先前小編跟大家分享了關于獨立站做不做？什么時機做？的分析，這篇就來講一講到底該怎么做獨立站？

三、獨立站，怎么做？

1、用戶體驗設計

引流工作的前提是獨立站建設OK，在建站前設計好“用戶體驗”更重要。

亞馬遜、EBAY等等平臺在紅利時間快速增長，網(wǎng)絡購物形成的良好體驗是最重要的因素之一，這在第二章第3節(jié)“用戶體驗：零售行業(yè)購物模式的變化”已經(jīng)說明過。在網(wǎng)絡購物已經(jīng)十分發(fā)達的今天，你的獨立站相對競爭對手能給買家哪些不一樣的體驗嗎？即使你找到屬于自己利基市場，買家憑什么要在你的網(wǎng)站上購物？

憑獨立站提供的用戶體驗。

這個過程應該以產(chǎn)品為基礎，結合轉化率漏斗設計每一個步驟所要控制的重點，例如：流量導入、網(wǎng)站瀏覽、產(chǎn)品介紹、售前指導、購物選擇、支付、發(fā)貨、物流交付、售后指導、復購等等步驟，每個步驟都應該進行細致的優(yōu)化。例如：

產(chǎn)品類目結構：如何確保產(chǎn)品的橫向同類、或縱向相關可以支持買家二次復購？

流量入口：如何提供更本地化的引流方式？如何讓買家感興趣、更喜歡？如何讓買家立即關注或點擊？

網(wǎng)站瀏覽：網(wǎng)站打開速度如何能更快？3個步驟可以找到任何產(chǎn)品？搜索目標產(chǎn)品后，如何確保搜索產(chǎn)品的相關同款推薦洽當？

產(chǎn)品介紹：如何讓產(chǎn)品優(yōu)勢更明顯？如何讓圖片更加醒目？如何選擇更適合買家需要的產(chǎn)品展示方式（圖片/視頻）？本地化的文案？

售前指導：如何確保客服對產(chǎn)品足夠專業(yè)？提供純正本地化語言服務？提供24小時在線客服？

……

賣家實例：

（1）環(huán)球易購在更積極的推進本地化服務，不僅僅是物流、營銷推廣領域加大本地化的投入，同時在一些地區(qū)逐步建立了本土化的售后維修團隊。

（2）執(zhí)御的售前、售中、售后遷移到中東并聘用本地員工，實施本土化的服務，建立本地化的營銷團隊。

（3）Shein建立可以快速打版、生產(chǎn)（含刺繡、絲印、水洗等復雜生產(chǎn)過程）的柔性供應鏈，每天可以制造出300+個新款式

（4）Zappos給用戶提供服務的精細化，可以理解為美國網(wǎng)絡零售版本的“海底撈”：

免費送貨時間從3天到2天、一直到航空隔夜送達。

完全免費送貨并自由退貨，買家從享受30天免費退貨待遇，一直延長到1年內無條件退貨，退貨運費全部由Zappos承擔。

倉庫某些產(chǎn)品缺貨時，客服需要在至少3個其他零售網(wǎng)站上找到相關有貨的貨品信息，并反饋給買家。

買家不確定應該選擇哪個尺碼的鞋子時，Zappos會建議買家同時購買兩個尺碼，試穿后將不合適免費退回來。

這個階段對各步驟需要管理的KPI可以被初步定義，最關鍵的例如流量、ROI和轉化率。在轉化率方面，可以參考的行業(yè)數(shù)據(jù)：

自2014至2016年，跨境通出口電商的流量轉化率分別為1.45%、1.55%、1.59%，其中2016年重復購買率36.21%，在2017年：

Gearbest流量轉化率2.09%，90天復購率為49.5%；

Zuful流量轉化率1.79%，90天復購率為26.82%；

Rosegal流量轉化率2.1%，90天復購率為29.38%。

（數(shù)據(jù)來源：跨境通寶2016年、2017年財報）。

2、建站

主流的建站系統(tǒng)如magento,shopify, zencart,opencart,wordpress 等等，目前magento,shopify是賣家建站比較常用的，也有大賣家的獨立站是使用完全由自己開發(fā)的系統(tǒng)。

如果要在magento和shopify中做出選擇，基本上需要考慮的因素是獨立站商品數(shù)量需求、團隊的開發(fā)能力、后期的維護成本能力等等需要。關于這方面的優(yōu)缺點對比，通過網(wǎng)絡可以發(fā)現(xiàn)很多非常專業(yè)的見解，此處略過。

網(wǎng)站建設好后，引入流量成為最重要的工作。

3、哪些渠道的流量是最重要的

大多數(shù)的獨立站賣家會因時間成本、經(jīng)濟成本的壓力，不太可能以執(zhí)御的方式通過多地區(qū)、長時間的測試，以實踐的方式找準屬于自己的利基市場。所以在通過各種盡可能的調研方式找到屬于自己獨立站的利基市場、判斷出紅利流量目標地區(qū)和用戶群體，并充分了解所在國/地區(qū)的政策、法律、市場等等之后，接下來如何將目標紅利流量有效的引入并持續(xù)增加，是最重要的工作。

以下展示了一些大家所熟知的電商網(wǎng)站主要流量來源數(shù)據(jù)（含Global Rank在6萬以內國內和美國/歐洲/日本賣家）：

主流的流量渠道仍集中于搜索引擎（直接搜索、付費廣告搜索）、社區(qū)媒體（社交網(wǎng)絡、展示廣告）、許可式郵件營銷、聯(lián)盟營銷等等方式。在接下來的幾個章節(jié)中對主要流量渠道進行詳細探討。

4、為什么要追求高直接訪問流量

以上列表網(wǎng)站中，Shein的直接訪問量比率高達61.94%，Zulily的流量入口中直接訪問量比率也高達59.28%，直接訪問流量比率分列第1、2位。將“Direct（直接訪問率）”數(shù)據(jù)與”Branded Traffic”對比，如下圖示例，可以看到兩者之間很有趣的呈正相關狀態(tài)：直接訪問率越高，品牌相關詞搜索度越高，這個特征在垂直品類的品牌型獨立站比較明顯。（Branded Traffic: Share of website wsits generated by branded keywords(search terms including the brand's name and its variations)vs non-branded keywords.）

獨立站的直接訪問流量高，從不同的方面都代表著積極的一面：從網(wǎng)站品牌方面來說，高直接訪問率代表著優(yōu)秀的知名度；從營銷成本方面來說，代表著重復購買率高，前期引流所投入的成本獲得較高的ROI回報；從網(wǎng)站商品結構方面來說，代表著該品類商品的覆蓋面足以滿足買家的重復購買需求，產(chǎn)品結構比較健康；從用戶體驗方面來說，代表著買家粘性強，形成購物習慣性依賴——就認準你家了。

以上基本也就小結出獲得直接訪問流量的營銷基礎：品牌、重復購買率高、前期仍需引流投入、用戶體驗（商品品類結構、買家體驗好）等等，這是需要依賴各種可行的營銷方法長期累積才能獲得的結果。

5、自然搜索流量可控嗎

在以上列表網(wǎng)站中，zappos.com搜索流量49.81%：自然搜索流量41.26%、付費廣告搜索流量僅占8.55%；jbl.com的搜索引擎流量占比72.83%，其中自然搜索流量67.59%、付費廣告搜索流量僅占5.24%。zappos.com和jbl.com的流量結構處理在一個非常失衡、高度依賴搜索流量的高風險的狀態(tài)。lightinthebox.com的搜索引擎類流量比率并不是最高的，但是搜索流量狀態(tài)很特別：直接搜索流量占總流量19.74%、付費廣告搜索流量占總流量17.04%，直接搜索流量與付費搜索流量高度接近，同時總的搜索流量比率36.78%，過于接近網(wǎng)站的直接訪問量比率42.33%。

Lightinthebox.com高比重的搜索流量中93.2%來源于GOOGLE，很顯然GOOGLE已經(jīng)成為這個網(wǎng)站緊緊依賴的流量支柱。

美國通訊流量監(jiān)測機構 Statcounter展示的全球搜索引擎市場占有率排行名，GOOGLE搜索目前在全球市場份額是91.26%。這個比率是什么狀態(tài)呢，對比下目前中國網(wǎng)民日常普遍使用的百度，僅占全球搜索引擎市場的1.66%。

http://gs.statcounter.com/sear ... 8-bar

GOOGLE流量入口類的典型產(chǎn)品例如：關鍵詞自然搜索、關鍵詞Ads付費搜索、廣告聯(lián)盟、YouTube視頻推廣、Gmail郵件營銷、Google+社交，GOOGLE Shopping (Merchant center)等等共同構建了強大的GOOGLE流量帝國，并觸及和全球200+萬個網(wǎng)站。如此大的市場占有率，跨境電商獨立站抓住了GOOGLE似乎就抓住了流量，不通過GOOGLE獲取流量也似乎是不可能的？

GOOGLE付費廣告搜索要花錢，自然搜索流量抓住后基本上是等于免費流量。而自然搜索流量并不容易獲取，通過SEO方式獲得效益的時間長，成效不可控，且每次在GOOGLE算法例如熊貓算法、企鵝算法、弗雷德更新、馬加比更新時，都會對關鍵詞自然搜索和網(wǎng)站流量或權重造成重大影響——SEOer好不容易按照GOOGLE的喜好花了幾個月甚至半年一年的時間做起來的自然流量，突然就沒有了，排在前面的關鍵詞沒有展示，嚴重的搜索結果直接被省略，網(wǎng)站不再出現(xiàn)在GOOGLE頁面！例如GOOGLE在2011年7月對獨立站比較嚴重的一次集體降權，導致大批以琢磨GOOGLES算法、采取SEO手段優(yōu)化的獨立站流量暴跌，其中就包括本文中當時的特大賣家獨立站。

關于對SEO的觀點，在后述第10節(jié)中再進一步的討論。

對于GOOGLE自然搜索流量可以努力去爭取，但需要準備好足夠的人力、經(jīng)濟，以及時間成本投入，并運用符合GOOGLE規(guī)則的合理方法。在這方面大多數(shù)SEOer會限于兩難：老板要求快速見效，但GOOGLE的規(guī)則難以讓你快跑，速度與效果之間如何保持平衡？考驗著公司的成本能力和技術實力。

6、GOOGLE付費流量可以高投入式依賴嗎

相對于付費廣告搜索，自然搜索從時間和投入成本方面來說更加難以駕馭。GOOGLE搜索規(guī)則的持續(xù)調整，例如以保護個人隱私名義使用SSL加密搜索頁面，造成難以捕捉到自然搜索流量入口的關鍵詞，迫使獨立站賣家更加的不得不使用付費廣告服務以了解關鍵詞流量。且付費廣告服務更是GOOGLE期望持續(xù)增長的業(yè)務。

新的獨立站需要采取快速能獲取流量變現(xiàn)的引流方式，GOOGLE付費廣告然是最好的廣告途徑之一：GOOGLE占領了全球91.26%搜索引擎市場并覆蓋全球200+萬以上的網(wǎng)站；從速度來說，只要獨立站基礎和廣告投放技術不太差，廣告投入就會見到成效。這種搜索廣告投入的成本相比較亞馬遜的廣告投入并不會少，同類產(chǎn)品的PPC竟價甚至會比亞馬遜更高，付費搜索的引流方式能不能長期高成本的投入？

Google付費搜索廣告的流量入口很重要，但不應該長期以高成本投入的方式依賴這種流量入口。（此處討論以Google Ads為主，不含Display Ads。）這里仍以lightinthebox.com很特別的數(shù)據(jù)為例。

很久以前只是傳說Lightinthebox曾將贏利全部投入購買Google Ads(之前稱為GOOGLE Adwords)英文關鍵詞，在不到半年時間、使用這種主要的引流方式就將銷售額做到了200萬美元。以lightinthebox.com至今的流量數(shù)據(jù)來看這種傳說似乎是有依據(jù)的，理由仍是上述列表：搜索流量占總流量36.78%，接近網(wǎng)站的直接訪問量比率42.33%，超過1/3，直接搜索、付費搜索在總搜索流量中的比例，如下圖分別為53.67%、46.33%，高度接近。

在跨境電商行業(yè)中Lightinthebox是典型的技術驅動型、精英型創(chuàng)業(yè)團隊，其創(chuàng)始人包括前卓越網(wǎng)副總、網(wǎng)易前高管，博客中國高管，以及被譽為GOOGLE神童的CEO郭去疾，眾多的員工來自于Microsoft、YAHOO、IBM、AMAZON、WALMART等知名企業(yè)。

Lightinthebox自創(chuàng)立初即耗用了大量的成本投入到GOOGLE Ads以付費方式獲取搜索排名流量，典型的營銷手法包括如前所述通過GOOGLE購買超過30+萬英文關鍵詞、高峰期總量達100+萬17種語言的各種搜索引擎關鍵詞。其它的方式包括持續(xù)地合作或收購各類SEM公司，輔助SEO優(yōu)化，例如購買大量外鏈和創(chuàng)建大量重復頁面，通過用戶搜索時展示的贊助商鏈接以獲取用戶注意。對于社交網(wǎng)絡、聯(lián)盟廣告、郵件營銷、博客營銷，YouTube等銷售方式也有投入但占比不高。隨著GOOGLES先后調整算法，2015年公司內部出現(xiàn)資金鏈困境，外部因素如ALIEXPRESS、WISH以及中國眾多獨立站賣家快速成長的壓力，Lightinthebox開始縮減GOOGLE渠道成本，重新調整營銷策略。

Lightinthebox成長的時期剛好是AMZON、ALIEXPRESS，WISH高速成熟的時期。流量入口來源已在發(fā)生改變，買家通過AMAZON或EBAY、ALIEXPRESS，WISH等第三方平臺找不到需要的產(chǎn)品時，才會考慮使用GOOGLE搜索產(chǎn)品。同時期，用戶對移動端更依賴，對PC端的需求弱化，社交媒體開始高度發(fā)達，F(xiàn)acebook、Twitter、Pinterest、YouTube等等渠道出現(xiàn)很多以社交、紅人、社群、內容營銷等形式所帶動的主動傳播式營銷活動。Shareaholic是網(wǎng)絡內容分享服務商，同時也是一款社會化書簽集成工具，支持200+個社交網(wǎng)絡的內容發(fā)現(xiàn)及分享。這家機構在2013年10月15日發(fā)布一項調查數(shù)據(jù)”Facebook，Pinterest，Twitter和YouTube推薦流量在過去一年中增長了52%“，重要的數(shù)據(jù)是：Shareaholic跟蹤了8個最受歡迎的社交媒體平臺以了解它們的推薦流量情況。Facebook，Pinterest和Twitter占主導地位。這三家社交媒體的活躍用戶在上個月共占總流量的15.22%……Facebook增長了58.81%，Pinterest增長了66.52%，Twitter增長了54.12%。

https://blog.shareaholic.com/s ... 2013/

獨立站的流量來源渠道已經(jīng)在發(fā)生變化，GOOGLE不再是買家購物最頭部最重要的信息渠道。一些獨立站和優(yōu)秀品牌以高度活躍、高質量的社交媒體表現(xiàn)，給間接的為獨立站和品牌的關鍵詞自然搜索、直接登錄比率的提升也形成了互補增強。與Lightinthebox同期的一些獨立站，很多早就不再將GOOGLE付費廣告搜索作為主要流量來源，以轉向社交媒體渠道經(jīng)營流量入口。

根據(jù)Lightinthebox公開的數(shù)據(jù)顯示：在2013年上市前3年（2010、2011、2012年）分別凈虧損2190萬美元、2450萬美元和420萬美元，營銷費用占營收比率分別為38.5%、33.1%、26.7%。至2016年、2017年分別凈虧損870萬美元、950萬美元，營銷費用占營收比率分別為20.9%、21.5%。（數(shù)據(jù)來源：蘭亭集勢招股說明書、財報）

上述數(shù)據(jù)顯示Lightinthebox的營銷成本在下降，但相對比跨境通寶的營銷費用數(shù)據(jù)：在2016年營收8,536,907,507.44元、2017年營收14,017,897,348.67元，營銷費用（廣告、業(yè)務宣傳、促銷費 ）在2016年為1,036,892,923.33元、2017年為1,452,011,883.94元，占比分別為12.15%、10.36%（數(shù)據(jù)來源：跨境通寶2017年財報）。

Lightinthebox的營銷成本比率在電商行業(yè)中偏高，對比lightinthebox.com流量數(shù)據(jù)來源，除了維護GOOGLE自然流量搜索成本之外，付費廣告搜索的大成本投放是一個重要的因素。下圖通過Keywordspy所展示的Lightinthebox美國地區(qū)部分廣告數(shù)據(jù)：4706組Ads，3788個廣告詞，24246家競爭對手廣告，出價不算特別高，廣告組多、關鍵詞多，形成的廣告競爭例如target.com(塔吉特)，macys.com(梅西百貨)等等眾多賣家。

以上因Keywordspy系統(tǒng)原因僅能列出2018年5月前的數(shù)據(jù)，Similarweb所列出的近幾個月全部的Paid Keywords是20555個：

以上數(shù)據(jù)并不完整全面，通過Adgooroo可以挖掘出更詳細的數(shù)據(jù)，但很可惜沒有找到這個系統(tǒng)的付費版本。

從公開渠道了解到的信息，Lightinthebox的現(xiàn)狀歸因于其時的營銷成本只是重要原因，但不是唯一的原因，包括供應鏈產(chǎn)品結構、公司運營等等方面原因眾多。在“幕布”上有一篇類似于思維導圖的筆記《蘭亭供應鏈端改善建議》（作者：折騰的獅子），如果內容屬實，可以看出一些與供應鏈有關的問題。

墨子說：寡不死其所長，太盛難守也。

莊子直接補刀說：善水者溺于水，善戰(zhàn)者歿于殺。

過度擅長的領域往往也會成為自己的死結，Lightinthebo對獨立站GOOGLE搜索引擎領域過度的專注，這與創(chuàng)業(yè)團隊自帶互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)優(yōu)秀技術基因有關嗎？

7、需要特別重視的社交媒體流量

本章第3節(jié)的電商網(wǎng)站流量來源數(shù)據(jù)中，gearbest.com, shein.com, banggood.com, romwe.com, zaful.com, tomtop.com, tbdress.com等網(wǎng)站的流量結構：直接訪問流量>社交媒體流量（含社交網(wǎng)絡+網(wǎng)絡媒體展示廣告）>搜索流量。特別是gearbest.com, banggood.com, tidebuy.com，直接訪問流量>社交網(wǎng)絡流量>關鍵詞自然搜索>網(wǎng)絡媒體展示廣告流量>付費廣告搜索流量，第三方付費廣告投入成本相對更低，流量結構表現(xiàn)出更好的穩(wěn)定性。

（1）社交網(wǎng)絡流量與Google流量的差異

列舉以上這些要說明的觀點是：從獨立站流量成本、流量穩(wěn)定性等因素考慮，流量獲取的策略需要弱化對Google等搜索引擎的依賴而轉向社交媒體是非常有必要的。不要誤解：如本章第6節(jié)所說：對于新的獨立站需要采取快速能獲取流量變現(xiàn)的引流方式，Google等付費搜索廣告的流量入口很重要——并不是否定搜索引擎，而不應該長期以高成本投入的方式依賴這種流量入口。

在實踐層面，Google等搜索引擎與Facebook類社交網(wǎng)絡在內容傳播方面，有著顯著的差異：社交網(wǎng)絡更傾向于人性化內容的生產(chǎn)，是單點到多點的情感或利益驅動式的傳播和裂變；Google更傾向于信息的理性化內容檢索。Chartbeat是對全球主要媒體進行內容和流量分析的平臺，曾以英國脫歐為例對比分析Google等搜索引擎和SNS社交網(wǎng)絡的流量差異。在英國脫歐成功能，傾向于理性思考的“英國脫歐會有什么后果”在Google上被廣泛搜索，在Facebook的內容主要是“對于結果表示遺憾和憤怒”類的參與度極高的話題。（Facebook and Google:The Great Divide, Chartbeat）

Google更擅長為用戶表達“為什么”，社交網(wǎng)絡更容易讓用戶“做什么”，具有更強的煽動性，這種煽動性的基礎來源于社交基因：互動、情感、娛樂，這些對于產(chǎn)品信息的傳播和裂變，以及購買率的提升會更有感染力。

（2）社交網(wǎng)絡流量主要渠道

Global Rank排名1000以內的中國3家電商獨立站：gearbest.com, shein.com, banggood.com, （lowes.com網(wǎng)站Global Rank排名448，由于搜索訪問率占比過高而未納入。）他們的Social Traffic數(shù)據(jù)如下（僅PC端，移動端可按照比率推算）：

shein.com是服裝飾品類垂直特征比較明顯的網(wǎng)站，gearbest.com, banggood.com是多品類綜合型平臺，都對Social Traffic投入了高度的關注，YouTube, Facebook, Pinterest是他們Social Traffic的主體。以YouTube為主的視頻營銷內容很受買家關注，這部分還包括類如Vimeo，DailyMotion，Vube，Twitch，Break…或許在不久抖音Tic Tok也將會是新的流量入口。在社交網(wǎng)絡方面仍以Facebook, Pinterest為主，其它如Instagram, Twitter, Tumblr, Reddit, Vkontakte, Line, Snapchat, LinkedIn, Orkut…都有可以發(fā)掘的深度流量。一些社交媒體紅人/意見領袖KOL(Influencer Marketing/Key Opinion Leader)，同時擁有YouTube, Facebook等等社交網(wǎng)絡或某些專業(yè)博客/網(wǎng)站的精準流量話語權，可以通過Socialblade, InteRed, VidStateX這些工具獲取到這些紅人資源（部分公司自寫爬蟲挖掘）。

前述3家獨立站通過Facebook, Instagram, Twitter等等建立了很多社區(qū)群組用于交流互動，構成了各個不同社交網(wǎng)絡平臺、不同興趣愛好用戶的社群，這些獨立站在主流社交媒體中的粉絲，以及所檢索到的與品牌/網(wǎng)站有關的鏈接數(shù)量龐大：

在社交網(wǎng)絡付費廣告方面，F(xiàn)acebook廣告是非常重要的流量來源，雖然它目前的發(fā)展出現(xiàn)疲軟狀態(tài)：歐洲地區(qū)用戶數(shù)量開始下降、北美地區(qū)用戶數(shù)量停止增長、用戶平均停留時間降低、青年人用戶群體比率下降等等。但在所有的社交網(wǎng)絡應用平臺當中，F(xiàn)acebook仍擁有著全球覆蓋地區(qū)最廣、用戶不同年齡段最豐富、職業(yè)覆蓋面最多、群組最為活躍、綜合活躍度最高的龐大優(yōu)勢。

（3）SHEIN面對社交網(wǎng)絡營銷成本增長的策略

所有的電商企業(yè)都將面臨著流量成本越來越高的問題。不止是搜索引擎渠道的流量成本會逐漸增加，在社交網(wǎng)絡渠道，根據(jù)賣家的實戰(zhàn)經(jīng)驗自2016年下半年起社交媒體流量成本顯著性提升，例如：

Instagram時尚美妝紅人粉絲1500萬，廣告單帖費用2.8萬美元。

一個擁有200萬粉絲的紅人：幾年前的YouTube視頻廣告宣傳約為1500美元，目前已經(jīng)增長到5萬美元。

YouTube廣告數(shù)量以40%的速度增長，在2015年YouTube主頁旗幟廣告費率每千次展示5美元至6美元，按天購買則每日費用20-30萬美元，目前已漲至50萬美元。

SHEIN在幾年前就已經(jīng)開始嘗試贊助式營銷活動，這種方式在行業(yè)中是前瞻性意義的實踐。對于品牌口碑的傳播和沉淀，買家主動發(fā)起的創(chuàng)作內容相比較賣家的自我創(chuàng)作，在傳播效果、規(guī)模、力量、真實性，其效應迥然不同。例如：

免費試穿活動：https://www.shein.com/free-tri ... trial

紅人贊助活動：https://www.shein.com/bonus-po ... .html

SHEIN通過對紅人基礎條件如博客超過1,000名粉絲、社交網(wǎng)絡帳戶超過5,000個關粉絲、Youtube帳戶超過1,5000名粉絲，等方面的要求，吸引了大批有影響力的紅人主動為品牌發(fā)起推廣：要求這些紅人通過圖片等方式在社交網(wǎng)絡如Youtube，Lookbook，Instagram，Chictopia，F(xiàn)acebook等渠道分享對于服裝的想法，最好還需要有含產(chǎn)品頁面的鏈接或主頁（www.shein.com）的鏈接。

SHEIN同時對產(chǎn)品結構的優(yōu)化，實施各種折扣、積分促銷兌換、贊助式營銷活動，有效的打造出一個閉環(huán)式營銷系統(tǒng)：流量引入-購買-流量擴散-形成再傳播/再復購-再次引入流量，確保獨立站形成了一個良性的流量生態(tài)循環(huán)。這種方式相比較zulily.com側重于通過對會員推送最新的產(chǎn)品和促銷信息實現(xiàn)粉絲閉環(huán)式營銷活動，更多的觸及并沉淀在社交網(wǎng)絡如Youtube，Lookbook，Instagram，Chictopia，F(xiàn)acebook等等各種渠道，而zulily.com的方式更集中于EDM，因此他們在此方面的流量比率高達14.46%，遠超行業(yè)平均水平。這2家獨立站不同的閉環(huán)流量再生方式都可以做為知無不言社區(qū)話題答案了：“大賣都是做粉絲閉環(huán)的玩法，沉淀和開發(fā)自己的國外人脈流量，據(jù)說很安全而且還有復購的粘性度……”。

8、重視Affiliate Marketing和Retargeting

一些優(yōu)秀的獨立站流量渠道中都可以看到Affiliate Marketing和Retargeting被廣泛關注，例如shareASale, propeller ads media, popads, criteo的應用。Google, Facebook都有再營銷 (Retargeting & Remarketing)功能，Shopify也有再營銷插件類應用，這些都有局限性。

獨立站廣告流量入口從專和精逐步走向大而全，這是趨勢，在未來過于單一類型的廣告肯定是滿足不了運營需要的。如果團隊人力足夠，對于Affiliate Marketing和Retargeting可以更多一些投入。

例如：

（1）Popads專注在popunder的廣告推送，前述的一些時尚類獨立站應用比較多。

（2）shareASale, Linkshare, Commission Junction從廣告商的數(shù)量來看算是行業(yè)巨頭，在本章所列出的優(yōu)秀獨立站中，有很多都有應用shareASale，據(jù)說通過外包方給國外專業(yè)聯(lián)盟營銷廣告管理團隊的比較多。

（3）Criteo（科韜）側重于個性化重定向、動態(tài)創(chuàng)意等技術，也被前述多家獨立站應用。Criteo核心產(chǎn)品主要包括最近訪客廣告、流失客戶廣告、移動應用內效果型廣告，以及移動廣告跟蹤分析產(chǎn)品等等。該公司在2017年5月雖然退出了中國市場，卻仍然保留了服務于出口類企業(yè)的業(yè)務。

9、為什么將SEO排在最后

將SEO放在最后并不是否認SEO功能和成效，實施SEO與獨立站的發(fā)展階段、運營團隊技能、營銷成本承受能力等等因素直接相關。以SHEIN為例，團隊中有很多成員是SEO出身，在2009年shein.com主攻社交媒體渠道并取得明顯成效后，仍然沒有放棄SEO排名優(yōu)化。

此處僅指對于一個新的獨立站在人力、技術能力和成本都受限的情況下，將主要引流方向和投入的精力放在SEO，會是舍本逐末的行為。原因在于：

（1）SEO的功效弱化

在2008年起隨著以facebook，twitter等為主的社交網(wǎng)媒進入快速發(fā)展期，以Google為主的搜索引擎不再是寡頭式的流量入口。SEO的基礎在于注重網(wǎng)站結構和內容的優(yōu)化，以及持續(xù)增加優(yōu)質外鏈和軟文曝光，網(wǎng)絡移動端的發(fā)展、特別是APP的發(fā)展，讓以爭取優(yōu)先排序為目地的SEO基礎被完全的弱化。流行于PC端的搜索引擎功能逐步轉向移動端，同時增加了越來越多的APP應用，這些應用占據(jù)用戶的時間增長，直接弱化、分解了搜索功能。

也正是由于SEO的弱化，所以有些獨立站的網(wǎng)站結構框架等基礎并不算特別好，但同樣可以做到ALEX排名很靠前、流量非常穩(wěn)定。當然，最理想的方式是將網(wǎng)站結構優(yōu)化好、內容做到位后再開始引流。

（2）Google算法的持續(xù)完善

在本章前述第4節(jié)“自然搜索流量可控嗎”已經(jīng)說明，在每次GOOGLE的算法更新時，都會對獨立站造成或大或小的影響，除此之外，傳統(tǒng)的SEO方法已經(jīng)不能有效提高獨立站權重。Google認可透明的、合規(guī)的方式，而使用透明合規(guī)的方式實施SEO的成本在增加。例如Google對于Misleading Words, Doorway Page, Link Spamming, Doorway Domain等等SEO“黑帽行為”的識別和打擊。Google算法的持續(xù)完善直接影響SEO的實施方法和成效，一些獨立站賣家也是由此認識到通過用戶體驗去帶動SEO而不是刻意去追求SEO的重要性。

（3）SEO所需要的成本增加

根據(jù)一些賣家的反饋的測算對比：關鍵詞通過Google搜索結果頁面形成的點擊率比Google Ads高出2倍以上，并且轉化率會比Ads高出近3倍。所以可以想像將關鍵詞做到Google首頁后可以幫助獨立站省掉多少Ads廣告費用——接近于免費流量。在Google Ads竟價與亞馬遜平臺廣告成本同樣的越來越高時，眾多的獨立站都窺視于Google的免費流量，關鍵詞競爭激烈。

SEO優(yōu)化又有著見效周期長、時間成本高，成功率不可控等特點，網(wǎng)站框架層級、頁面結構、標題和關鍵詞、站內鏈接等等這些看似基礎的優(yōu)化同樣需要耗用大量時間，并且成效不可控。在十幾年前增加外鏈還是SEO的主要策略，現(xiàn)在尋找高質量、高權威、多元化、多樣性的外鏈所需的成本投入則是以10-100倍的投入在增加……高質量內容、內容營銷方面所耗用的時間成本、投入的費用，對于中小型資金實力不雄厚的獨立站賣家而言，ROI不可預估和承受。

（4）SEO人才的匱乏

SEO的黃金時期是2010年前依托于搜索引擎流量為王的時代，這期間基本上是通過SEO和SEM控制著搜索引擎流量入口。造就了一大批優(yōu)秀的跨境獨立站，也造就了一大批SEO行業(yè)紅人如Zac，葛小飛，石頭，胡寶介，楊興建，姜東棟，曹光耀，William吳嘉陽，郭莊……火熱的程度遠超今天的亞馬遜網(wǎng)紅，不過這些SEO紅人現(xiàn)在還是很紅，有的著書立說，有的從事培訓行業(yè)，有的轉向Google Ads, Facebook等方向，有的成為亞馬遜大賣，或者經(jīng)營上市公司等等。

因為SEO功效的弱化，市場對SEO的需求減弱，在SEO技術的傳承，以及更新迭代方面，明顯出現(xiàn)了事實性的短缺，現(xiàn)在不太容易找到前述的出色SEO人才了。對于SEO的需求不致于消失，但需要轉向新的方向和方法是肯定的。

（5）需要依賴SEO的特例

有一些特殊產(chǎn)品的獨立站需要做SEO，在Google和FACEBOOK等廣告渠道受阻時，或者Google Ads投放ROI極低，PPC成本極高時，SEO就是必選項了。例如Google和FACEBOOK禁止成人用品、煙草（含電子煙等）、虛擬貨幣等廣告，同時Facebook禁止的廣告范圍更廣泛，還包括其它的類如監(jiān)控攝像頭、移動電話追蹤設備，以及一些隱藏式監(jiān)控設備等產(chǎn)品。

10、獨立站運營風險

獨立站的運營并非全無風險，相關的服務商應真實理性的進行獨立站宣傳。常見風險如VAT、物流等方面之外與傳統(tǒng)第三方平臺面臨的風險壓力并無不同，在日常運營中與第三方平臺不同的其它類型的風險舉例：

（1）網(wǎng)站安全問題，例如遭受DDOS 攻擊、惡意木馬，惡意鏡像等等。

（2）侵權類投訴：

跨國侵權投訴：例如幾年前美國ABPIA對中國婚紗類獨立站的侵權投訴，以及最近眼鏡類產(chǎn)品。

PAYPAL對侵權類問題的打擊。

Google對侵權、仿牌等違法產(chǎn)品的的打擊，包括盜用圖片類問題的打擊，已有多次發(fā)生。屏蔽流量、網(wǎng)站降權，甚至讓網(wǎng)站從Google消失。

獨立站商品合規(guī)合法是運營前提，在發(fā)生疑似侵權問題如不能及關閉，所耗用的各種成本也會讓人疲于奔命。

（3）收付款通道風險：PAYPAL在日常應用方面的風險，被封的原因非常多，可以自行百度；信用卡如Visa, Master card, America Express, JCB, Diners club等等在接入方式、黑卡、拒付等等方面存在的風險。

（4）Google風險：廣告惡意點擊、沒有任何預警的封禁廣告主Ads帳號、封禁Affiliates帳戶等等。

四、后記

在第一批跨境電商獨立站中，有一些網(wǎng)站已經(jīng)衰落甚至消失，特別是以低價模式走量類的多品類獨立站，在沒有及時調整方向轉型時，生存下來的極少。產(chǎn)品信息差和流量紅利等優(yōu)勢結束后，歷經(jīng)打磨后能夠幸存下來的獨立站也在面臨著不同的壓力和挑戰(zhàn)。以大龍網(wǎng)為例，在2016年4月28日，大龍網(wǎng)宣布迪拜跨境電商產(chǎn)業(yè)園正式投入運營，但僅僅不到兩年的時間即撤出產(chǎn)業(yè)園。

時間進入2018年9月的今天，沒落的獨立站中也不止是低價模式籠絡買家的綜合品類網(wǎng)站，仍在被景仰的Zappos, Zulily, Forever21等等開始露顯疲態(tài)，即使Zappos已被亞馬遜收購，垂直型電商獨立站在達到流量高峰、業(yè)績高峰后，如果突破不了流量和業(yè)績的天花板，或者無法轉型成功，是否會讓這類網(wǎng)站步入衰落之路，似乎是顛之不破的死結。

研究Gearbest, Shein等獨立站成功的方法和意義當然深刻，那些曾經(jīng)站在耀眼的舞臺中被仰視、引領著行業(yè)波瀾、被驚艷的獨立站王者，他們是如何或隱退或沉寂或盛極而衰，我們去正面積極的探尋其中的原因具有同樣的深刻意義。這種探尋，不止是讓大家的獨立站尋夢之路獲得更多的警惕，更可以讓跨境電商行業(yè)的發(fā)展收獲更多助益。

來源：知無不言/作者：老蘇