假期到了，這意味著，各地的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)人員都在對(duì)未來(lái)幾周的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行最后的潤(rùn)飾，這幾周是許多企業(yè)最重要的銷(xiāo)售時(shí)段。

然而，在進(jìn)入假日購(gòu)物季之前，一定要先了解一下這些關(guān)鍵趨勢(shì)，從而制定幫助你制定更加精確的策略。

Google Shopping可能會(huì)成為零售業(yè)的明星

對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，Google Shopping對(duì)于付費(fèi)搜索的成功是極其重要的，這一點(diǎn)一點(diǎn)也不奇怪。今天依然如此，Google Shopping占據(jù)Tinuiti零售廣告商2019年第三季度谷歌搜索支出的48%。廣告商應(yīng)再次做好購(gòu)物準(zhǔn)備，在今年的假期間發(fā)揮關(guān)鍵作用。

但是，對(duì)于第四季度和接下來(lái)的幾個(gè)月，對(duì)于Google和廣告商而言，這是決定Google Shopping可以維持其艱難的增長(zhǎng)速度的重要時(shí)間。

如下圖所示，Google Shopping點(diǎn)擊量從2018年第三季度的41%增長(zhǎng)到2018年第四季度的49%，雖然此后一直保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但一直在穩(wěn)步減速。

就像長(zhǎng)期以來(lái)的情況一樣，手機(jī)尤其推動(dòng)了Google Shopping的增長(zhǎng)，2019年第三季度手機(jī)的點(diǎn)擊量增長(zhǎng)了36%，而整體增長(zhǎng)為27%。

去年第四季度的增長(zhǎng)與Google Shopping展示次數(shù)的激增相吻合，因?yàn)楣雀杷坪鯇oogle Shopping置于文本廣告之上。展示次數(shù)增長(zhǎng)在移動(dòng)端最為明顯，第四季度同比增長(zhǎng)127%，而第三季度同比增長(zhǎng)81%。

這部分增長(zhǎng)當(dāng)然可以歸因于更新的、不斷增長(zhǎng)的購(gòu)物變化，例如Showcase Shopping Ads，它可以生成廣告商特定的商品以進(jìn)行更廣泛的搜索。

與觸發(fā)傳統(tǒng)Google Shopping listing的搜索相比，觸發(fā)這些廣告搜索的字符數(shù)要少20%左右。雖然字符數(shù)遠(yuǎn)不是決定一個(gè)搜索有多普遍或多集中的決定性指標(biāo)，但它確實(shí)能夠表明谷歌更傾向于更短的搜索，這些搜索可能包括較少的特定于產(chǎn)品的限定詞，現(xiàn)在正在為其展示Showcase廣告

然而，在2018年底出現(xiàn)的令人印象深刻的購(gòu)物增長(zhǎng)并不僅僅是谷歌找到更多的展示廣告的地方，真正的傳統(tǒng)購(gòu)物listing也見(jiàn)證了爆炸式的增長(zhǎng)。綜上所述，證據(jù)表明產(chǎn)生Google Shopping結(jié)果的搜索份額顯著增加。

所有這一切都表明，尚不清楚Google Shopping是否有另一個(gè)大推動(dòng)力，例如我們上一個(gè)第四季度看到的那樣，還是谷歌或多或少用盡了將這些廣告單元擴(kuò)展到因此，如果今年節(jié)日期間的購(gòu)物增長(zhǎng)比去年慢，那么廣告商應(yīng)該不會(huì)感到震驚。

如果谷歌再次找到像以往許多次那樣推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式，我們也不應(yīng)感到驚訝。畢竟，去年的激增是意料之外的，而谷歌最新增加的圖片搜索、YouTube庫(kù)存以及更多符合展區(qū)條件的產(chǎn)品類(lèi)別可能有助于潛在的反彈。

亞馬遜仍占據(jù)重要地位

就像Google Shopping的重要性一樣，美國(guó)的零售商也很難不注意亞馬遜。盡管如此，許多零售商可能會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，這家電商巨頭在過(guò)去一年中在購(gòu)物領(lǐng)域占據(jù)了多么重要的地位。

這一點(diǎn)在Auction Insights的報(bào)告中得到了最明顯的體現(xiàn)。截至去年10月，亞馬遜在美國(guó)對(duì)服裝零售商的購(gòu)物業(yè)績(jī)中幾乎看不到它的身影，但目前這種情況已經(jīng)迅速發(fā)生了改變。

亞馬遜目前的展示份額是去年12月的兩倍多，過(guò)去三個(gè)月一直維持穩(wěn)定。除了過(guò)去一年在家居用品、家具和電子產(chǎn)品等其他類(lèi)別的展示份額有所增加外，所有跡象都表明，亞馬遜在這個(gè)假日購(gòu)物季更加充分地展示了自己在Google Shopping方面的實(shí)力。

當(dāng)然，考慮到亞馬遜選擇在Prime Day暫停投放Google Shopping。因此，付費(fèi)搜索團(tuán)隊(duì)以外的任何人都對(duì)第四季度可能的戰(zhàn)略抱有信心，這是不明智的。但這似乎為更大規(guī)模的節(jié)日促銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎么做？在購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)方面，并沒(méi)有太多針對(duì)亞馬遜的建議。

建議你使用關(guān)鍵字否定詞，緊跟搜索觸發(fā)廣告和渠道訪問(wèn)量的趨勢(shì)變化。通過(guò)快速響應(yīng)Google Merchant Center發(fā)出的任何警告，使Feed始終保持最新?tīng)顟B(tài)。利用購(gòu)物的變化，如Showcase廣告和針對(duì)本地實(shí)體廣告商的本地庫(kù)存廣告（LIA：Local Inventory Ads），以確保廣告有資格在盡可能多的不同類(lèi)型的相關(guān)場(chǎng)景中展示。

最后一點(diǎn)，LIA是與實(shí)體店零售商的一個(gè)很好的區(qū)別，因?yàn)閬嗰R遜不能提供相同的店內(nèi)選項(xiàng)。然而，亞馬遜對(duì)LIA的展示份額與對(duì)許多品牌的傳統(tǒng)購(gòu)物一樣強(qiáng)大，所以不要認(rèn)為它不會(huì)潛伏在帶有本地意圖的搜索中。