來說客單價高的產(chǎn)品通常ACOS會較低，確實(shí)是這樣的，從另外一個方面我們其實(shí)可以考慮，有些產(chǎn)品是否能夠捆綁或者關(guān)聯(lián)折扣銷售，通過同類型產(chǎn)品的捆綁和關(guān)聯(lián)使廣告的效果更優(yōu)化。最常見的例子就是一件能夠賣2件套的不要單獨(dú)賣！

    第二類數(shù)據(jù)就是需要去優(yōu)化的數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊率、單次點(diǎn)擊費(fèi)用、廣告成本銷售比。

    點(diǎn)擊率

    點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/曝光量

    點(diǎn)擊量是衡量首圖是否ok，是衡量關(guān)鍵詞是否相關(guān)，是衡量廣告詞和廣告組質(zhì)量的重要因素。

    我之前講過通過換主圖可以直接不做任何操作提高流量，今天來給大家具體的解析一下原理。通過廣告的數(shù)據(jù)分析我們可以知道，當(dāng)我們曝光一定的情況，點(diǎn)擊率越高，那么點(diǎn)擊量越多。我們腦補(bǔ)一下，假設(shè)我們自然的曝光一定的情況下，是不是也會出現(xiàn)點(diǎn)擊率越高，點(diǎn)擊量越多的現(xiàn)象呢？答案是肯定的。

    好比假設(shè)我們優(yōu)化主圖，主圖點(diǎn)擊率由原來的1%上升到2%，廣告的曝光假設(shè)是10000，那么點(diǎn)擊量會從100上升到200，那么自然曝光原來假設(shè)是10000，有100的點(diǎn)擊，優(yōu)化之后就可以達(dá)到200的點(diǎn)擊，即可能是200的訪客，這個絕招，小麥親測有效！??！

    假設(shè)大家現(xiàn)在一個買一個流量1美金，現(xiàn)在每天的流量是1000個，那么如果通過優(yōu)化主圖，點(diǎn)擊率提高20%，那么意味著每天會多出200個流量，那么也就是200美金的產(chǎn)出！一天200美金，一年7.3萬美金，兄弟姐們們，一不小心小麥送了大家一輛寶馬?。。?！

    單次點(diǎn)擊費(fèi)用

    單次點(diǎn)擊費(fèi)用就是買家平均點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的花費(fèi)。

    那么影響CPC的價格有哪些因素呢？一方面是出價，另一方面是質(zhì)量度，這個質(zhì)量度分為兩個層面，一個是點(diǎn)擊率，另一個有一定的轉(zhuǎn)化權(quán)重在里面，但是點(diǎn)擊率還是核心中的核心。

    在沒有溢價的情況下，同等質(zhì)量度關(guān)鍵詞出價越高，排名越高，CPC越高。然而當(dāng)同一排名上時，質(zhì)量度越高，出價越低，CPC越低。

    關(guān)于單次點(diǎn)擊價格的問題，可能很多朋友會感嘆有些詞好高，不敢燒，燒不起。但是我們需要有這樣一種意識，詞貴一定有貴的道理?？圪M(fèi)是按照第二位的出價來扣的，那么也就是意味著廣告的出價是市場決定。任何一個詞出價的增加和下降，最明顯的影響因素就是市場競爭度的變化。

    去年有朋友做一款產(chǎn)品，剛開始只有少部門賣家做，競價1美金左右，產(chǎn)品市場銷售數(shù)據(jù)非常不錯，所以不少賣家進(jìn)入，這時候競價從1美金直接漲到了5美金，他問我這個時候應(yīng)該怎么辦，我就說我們來換算，產(chǎn)品的售價50美金，假設(shè)這個詞轉(zhuǎn)化10%，那么相當(dāng)于花50美金賣出去一個，我接著問你們產(chǎn)品轉(zhuǎn)化多少？朋友說因?yàn)殛P(guān)鍵詞就這幾個，差不多30%~50%。那么結(jié)果顯而易見，花10~15美金就可以賣出去一個，利潤率在50%左右，那么還是賺的?。?/p>

    一般單次點(diǎn)擊特別高的類目，通常來說轉(zhuǎn)化率一定相比其他的類目要高，或者說投入產(chǎn)出比要高很多，因?yàn)槭袌鰶Q定著單次點(diǎn)擊的花費(fèi)。那么單次點(diǎn)擊花費(fèi)的平衡點(diǎn)則在于產(chǎn)品的利潤率邊界。

    ACOS

    最后面就到了ACOS，至于對ACOS的講解，已經(jīng)說的不能再多說了，大家可以看往期文章。同時給大家分享一張ACOS的數(shù)據(jù)詳解圖如下：

    大體來說，基于廣告不同的目的，最終ACOS肯定會有很大的差異，低ACOS是一個評判的維度，但是更多的時候要結(jié)合廣告的目的。廣告最終能夠促進(jìn)產(chǎn)品整體的銷售，從而獲得利潤這才是真正的標(biāo)準(zhǔn)。通俗點(diǎn)就是，只要廣告能夠把產(chǎn)品推爆，能夠賺到錢，Acos其實(shí)是個啥？但是這里也不是來鼓吹大家不要重視ACOS。

    那么今天廣告的8大指標(biāo)就講解完畢了，大家可能有一個疑問，為啥沒有講到轉(zhuǎn)化率？大家可以好好思考一番。

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