“華為受阻”與“D&G辱華”

    12月6日，華為CFO孟晚舟女士在加拿大被捕，理由是“華為涉嫌違反了美國對伊朗的貿(mào)易制裁規(guī)定”。對此，華為公司董事會(huì)成員、高級(jí)副總裁陳黎芳回應(yīng)稱，孟晚舟在加拿大轉(zhuǎn)機(jī)，被加拿大當(dāng)局代表美國政府暫時(shí)扣留，美國正在尋求對孟晚舟的引渡，面臨紐約東區(qū)未指明的指控。

    隨后，中華人民共和國駐加拿大大使館網(wǎng)站率先發(fā)布消息稱：加拿大警方應(yīng)美方要求逮捕一個(gè)沒有違反美、加法律的中國公民，對這一嚴(yán)重侵犯人權(quán)的行為，中方表示堅(jiān)決反對并強(qiáng)烈抗議。中方已向美、加兩國進(jìn)行嚴(yán)正交涉，要求它們立即糾正錯(cuò)誤做法，恢復(fù)孟晚舟女士的人身自由。

    當(dāng)?shù)貢r(shí)間11日，加拿大不列顛哥倫比亞省高等法院繼續(xù)舉行對孟晚舟的保釋聽證，聽證會(huì)上，孟晚舟獲準(zhǔn)保釋，保釋金總額1000萬加元，包括房產(chǎn)和現(xiàn)金，現(xiàn)金700萬加元，另需5名保釋人。

    很少用陰謀論去思考問題，但是“孟晚舟事件”無論是坊間所說的陰謀還是陽謀，最終真相終究會(huì)隨著調(diào)查水落石出。

    回顧華為的30年，從一家生產(chǎn)用戶交換機(jī)（PBX）的香港公司的銷售代理轉(zhuǎn)身變成全球通訊器材的第一大供應(yīng)商和名列前茅的智能手機(jī)制造商，并在2017年Interbrand最佳全球品牌榜單和BrandZ全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)中，華為分別排名72位和50位。

    從第一次美國拒絕與華為合作，再到歐洲各國的連續(xù)聲明，以及最近無緣無故地在國外逮捕華為首席財(cái)務(wù)官，華為最近經(jīng)常遭遇了各種風(fēng)暴。在全球化進(jìn)程中，華為5G業(yè)務(wù)經(jīng)常由于各種力量的圍堵而失敗。

    從外界局勢的打壓和華為的飛速發(fā)展，我們不得不看清一個(gè)事實(shí)：華為，最終活成了他們害怕的樣子！

    而另一方面，就在前不久，意大利著名的奢侈品牌D&G設(shè)計(jì)師公然辱華，導(dǎo)致在上海的秀場被迫關(guān)閉， 隨后，國人們自發(fā)的開始抵制D&G。在網(wǎng)絡(luò)上一片聲討之聲，D&G的銷售渠道也受到了巨大的沖擊，以天貓、京東為首的大型電商平臺(tái)下架了D&G有關(guān)商品，實(shí)體門店也是門可雀羅，甚至關(guān)門大吉！

    之前的風(fēng)波還沒有過去，而就在前幾天，意大利的一家媒體表態(tài)，抵制只是短暫的，甚至表示這次D&G抵制事件就是一場大宣傳，稱國人是螞蟻，說我們用不了多久就會(huì)繼續(xù)購買。還舉例說之前的巴黎世家也是這樣，出現(xiàn)了辱華事件，結(jié)果最后就像做了一場免費(fèi)的大廣告，最后反而銷量大增！

    我不經(jīng)陷入了深思，華為的被打壓是否會(huì)是更多中國企業(yè)出海所會(huì)面臨的常態(tài)，而國際品牌的對國人的肆無忌憚是不是在諷刺我們堂堂中華民族真的就做不出品牌？

    從“中國制造”到“中國品牌”到底有多長的路要走？

    對于很多外國人來說，中國是山寨、抄襲、生產(chǎn)低成本的代名詞，中國制造在過去意味著廉價(jià)勞動(dòng)力、生產(chǎn)成本低和質(zhì)量差，然而隨著近些年的變化“中國制造”以悄然變成了“中國質(zhì)造”，中國成為很多知名品牌以及高端制造行業(yè)的代工廠，但是撕掉“made in china”的標(biāo)簽又會(huì)需要多少時(shí)間與歲月的沉淀。

    不少中國企業(yè)加快了“走出去”的步伐，頻頻在激烈的國際市場競爭中脫穎而出，近10年，中國對外投資年均增長27.2%，躋身對外投資大國行列。

    繼“吃下”FILA、Kolon Sport后，民族運(yùn)動(dòng)品牌“安踏”的海外收購計(jì)劃并未止步。9月12日，安踏發(fā)布公告稱，有初步意向收購“始祖鳥”東家——芬蘭體育巨頭Amer Sports?？們r(jià)46.6億歐元，約合人民幣371億元的潛在交易，一旦落實(shí)，將成為中國服裝行業(yè)最大的一筆對外并購。

    其實(shí)在近年來，不少國內(nèi)A股的上市公司通過舉債、借貸或者增發(fā)等途徑籌集資金對國外的知名品牌進(jìn)行收購。

    因楊冪大熱的法國輕奢品牌Sandro，控股者是中國山東的一家民企；同時(shí)這家公司還擁有著法國品牌Maje，并以7億美金的價(jià)格收購了Bally。

    此外，復(fù)興國際2011年入股希臘珠寶集團(tuán)Folli Follie；2013年入股美國高端針織品牌St John Knits和意大利奢侈品男裝Caruso；2014年收購德國時(shí)尚品牌Tom Tailor 23%的股份。2018年開年，除收購Lanvin外，復(fù)星旗下公司還拿下了奧地利高端內(nèi)衣品牌Wolford。董事長郭廣昌曾在央視節(jié)目上表示，集團(tuán)一度意欲收購Prada和Moncler。

    深圳有一家公司叫做歌力思，這家品牌知名度甚微的本土服裝商，自2015年起，相繼收購了德國女裝品牌Laurèl、美國輕奢品牌Ed Hardy、法國設(shè)計(jì)師休閑品牌IRO，又在去年以3700萬元的價(jià)格獲得美國華裔設(shè)計(jì)師品牌VIVIENNE TAM中國大陸運(yùn)營權(quán)。

    在中企并購國際品牌方面，有吉利并購沃爾沃這一堪稱教科書般的案例，也有聯(lián)想并購摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)后的無奈折戟。

    表面上看，中國企業(yè)加快了收購境外資產(chǎn)的步伐，中國企業(yè)確實(shí)走出去了。但是實(shí)際上大多數(shù)的交易還是以固定資產(chǎn)投資或者公司并購為主，并未實(shí)現(xiàn)公司本身的產(chǎn)品和品牌的國際化，企業(yè)走出去和品牌國際化是有著本質(zhì)的區(qū)別。

    客觀的說，就算是中國的資本家們買遍全球，也只能讓中國變成一個(gè)商標(biāo)大國而不是品牌大國。品牌通常與本土的文化不可分割，企業(yè)創(chuàng)造品牌其實(shí)就是建立文化的過程，品牌所傳遞的是消費(fèi)者認(rèn)知，而并不是產(chǎn)品本身，但是這些產(chǎn)品又是完全源自于消費(fèi)者的需求。它通過創(chuàng)造產(chǎn)品差異性，從而給人們一種獨(dú)特的文化感受、消費(fèi)感受，給擁有者帶來獨(dú)特的溢價(jià)和增值。其次，品牌代表的是消費(fèi)者對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種商家與顧客長期互相影響、互相磨合的產(chǎn)物。

    文化的融合是一件漫長的過程，對于收購品牌的整合以及管理是一件非常復(fù)雜的事情，況且如果品牌運(yùn)作思維的真正的轉(zhuǎn)變，那么這些收購的結(jié)局究竟會(huì)怎樣，或許都要拭目以待。

    品牌出海是當(dāng)下的國家戰(zhàn)略之一

    在商業(yè)模式之中，品牌永遠(yuǎn)處于頂層的設(shè)計(jì)，好比技術(shù)領(lǐng)域的專利和版權(quán)，品牌所有者擁有對市場絕對的主導(dǎo)權(quán)并把控著市場，他們用最低的成本換取了超額的利潤。

    2014年，為了重振中國造的雄風(fēng)，挺起中國造的脊梁，習(xí)近平總書記提出中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變的方針，2016年5月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布文件，要求發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，助推中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革一臂之力，品牌戰(zhàn)略已上升為國家戰(zhàn)略?？梢哉f，今天中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，比任何時(shí)候都需要一批能夠在國際市場上代表中國來參與商業(yè)競爭、進(jìn)行文化交流的民族品牌。

    中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量近年來已經(jīng)有了質(zhì)的提升，許多國際品牌披著“洋裝”，實(shí)際上卻都由中國工廠生產(chǎn)，而這些品牌的高額溢價(jià)卻被外國企業(yè)賺取。由此可見，品牌效應(yīng)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益不可小覷，中國企業(yè)只有樹立了自己的品牌形象，才能將本該屬于自己的利潤收入囊中，這也是我國將自主品牌建設(shè)提升至國家戰(zhàn)略層面的重要原因。

    電商出海：從中國制造到中國品牌的最優(yōu)路徑

    由全球最大傳播集團(tuán)WPP與世界領(lǐng)先的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Kantar Millward Brown聯(lián)合谷歌共同發(fā)布了一份關(guān)于中國品牌出海情況的數(shù)據(jù)報(bào)告，并且評(píng)選出了《Brand Z中國品牌出海50強(qiáng)》排行榜。榜單充分考慮了中國出海品牌數(shù)量的快速增長，上榜品牌數(shù)量也由2017年的30個(gè)擴(kuò)大到50個(gè)。

    在跨境電商中的實(shí)力派Anker悄然上榜力壓海爾排名第7，對于中國出海品牌50強(qiáng)中有Anker、GearBest、Sheln、Zaful、Lightinthebox、 Banggood、Aukey，相信從事跨境的朋友們對這些企業(yè)都再熟悉不過。但是大家或許不知道這7大品牌崛起的時(shí)間不過5年，并且全部都是出海電商模式。雖然電商模式最早源于國外，但是國內(nèi)電商憑借著獨(dú)有的條件快速從粗放時(shí)代過度到了精細(xì)化時(shí)代，國外電商的路是我們早已走過的電商之路，而這也正是中國品牌出海的最大的契機(jī)。

    傳統(tǒng)的品牌出海面臨著極高的成本，而電商平臺(tái)缺能夠讓中國的企業(yè)家們直接接觸到最終端的市場和消費(fèi)者，拋開中間商更直接的獲取到消費(fèi)市場需求，更好的開發(fā)和定義產(chǎn)品從而打造民族品牌。

    盡管各大電商平臺(tái)有著自己嚴(yán)格的平臺(tái)政策，對于中國企業(yè)來說有些苛刻，甚至到處存在著不平等、不公平的待遇，但是越是這樣我們越需要去擺脫這些枷鎖。我們需要明白在市場競爭中本沒有絕對的公平而言，我們能做的就是臥薪嘗膽，蓄勢待發(fā)。

    “有志者、事竟成，破釜沉舟，百二秦關(guān)終屬楚；苦心人、天不負(fù)，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳?！?/strong>

    從“中國制造”到“中國品牌”最重要的是什么？

    如果說跨境電商運(yùn)營成功最重要的是什么，那么可能答案毫無疑問是產(chǎn)品。通過數(shù)據(jù)分析挖掘消費(fèi)者需求，然后按照需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，選擇合適的供應(yīng)鏈然后交付生產(chǎn)，進(jìn)而通過運(yùn)營推廣進(jìn)而取得成功。但是這仍然只是電商運(yùn)營環(huán)節(jié)的成功，而無法真正成就品牌。

    我認(rèn)為從“中國制造”到“中國品牌”最需要國人面對的是兩個(gè)字：信心。

    自鴉片戰(zhàn)爭以后，中國逐步淪為半殖民半封建社會(huì)，中華民族蒙受了百年的外族侵入和內(nèi)部戰(zhàn)爭，在三座大山壓迫下的中華民族的自信心受到了摧殘，從以前的鄙視蠻夷到畏懼蠻夷的程度。經(jīng)過百年反抗、企業(yè)和抗?fàn)?，國父中山先生恢?fù)了中華，太祖趕走了洋人實(shí)現(xiàn)了民族自立，太宗定立發(fā)展國策改革開放，經(jīng)歷160多年的艱苦奮斗，我華夏民族終于恢復(fù)元?dú)?，成為屹立于世界?qiáng)者之林的強(qiáng)勢民族，我們的國家也成為世界前三的強(qiáng)國、大國。

    國家強(qiáng)大了，民族興盛了，但是畏懼蠻夷和崇洋媚外的慣性思想一直作怪。從品牌出海方面來講，放眼當(dāng)下，無論在哪里提到民族品牌，都會(huì)換得一句“唏噓”，大多數(shù)的跨境賣家對于自己去創(chuàng)造品牌都會(huì)產(chǎn)生自我懷疑，會(huì)覺得行不通，會(huì)對國外的競爭對手產(chǎn)生畏懼。

    我們不得不承認(rèn)國內(nèi)的品牌營銷起步晚，但是這是市場經(jīng)濟(jì)開放的30多年的背景下產(chǎn)生的，具有一定的歷史的淵源。而大多數(shù)國際品牌都是在20世紀(jì)初期創(chuàng)立，以服裝類品牌為例：優(yōu)衣庫創(chuàng)立于1953年，H&M創(chuàng)立于1947年，即便是Zara，創(chuàng)立于1975年也有40多年的歷史了，更別提19世紀(jì)的LV、愛馬仕等品牌。

    不由的讓我想起最早接觸亞馬遜的時(shí)候，一起學(xué)習(xí)的LUCY大姐說，做了十多年外貿(mào)，最大的感觸就是外國人看不起中國的產(chǎn)品，“Made in China”就是意味著廉價(jià)，所以她希望能夠通過跨境出海建立一個(gè)品牌，讓世界人民真正感受“Brand in China”，我清楚記得當(dāng)時(shí)內(nèi)心的蠢蠢欲動(dòng)。

    我們需要知道不少中國企業(yè)家在短短的30年之中走出國門，他們肩負(fù)著民族品牌的使命，也正在一步步的鑄造更多的國際品牌。大家熟知的Anker也是在短短的幾年間通過跨境平臺(tái)快速崛起，而在2018年亞馬遜賣家峰會(huì)中，Anker的運(yùn)營總監(jiān)說了這樣一句話讓我印象深刻：因?yàn)橄嘈牛詧?jiān)持！

    弱者的心理，就和蝸牛的心理差不多，對于挫折總是下意識(shí)逃避。但是人生的某些挫折是不會(huì)因?yàn)槟愕奶颖芩拖У模喾?，它恰恰是因?yàn)槟愕奈窇指@得更加強(qiáng)大，所以遇到挫折，解決的辦法只有一個(gè)：那就是讓自己變成真正強(qiáng)大，而這個(gè)過程中信心比黃金更重要。

    保天下者，匹夫之賤，與有責(zé)焉耳矣

    和平的年代的戰(zhàn)爭往往都是悄無聲息的，看似波瀾不驚，實(shí)則暗流洶涌。今年以來貿(mào)易戰(zhàn)此起彼伏，實(shí)際上都是國家之間貿(mào)易的摩擦與博弈，我們跨境從業(yè)者會(huì)受到直接的影響。從零售和代工的角度來看，大多數(shù)產(chǎn)品薄利多銷，而一旦貿(mào)易形勢發(fā)生變化導(dǎo)致成本上漲而會(huì)成為貿(mào)易戰(zhàn)的犧牲者，而打造品牌進(jìn)行溢價(jià)則是最好的防范。但是不得不面對一個(gè)現(xiàn)實(shí)：大多數(shù)中國賣家并沒有認(rèn)清楚惡意競爭和低價(jià)競爭最終受害的都是自己！

    覆巢之下安的完卵？可悲、可氣！

    大多數(shù)賣家都是中小賣家，大多數(shù)人認(rèn)為在跨境領(lǐng)域，做品牌是那些大賣的事情，而在我看來恰恰相反。我們需要清晰一個(gè)認(rèn)知：品牌，并不一定是大多數(shù)人的狂歡，而是少部分人的偏愛。我們通常會(huì)認(rèn)為一個(gè)品牌一定是有著非常大的市場占有率，有著規(guī)模龐大的銷售數(shù)據(jù)，而在這條路上探索的時(shí)間長了，我慢慢的感覺到品牌應(yīng)該是少數(shù)人的偏愛，滿足特定的消費(fèi)人群，滿足個(gè)性化的需求，而這也符合當(dāng)今時(shí)代的特性。

    品牌分為知名品牌和小眾品牌，而當(dāng)市場涌現(xiàn)了大多數(shù)的小眾品牌時(shí)，那么整體的品牌影響力則會(huì)呈現(xiàn)。好比大多數(shù)時(shí)候，美國進(jìn)口、德國進(jìn)口、日本進(jìn)口、澳洲進(jìn)口都象征著品質(zhì)保證和身份高貴一樣，這才是真正的民族品牌的影響力。

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)字化的變革為我們打造“中國品牌”提供了絕好的機(jī)會(huì)，所以無論是工廠還是貿(mào)易商，甚至跨境從業(yè)中的每一個(gè)人，我們都需要感謝這個(gè)時(shí)代給了我們機(jī)會(huì)，縱使沒有一帆風(fēng)順，但是我們要相信接下來的時(shí)代，將是屬于我們中國企業(yè)品牌出海的黃金時(shí)代。

    我堅(jiān)信會(huì)和大家一起見證這些奇跡的發(fā)生，因?yàn)橄嘈牛詧?jiān)持！

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