在電商產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的土壤上，中國電商運(yùn)營服務(wù)商在戰(zhàn)略層面、運(yùn)營能力上都走在世界前列。然而，要把電商服務(wù)的先進(jìn)經(jīng)驗輸出到海外市場，并不是一件易事。背靠阿里體系內(nèi)的電商服務(wù)資源，Lazada在去年9月開啟了幫助中國服務(wù)商走向東南亞的項目。在這過程中，Lazada動員了如海贏、火蝠等國內(nèi)代運(yùn)營服務(wù)商去東南亞落地，也搭建了類似“生意參謀”等工具去支持出海的服務(wù)商及商家發(fā)展。

但這一切不是一蹴而就的，在這片電商的新藍(lán)海上，Lazada和中國服務(wù)商需要不斷去試錯。為了解中國電商平臺及服務(wù)商在東南亞“開荒”的歷程，日前，小編與Lazada招商與服務(wù)生態(tài)高級副總裁鐘亮華進(jìn)行了一場深入的對話。

01嗅到商機(jī)的服務(wù)商們

據(jù)透露，目前Lazada的中國服務(wù)商出海項目關(guān)注的服務(wù)商以運(yùn)營服務(wù)為主，這類服務(wù)商主要給商家和品牌商解決站內(nèi)站外運(yùn)營的問題。

在啟動中國服務(wù)商出海項目時，Lazada先從阿里體系內(nèi)部的服務(wù)資源著手，尋找走往東南亞市場的服務(wù)商。

這些服務(wù)商主要有三個來源：

第一，天貓、淘寶的服務(wù)商。這類服務(wù)商運(yùn)營的顆粒度非常高，其綜合能力較高，手里也有很多品牌資源。所以Lazada也鼓勵這類服務(wù)商帶著自己服務(wù)的品牌一起出海。

第二，天貓國際和速賣通的服務(wù)商。這類服務(wù)商本身就具備國際化基因，所以做出海業(yè)務(wù)上手速度更快。

第三，1688、阿里國際站等平臺給B類商家代運(yùn)營的服務(wù)商。這類服務(wù)商轉(zhuǎn)型意愿很強(qiáng)烈，但在轉(zhuǎn)型過程中也會遇到更大的挑戰(zhàn)。主要原因是B類運(yùn)營服務(wù)和C類運(yùn)營服務(wù)的跨度比較大。盡管阿里國際站的運(yùn)營服務(wù)商也是做跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)，但阿里國際站的服務(wù)商主要幫商家提高詢盤及站內(nèi)流量，運(yùn)營顆粒度較粗。而C端玩法更細(xì)，需要服務(wù)商關(guān)注店鋪運(yùn)營、消費者運(yùn)營甚至站外的玩法。因此C端服務(wù)商通常服務(wù)的商戶比較少，有100家已經(jīng)算非常多；而B類服務(wù)商服務(wù)的商戶動輒上千上萬。

針對中國運(yùn)營服務(wù)商進(jìn)行一系列調(diào)研后，鐘亮華發(fā)現(xiàn)，中國服務(wù)商對出海的意愿是非常強(qiáng)的，甚至有部分服務(wù)商已經(jīng)自發(fā)地去尋找東南亞的機(jī)會點。這些服務(wù)商愿意在一個新的市場上去拓荒，并且投入自己的資金和資源。

鐘亮華認(rèn)為，服務(wù)商把資源投入到東南亞市場主要看好該市場的上升空間。目前，東南亞電商市場的發(fā)展宛如一輛快速列車，每年增長都在100%以上。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研，在2015年，東南亞整個線上零售體量只有55億美金（約合377億元人民幣），但到了2018年，該數(shù)字就增長至233億美金（約合1599億元人民幣）。與東南亞市場相對應(yīng)，在2008年，中國的線上零售總額也只有1251億人民幣，但到2018年就突破9萬億人民幣了。“東南亞電商市場就好比過去的中國市場。現(xiàn)在，服務(wù)商越早切入，就越容易抓住機(jī)會?！辩娏寥A說道。

在他看來，雖然在出海初期，服務(wù)商在進(jìn)行語言翻譯、海外倉等基礎(chǔ)設(shè)施布局時需投入比較多的資金，但隨著服務(wù)的客戶規(guī)模和體量增長，這些邊際成本是可以分?jǐn)傁聛淼?。屆時，服務(wù)商東南亞業(yè)務(wù)的ROI（指投資回報率）也會趨向于一個合理的盈利狀況。

02打破拓荒者窘境

面對眾多有意愿進(jìn)入東南亞市場的服務(wù)商，Lazada第一階段主要做的是動員和招募。據(jù)鐘亮華透露，在去年9月份第一波服務(wù)商招募的時候，Lazada收到了58家服務(wù)商的報名，最終僅篩選出5家。

第一次招募的篩選標(biāo)準(zhǔn)主要還是圍繞服務(wù)商的代運(yùn)營能力，海外本土人才落地情況以及對市場的理解等方面去進(jìn)行評分。

在相對嚴(yán)格的的篩選標(biāo)準(zhǔn)下，能通過的服務(wù)商數(shù)量較少，這也表明盡管中國服務(wù)商們擁有很強(qiáng)的綜合服務(wù)能力，但在進(jìn)入新市場拓荒時，仍會面臨不少本地化運(yùn)營基礎(chǔ)層面的問題。

鐘亮華指出，在經(jīng)歷一系列考察后，Lazada發(fā)現(xiàn)中國服務(wù)商走向東南亞當(dāng)下主要面臨兩大瓶頸：第一，服務(wù)商在當(dāng)?shù)貨]有太多實操經(jīng)驗，立刻上手是比較困難的；第二，對于商家來說，要把自己的品牌交給代運(yùn)營商去運(yùn)營仍需有一個建立信任的過程，剛開始很少有品牌會沒有顧慮地把品牌交給服務(wù)商。

基于第一階段的成果，在服務(wù)商出海項目的第二階段中，Lazada開始改變戰(zhàn)術(shù)思路。

首先，Lazada除了繼續(xù)招募代運(yùn)營服務(wù)商外，還開始引入一批垂直化的服務(wù)商。鐘亮華認(rèn)為，有很多品牌本身具備一定的平臺運(yùn)營能力，但缺乏語言溝通能力、KOL支持以及Facebook和Youtube等海外社交媒體的引流。引入垂直服務(wù)商能幫助有運(yùn)營能力的商戶解決細(xì)化的問題。

而針對服務(wù)商出海是面臨的實操經(jīng)驗難題，Lazada主要用資源對接和培訓(xùn)兩方面去協(xié)助解決。

在東南亞，很多國家都是小語種國家，比如泰國。因此，語言人才對于出海的服務(wù)商來說是非常缺乏的。對此，Lazada會給服務(wù)商對接一些高校，通過高校把一些小語種人才對接給服務(wù)商，讓這些服務(wù)商具備對東南亞市場擴(kuò)展的團(tuán)隊基礎(chǔ)，從而快速把團(tuán)隊能力建立起來。

此外，雖說中國服務(wù)商對站內(nèi)、站外的運(yùn)營營銷玩法已經(jīng)非常熟悉，但在海外因為市場流行的媒體不太一樣（比如中國流行微博、微信、抖音等渠道，而東南亞比較流行Facebook、Instagram等），因此這些出海服務(wù)商也必須尋找新的社交媒體渠道的合作伙伴。對此，Lazada也接入了十一家站外流量渠道，并對接給出海的服務(wù)商們。

培訓(xùn)方面，Lazada在深圳設(shè)置了商家成長中心。當(dāng)Lazada把服務(wù)商招募進(jìn)來后，也會通過商家中心給予這些服務(wù)商相應(yīng)的賦能。服務(wù)商缺乏的是對當(dāng)?shù)厥袌龅睦斫?，對消費者的偏好等一系列細(xì)致的知識和能力，Lazada的工作就是幫助服務(wù)商獲得這些技能。

除此之外，Lazada還通過幫忙設(shè)置服務(wù)商更深入學(xué)習(xí)和合作的場景，來支持服務(wù)商搭建本土化思維和能力。

鐘亮華舉例說道，今年五月份，Lazada就帶了16家中國服務(wù)商去泰國進(jìn)行考察。在考察過程中，服務(wù)商跟Lazada國家和行業(yè)團(tuán)隊對接，針對當(dāng)?shù)厥袌龈艣r、消費者行為和文化、當(dāng)?shù)貒液献鳈C(jī)會點、跨境賣家痛點（選品、跨境金物流、社交媒體／站外引流）、實際落地需求（辦公室選址、招募人員、設(shè)立海外倉等）進(jìn)行更深入的討論和交流。明顯，對于出海的服務(wù)商們來說，綜合能力是優(yōu)勢，基礎(chǔ)能力是劣勢，更多的知識積累、海外本土化人才積累以及本地資源合作仍是目前突破窘境進(jìn)入東南亞的關(guān)鍵。

03出海服務(wù)商和本土服務(wù)商的交集

當(dāng)然，除了中國出海的服務(wù)商們，還有從東南亞本地崛起的電商服務(wù)商們。

實際上，在啟動服務(wù)生態(tài)搭建項目的第一階段，Lazada也在引導(dǎo)本地服務(wù)商去給中國的品牌及商戶提供服務(wù)。但東南亞本土服務(wù)商的基數(shù)和能力瓶頸則限制了該生態(tài)的發(fā)展空間及速度。

根據(jù)Lazada的調(diào)研數(shù)據(jù)，在Lazada業(yè)務(wù)范圍涵蓋的六個東南亞國家中（指印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南），每一個國家成熟的電商運(yùn)營服務(wù)商均少于10家，面向整個東南亞的區(qū)域性服務(wù)商僅有兩家。

“東南亞電商市場處在一個初期增長階段，因此海外代運(yùn)營服務(wù)商的生存土壤并不像中國電商市場那么發(fā)達(dá)。所以，海外代運(yùn)營服務(wù)商群體本身的基數(shù)就比較少。”鐘亮華分析道。

此外，跟中國服務(wù)商相反，本土服務(wù)商本身就扎根在海外。雖然他們對本地語言、市場更了解，但卻不了解中國市場。鐘亮華指出，大部分本土服務(wù)商都不具備跟國內(nèi)商戶溝通的能力，而國內(nèi)的商家也不具備外語溝通的能力，因此也不具備跟中國商戶合作的前提了。因此，在Lazada的體系內(nèi)，本土電商運(yùn)營服務(wù)商更多還是以服務(wù)本地品牌為主。但是，這并不意味著中國出海服務(wù)商跟海外本土的服務(wù)商沒有交集。Lazada負(fù)責(zé)服務(wù)生態(tài)搭建的團(tuán)隊認(rèn)為，在東南亞這片新興電商市場上，比起競爭，中國服務(wù)商跟本土服務(wù)商暫時更多的是合作。

鐘亮華介紹道，東南亞服務(wù)商跟國內(nèi)的服務(wù)商主要合作方式就是能力互補(bǔ)。例如，在中國電商市場競爭激烈的環(huán)境下，中國服務(wù)商已經(jīng)鍛煉出較強(qiáng)的綜合運(yùn)營能力，這是海外本土服務(wù)商所缺乏的。所以，海外本土的服務(wù)商會找到中國的服務(wù)商，希望中國的服務(wù)商幫自己嫁接一個更強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊。與之相對應(yīng)，中國服務(wù)商也會在海外找到當(dāng)?shù)睾献骰锇?，通過合作伙伴的幫助快速建立本土的能力。

“也有比較深層次的合作，比如本土服務(wù)商跟中國服務(wù)商雙方成立合資公司，目前已經(jīng)有類似的案例出現(xiàn)了。從長期來看Lazada希望帶出去的中國服務(wù)商能實現(xiàn)本地化，最終本地服務(wù)商和跨境電商的服務(wù)商的界限也會變得越來越模糊?！?鐘亮華說道。04服務(wù)商們反哺生態(tài)發(fā)展

在越來越多中國服務(wù)商和海外本土服務(wù)商加入Lazada服務(wù)體系后，以Lazada平臺為基礎(chǔ)的電商服務(wù)生態(tài)就逐漸形成。如何促進(jìn)這個生態(tài)良性生長是Lazada拉動商戶服務(wù)能力的關(guān)鍵。

在國內(nèi)類似淘寶服務(wù)市場上的服務(wù)商星級分級制度則是促進(jìn)生態(tài)良性生長的一種有效的手段。鐘亮華指出，目前Lazada生態(tài)內(nèi)很多服務(wù)商還處于孵化階段，很多量化的指標(biāo)還沒跑出來，因此Lazada還沒啟動分層的機(jī)制。但Lazada本身也在籌備這樣的分層體系去驅(qū)動整個生態(tài)的發(fā)展。

“一方面可以讓服務(wù)商更有動力；另一方面星級的分層機(jī)制會讓服務(wù)商快速在商家內(nèi)建立心智，商家們能快速識別服務(wù)商的服務(wù)能力。實際上，現(xiàn)在Lazada已經(jīng)開設(shè)了自己的電商服務(wù)市場，開始供商家們?nèi)ヌ暨x合適自己的服務(wù)商了?！彼f道。

而在提及分層的基準(zhǔn)時，鐘亮華表示Lazada會借鑒天貓和天貓國際服務(wù)商的評估維度，因為不同市場有各自的差異性，Lazada會根據(jù)平臺所服務(wù)市場的特性、平臺特征以及商家需求定下綜合考核維度。但總的來說，Lazada對服務(wù)商的分層基準(zhǔn)暫時會以服務(wù)商服務(wù)的品牌數(shù)量、服務(wù)品牌的GMV表現(xiàn)及增速、站內(nèi)站外運(yùn)營的能力的。對于Lazada來說，支持服務(wù)商良性發(fā)展的意義在于通過生態(tài)迅速解決新興市場在初期發(fā)展時所產(chǎn)生的共性問題。

實際上，對于中國出海的服務(wù)商來說，所面臨的困難跟中國出海的品牌商及商戶的困難是一樣的——對當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)、平臺規(guī)則的不熟悉和本土化人才的稀缺以及本地化運(yùn)營能力。但鐘亮華認(rèn)為，通過服務(wù)商生態(tài)的力量更容易把這些難題解決掉。

在他看來，品牌商解決了問題后他們的能力無法復(fù)制，也無法分?jǐn)?。但服?wù)商生態(tài)把問題解決后，可以沉淀成一系列工具、經(jīng)驗及服務(wù)，這些都可以快速復(fù)用到商家身上，從而節(jié)約時間和成本。

“比如國內(nèi)營銷的玩法有很多，但東南亞也有很多不同的社交媒體的玩法。Lazada鼓勵服務(wù)商研究當(dāng)?shù)氐男峦娣?，最終讓他們搭建自己獨特的工具給商家使用。對于這類新玩法，很多商家研究的時候需要花很多時間，但對于服務(wù)商來說則可以快速研究明白并復(fù)制。” 鐘亮華說道。

（來源： 出口電商）

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