觀察|快手和抖音在海外短視頻市場上，互攻對方腹地

跨境知道
2020年02月27日 12:17
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短視頻在全球大受歡迎，原因有很多。趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 4G 紅利、用戶的行為越發(fā)碎片化、對內(nèi)容的需求增加等等。但是在某些市場，一個(gè)因素起到了推波助瀾的作用，就是普通百姓快速致富、萬人矚目的逆襲夢。

根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，2019 年 TikTok 全球下載量超過七億，這個(gè)數(shù)據(jù)并不包括國內(nèi)抖音的安裝量。

根據(jù) Sensor Tower 發(fā)布的 2020 年 1 月全球下載量最高的社交媒體應(yīng)用榜單中 TikTok 位列全球第一，下載量是 1.047 億，比 2019 年 1 月下載量同比增長 46%。下載量最大的兩個(gè)市場是印度和巴西，兩個(gè)市場占了一月總下載量的 44.8%。恰好這兩個(gè)市場也是位列第 8 的快手的主要市場。

數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

2020 年 1 月全球社交媒體下載量 Top10

TikTok 在印度的高下載量已經(jīng)持續(xù)了很長一段時(shí)間，不過巴西用戶對于 TikTok 的喜愛，值得我們探究一二。

數(shù)據(jù)來源：App Annie

Google Play 2 月 23 日巴西下載榜單 Top7

根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，Google Play 巴西下載榜單 Top7 中，TikTok 位列第一，排名第三和第七的分別是快手國際版 Kwai 和快手旗下短視頻編輯應(yīng)用 VStatus?？梢?，不只是 TikTok 在巴西受歡迎，而是巴西用戶對短視頻表示出了強(qiáng)烈的興趣。

另外，巴西用戶愛屋及烏，隨著短視頻應(yīng)用在巴西的興起，圖片及視頻編輯等上游應(yīng)用也迎來了一波小高潮。根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)，Google Play 巴西下載榜單 Top100 中 6 款是圖片視頻編輯應(yīng)用，其中 Vstatus、Noizz 和 Inshoot 等 3 款視頻剪輯 App 來自中國。

巴西用戶迫切希望通過短視頻“逆天改命”

筆者認(rèn)為，TikTok 和 Kwai 等短視頻應(yīng)用在巴西受歡迎的理由，和在印度類似。

眾所周知，印度的貧富差距大的驚人，且階級(jí)之間幾乎沒有流動(dòng)性。但短視頻的出現(xiàn)卻讓不會(huì)拍攝精美圖片、甚至不會(huì)打字的人，可能會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)莫名其妙的機(jī)會(huì)就擁有成千上萬的粉絲，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為成千上萬的收入，雖然絕大多數(shù)印度人對階級(jí)躍升興趣不高，但依然有足夠多的一批年輕人把改變現(xiàn)狀的希望寄托在短視頻上。

而相較于印度，巴西的貧富差距更大。根據(jù)巴西商業(yè)資訊網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在全球 1% 的最富人口收入占國家總收入的比例排名中，巴西位列全球第二，印度甚至沒進(jìn)前十。也就是說，1% 的巴西人口收入占全國總收入的 28.3%，把巴西收入較低的 50% 的人口收入加起來，甚至不到 1% 超級(jí)富豪的一半。因此巴西人似乎比印度人更迫切地需要這樣一條“上升通道”。

左圖為巴西貧民窟，右圖為巴西富人區(qū)

TikTok 進(jìn)入印度市場兩年，在印度形成了一條吸引無數(shù)網(wǎng)紅和粉絲打卡的“TikTok 網(wǎng)紅街”，不知道接下來在巴西會(huì)不會(huì)有一個(gè)網(wǎng)紅區(qū)或者網(wǎng)紅城呢？畢竟 TikTok 進(jìn)入巴西只有短短 6 個(gè)月的時(shí)間。

印度 TikTok 網(wǎng)紅街 | 圖片來源：YouTube

盡一切可能滿足用戶多樣需求

中國短視頻“吊打”巨頭產(chǎn)品，歸功于“全球化產(chǎn)品、本土化內(nèi)容”。下面就是一個(gè)很好的例證。

Facebook 的 Lasso 在美國和巴西的宣傳圖是一樣的，但是 TikTok 在美國和巴西的宣傳圖卻有十分明顯的元素差異。

上圖為 TikTok 巴西宣傳頁

下圖為 TikTok 在美國宣傳頁

當(dāng)然，這只是出海短視頻 App 本地化的一個(gè)縮影，最主要的還是出海短視頻 App 致力于了解不同國家的文化特點(diǎn)、滿足不同用戶的特定需求。

Kwai 和 TikTok 都在巴西設(shè)立了辦事處，都在支持官方語言葡萄牙語的同時(shí)又深耕了數(shù)種非洲方言，來覆蓋、服務(wù)更多巴西用戶。

中國公司產(chǎn)品本土化的一個(gè)極致表現(xiàn)是，快手旗下 VStatus。

VStatus 在巴西甚至不惜“改頭換面”也要和用戶習(xí)慣保持一致，在巴西人們最常用的社交通訊應(yīng)用是 WhatsApp，所以 VStatus 在 Google Play 中的介紹直接以 WhatsApp Status，竟一時(shí)有點(diǎn)“難辨雌雄”。

VStatus 在 Google Play 中的介紹

先貼近用戶需求、獲取大量用戶之后，在做一些內(nèi)容社區(qū)、或其他的引流行為，也是水到渠成。

Kwai 和 TikTok 都在深入對方腹地

在國內(nèi)短視頻的紅海環(huán)境下，快手和抖音的戰(zhàn)爭已經(jīng)從國內(nèi)延續(xù)到了全球，印度和巴西是新興市場里的 2 個(gè)主戰(zhàn)場。抖音和快手在國內(nèi)僵持好幾年了，還是難分伯仲，這就意味著最終的優(yōu)劣可能取決于二者在海外的成績。

印度已經(jīng)是 TikTok 的主場，雖然競爭者眾多，包括快手、阿里、小米等等，但是有先發(fā)優(yōu)勢的 TikTok 已經(jīng)建立了一定的競爭壁壘。Kwai 在 2019 年一度曾銷聲匿跡，后來又在重新調(diào)整產(chǎn)品后，用 Uvideo 重進(jìn)印度市場，近期一直在榜單頭部，大量獲客。

另一方面，TikTok 也是看到 Kwai 在巴西做大之后，立即投入。

Kwai 的出海團(tuán)隊(duì)首先在東南亞、韓國、俄羅斯試水，而后拓展到印度、巴西，通過燒錢換量雖然表面成績亮眼，但實(shí)際上日活和留存卻少的可憐，于是 Kwai 在海外開始了長達(dá)半年的“自然生長”，在重整旗鼓后把目標(biāo)對準(zhǔn)了巴西，在巴西設(shè)立了辦事處、組建了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、也在積極招募創(chuàng)作者。結(jié)果是，Kwai 在 2019 年 7 月到 11 月多次位列巴西下載總榜第一，據(jù)此前官方消息 DAU 在 700 萬左右。巴西也成為 Kwai 唯一一個(gè) DAU 超過 TikTok 的市場。

兩個(gè)頭部玩家，都在緊盯對方。

Kwai 占領(lǐng)了巴西 TikTok 卻攻下了美國

目前 Kwai 下載 Top3 市場是巴西、印度和越南；TikTok 下載 Top3 是印度、美國和巴西。

數(shù)據(jù)來源：白鯨研究院

兩款應(yīng)用下載 Top3 市場

其中印度和巴西是交叉市場，巴西市場不再贅述，但是還是要提一下，據(jù) LABS 報(bào)道，Kwai 全球業(yè)務(wù)總監(jiān) Yumi Wu 曾表示希望把巴西發(fā)展成中國以外的主要市場，看 Kwai 和 VStatus 在巴西下的功夫再加上先發(fā)優(yōu)勢，TikTok 在巴西有一番硬仗要打。

我們再來看一下印度的市場的情況。

數(shù)據(jù)來源：App Annie

Google Play 2 月 24 日印度下載榜單 Top5

從筆者對榜單的觀察來看，快手的 UVideo 近幾個(gè)月一直停留在榜單頭部，采取了激進(jìn)獲客策略的還有小米旗下主打趣味的短視頻應(yīng)用 Zili，在 Top5 之外，還有 YY、阿里等大廠。中國廠商在印度做短視頻的時(shí)間已經(jīng)大概有 2-3 年左右的時(shí)間了，雖然頭部玩家位置確定，但競爭的格局幾經(jīng)變化，但激烈程度卻絲毫未減。

在美國市場 TikTok 遠(yuǎn)勝于 Kwai。TikTok 也是目前為止唯一一款長期位于美國下載榜單 Top5 的社交產(chǎn)品，當(dāng)然 TikTok 在美國也面臨相關(guān)審查和美國本土社交巨頭擠壓等問題。

但美國用戶的付費(fèi)習(xí)慣、付費(fèi)能力，都是其他市場無法比擬的，目前 TikTok 已經(jīng)位于美國 App Store 暢銷榜單 43，另外，根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，已經(jīng)開始有大量的超休閑游戲在 TikTok 上買量。獲得足夠彈藥的 TikTok，未來只會(huì)更加激進(jìn)地獲客，放大平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢。

從 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)來看，盡管目前成績不甚理想，但 Kwai 似乎也有意在美國短視頻市場分一杯羹，但還沒有發(fā)力。