美國確實(shí)是全世界互聯(lián)網(wǎng)原生消費(fèi)品牌最發(fā)達(dá)的國家。只要產(chǎn)品有創(chuàng)新，品牌理念夠調(diào)調(diào)，品牌就能在市場(chǎng)上有一席之地。即便在鞋履如此傳統(tǒng)的品類，也能有Allbirds這樣的網(wǎng)紅DTC品牌脫穎而出，持續(xù)獲得了資本的青睞，甚至連電商平臺(tái)亞馬遜，都忍不住要抄它的產(chǎn)品賣。

最近，這家好萊塢巨星李?yuàn)W納多參與投資的網(wǎng)紅羊毛鞋品牌Allbirds宣布獲得D輪融資，由 Baillie Gifford 和 Fidelity Management & Research 領(lǐng)投，融資金額為 7500 萬美元，資金將重點(diǎn)用于材料研發(fā)、可持續(xù)技術(shù)方案的創(chuàng)新，進(jìn)一步降低品牌對(duì)環(huán)境的影響。

Allbirds的兩位創(chuàng)始人，分別是新西蘭前足球運(yùn)動(dòng)員Tim Brown和可再生材料專家 Joey Zwillinger，公司成立于2015年。運(yùn)動(dòng)員對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的洞察力，搭配一位材料專家，簡直是一個(gè)最完美的創(chuàng)始成員組合。而這，也意味著公司的基因，是一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)向的。

Allbirds的定位，是“世界上最舒服的運(yùn)動(dòng)鞋”（the world's most comfortable shoes），它在2016年3月推出了第一款羊毛系帶運(yùn)動(dòng)鞋，讓人“不用穿襪子都可以很舒適”。

Allbrids 強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀之一是使用可持續(xù)的天然材料生產(chǎn)鞋類，鞋表面用新西蘭美利奴羊毛制成，鞋底用蓖麻油制作，鞋盒也是可循環(huán)材料。

在Allbirds的發(fā)展歷程中，產(chǎn)品不強(qiáng)調(diào)從外觀上創(chuàng)新，而是把重心放在環(huán)保材料的創(chuàng)新，力求將在服裝和鞋類制作中被濫用的石油基原材料替換掉，也在不斷計(jì)算和減少制作鞋所產(chǎn)生的碳排量并且尋求彌補(bǔ)的方式，從一開始用的新西蘭美利奴羊毛，到后續(xù)開發(fā)了南非桉樹纖維針織面料，還有用巴西甘蔗提取物制作成的綠色EVA 鞋底材料，襪子由自研發(fā)的紗線Trino?（Tree + Merino）制成，避免使用塑料、橡膠材料。

簡而言之，Allbirds是一雙沒有l(wèi)ogo，設(shè)計(jì)極簡，極其舒服又環(huán)保的運(yùn)動(dòng)鞋。它的產(chǎn)品理念中，對(duì)應(yīng)的矛盾沖突點(diǎn)是：一雙具備運(yùn)動(dòng)鞋功能的鞋子，也是可以很舒服的。

定價(jià)策略上，Allbirds男鞋和女鞋都統(tǒng)一賣$95，童鞋賣$55，鞋墊賣$15?？钍胶唵?，定價(jià)易記，讓人想起曾經(jīng)改變了各自行業(yè)的蘋果和特斯拉。

Allbirds的創(chuàng)業(yè)路徑非常互聯(lián)網(wǎng)化。有了產(chǎn)品原型后，它就在Kickstarter啟動(dòng)眾籌，從中募集了11.9萬美元！隨后，它被投資人發(fā)現(xiàn)，陸續(xù)獲得A輪及B輪融資，最新的投資人名單，還加上超級(jí)明星李?yuàn)W納多小李子。

Allbirds到現(xiàn)在都沒在亞馬遜上銷售，而是通過自有品牌網(wǎng)站以及線下門店在銷售。

不得不服的是，Allbirds在發(fā)布后短時(shí)間內(nèi)在美國硅谷地區(qū)迅速躥紅，逐步席卷歐美，成為不折不扣的網(wǎng)紅鞋。僅僅在產(chǎn)品發(fā)布的頭兩年，Allbirds已經(jīng)售出了超過100萬雙鞋，成為有史以來增長最快的直銷鞋品牌之一。

它有大量自帶流量的名人消費(fèi)者，例如蘋果CEO 庫克、“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾、奧巴馬、艾瑪·沃森、霍華德·舒爾茨等等，大量明星消費(fèi)者自發(fā)為它背書。

硅谷的創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投家們尤其喜歡這種性冷淡風(fēng)的設(shè)計(jì)、環(huán)保又舒適的產(chǎn)品理念，很多人把自己穿著 Allbirds羊毛運(yùn)動(dòng)鞋的照片分享到社交媒體。例如，風(fēng)險(xiǎn)公司Great Oaks的普通合伙人Henry McNamara就曬過。當(dāng)Allbirds在加拿大開線下店時(shí)，也引起了當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)者熱情地在社交媒體上分享。

2019年4月，Allbirds提出開始向自己征收碳稅，每生產(chǎn)一雙鞋，就繳納10美分的稅。繳納費(fèi)用將用于各種環(huán)境保護(hù)的公益活動(dòng)中。Allbirds 已經(jīng)獲得美國非營利組織B Lab頒發(fā)的第三方認(rèn)證的共益營利企業(yè)B Corp 認(rèn)證，也表明了品牌的生產(chǎn)過程的所有方面都符合社會(huì)和環(huán)境績效、法律責(zé)任和透明度的最高標(biāo)準(zhǔn)。

Allbirds火得不要不要的，自然也成為了其他品牌的抄作業(yè)對(duì)象。更意想不到的是，一向號(hào)稱重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的亞馬遜，竟把Allbirds直接對(duì)著抄。

亞馬遜自有品牌206 Collective推出了一款無論從外觀設(shè)計(jì)還是賣點(diǎn)都跟Allbirds經(jīng)典的羊毛休閑鞋極其相似的休閑鞋，定價(jià)是36美金，遠(yuǎn)低于Allbirds的價(jià)格95美金，似乎希望打著低價(jià)的旗號(hào)贏得Allbirds的消費(fèi)者。

不過，亞馬遜買家的評(píng)論可就分成兩大派別了。一類消費(fèi)者認(rèn)為，亞馬遜的產(chǎn)品無論從舒適度、品質(zhì)都無法跟Allbirds相提并論，直接譴責(zé)亞馬遜的抄襲行為，另一類消費(fèi)者則覺得這樣的價(jià)位買到類似Allbirds的鞋子，真的物有所值了。不過評(píng)論不論好壞，大都會(huì)提到“Allbirds”，這也說明Allbirds真的深入人心啊。

外界都在質(zhì)疑亞馬遜抄襲Allbirds，新聞滿天飛，Allbirds的創(chuàng)始人Zwillinger也通過博客給姐夫?qū)懥艘黄恼隆Ｋ岬紸llbirds研發(fā)以甘蔗為主要原料，通過有機(jī)提取技術(shù)制成可持續(xù)生產(chǎn)面料鞋底，可以技術(shù)開源，供包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的所有人使用。他希望亞馬遜更應(yīng)該在品牌可持續(xù)的方式理念上效仿Allbirds，而不單單停留在外觀上仿造。Zwillinger號(hào)召亞馬遜也能使用他們研發(fā)的這款環(huán)保鞋底，可以降低材料成本。

不過，亞馬遜還是沒有做出回應(yīng)。

雖然鞋履品類感覺是一個(gè)很傳統(tǒng)的品類，一點(diǎn)都不妨礙Allbirds在資本市場(chǎng)上受熱捧，在D輪融資前，它已經(jīng)獲得過4輪融資了，分別是2016年3月由Lerer Hippeau 領(lǐng)投的270 萬美元的種子輪投資、2016年9月由Maveron 領(lǐng)投的730萬美元A輪投資、2017年9月由 Tiger Global Management 領(lǐng)投的1750萬美元B輪投資和2018年10月由T. Rowe Price 領(lǐng)投的5000萬美元C輪投資。

現(xiàn)在，Allbirds已經(jīng)成為美國發(fā)展速度迅猛的DTC品牌之一。像Allbrids能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位、材料核心技術(shù)都具有競(jìng)爭(zhēng)力，且愿意將核心技術(shù)開源，用實(shí)際行動(dòng)為環(huán)保公益事業(yè)做出表率的品牌，不論在價(jià)值觀上，還是經(jīng)濟(jì)回報(bào)上，都領(lǐng)先同行N個(gè)段位！

對(duì)于國內(nèi)大量的傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌，Allbirds的創(chuàng)新之路提供了一個(gè)非常獨(dú)特的模板：

注重實(shí)際功能，極簡設(shè)計(jì)，環(huán)保，自然，以此理念去設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營品牌。不論在歐美，還是中國，這都是大勢(shì)所趨。

注重互聯(lián)網(wǎng)推廣，吸引意見領(lǐng)袖分享，是誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)品品牌的快速成長之道。

期待中國版“Allbirds”從此起飛！

（來源：跨境電商跨境屋）