《孫子兵法》曰：“水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢(shì)，水無常形；能因敵而制勝者，謂之神?！?img class="fr-fin" data-fr-image-preview="false" alt="Image title" src='/images/loading.gif' data-original="http://static.ikjzd.com/uploads/index/editer/20190514/5dcde037ace626be2ad3a1535efe6164.jpg" width="698">最近瘋狂迷戀《大秦帝國》，特別是對(duì)里面的戰(zhàn)爭(zhēng)比較感興趣，在看每場(chǎng)大仗的過程中發(fā)現(xiàn)實(shí)際上指揮作戰(zhàn)最重要的法則是要能夠適應(yīng)變化的情況，制定相應(yīng)的對(duì)敵策略，克敵制勝。

戰(zhàn)爭(zhēng)和廣告的策略一樣，都是不斷地發(fā)展變著的，它不可能一成不變。也沒有固定模式。所以，這就要求我們?cè)趶V告的投放中，善于依據(jù)客觀實(shí)際，根據(jù)市場(chǎng)的變化，采取靈活多變的作戰(zhàn)策略，使用優(yōu)勢(shì)以對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略，爭(zhēng)取勝利，才稱得上神妙之極。

在早些時(shí)候有朋友留言說“農(nóng)村包圍城市”的策略在有些情況下會(huì)失靈，那么針對(duì)這個(gè)問題今天再跟大家從三個(gè)維度來進(jìn)行廣告關(guān)鍵詞投放策略的解析：不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的關(guān)鍵詞投放策略

早些時(shí)候小伙伴跟我說：“小麥，我在做歐洲站的時(shí)候發(fā)現(xiàn)只能打大詞，并且大詞轉(zhuǎn)化也不錯(cuò)；而小詞有些時(shí)候基本上沒有曝光，如果用你在美國站的長尾打法可能會(huì)比較吃力……”

而前幾天又幫一個(gè)賣家分析日本站的廣告數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)長尾詞的數(shù)據(jù)量也偏少，流量集中在大詞，但是實(shí)際上大詞表現(xiàn)的效果也不錯(cuò)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的原因呢？

恰巧最近在做產(chǎn)品的調(diào)研，在分析一個(gè)品類時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，該類目詞在2018年Q1的熱門搜索詞有698條，Q2熱門搜索詞611條，Q3搜索詞511條，Q4則達(dá)到2296條，而在2019年Q1卻仍然有1843條。

那么搜索詞的增多會(huì)是哪些原因產(chǎn)生呢？

我們會(huì)想到的可能是市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生了變化，最近可能因?yàn)槟硞€(gè)熱點(diǎn)事件導(dǎo)致該品類趨勢(shì)向上，從而引發(fā)多種的需求；用戶群體的變化，不同的用戶的搜索習(xí)慣不同可能會(huì)導(dǎo)致搜索詞的多樣性；常規(guī)性的搜索習(xí)慣的變化，Google每天接收的查詢中，有20%是在最近6個(gè)月中都未曾見過。

通過分析實(shí)際上該品類并沒有熱點(diǎn)以及趨勢(shì)的變化，雖說用戶搜索習(xí)慣會(huì)有些許的變化，但是在一年內(nèi)熱門詞達(dá)到原來的近3倍也不太可能。那么會(huì)是什么原因呢？從2018年Q4之后到底發(fā)生了什么呢？

我們可能會(huì)經(jīng)常忽略另一個(gè)維度的變化：那就是供給端的細(xì)分。實(shí)際上用戶的搜索詞代表著需求，而產(chǎn)品的呈現(xiàn)意味著供給，那么用戶的需求變化會(huì)影響市場(chǎng)，但是反過來供給市場(chǎng)的變化也會(huì)影響著需求。通常而言，我們可以把詞分為兩類一類是流量詞，一類是轉(zhuǎn)化詞；流量詞之所以稱之為流量詞在于其流量較品類其他詞大，而轉(zhuǎn)化詞流量相對(duì)較小但是精準(zhǔn)。舉一個(gè)例子：我們?cè)谫徫镞^程中通常用“男士T恤”這一類的詞進(jìn)行初步的查詢，但是最終可能卻以“男士T恤簡(jiǎn)約”完成最終的成交。

但是當(dāng)我們把同樣的兩個(gè)詞放在美國站和歐洲以及日本時(shí)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)“男士T恤”在美國的ACOS會(huì)爆掉，而在歐洲和日本則會(huì)表現(xiàn)不錯(cuò)；而“男士T恤簡(jiǎn)約“在美國站可能就會(huì)成功成為投產(chǎn)較高的詞，而在歐洲和日本則會(huì)曝光較小。

其根本原因在于美國站的競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品多樣化，而歐洲和日本站點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，產(chǎn)品較少，也就意味著用戶可選擇的余地較小，那么當(dāng)產(chǎn)品供應(yīng)較少時(shí)用戶可能只需要搜索大詞就能夠找到自己想要的產(chǎn)品；而當(dāng)在美國站時(shí)，產(chǎn)品種類繁多，用戶一次搜索無法找到自己滿意的產(chǎn)品，則會(huì)進(jìn)行二次搜索。

那么由此我們從中總結(jié)出一些基本的原則：

當(dāng)產(chǎn)品的供給小于需求時(shí)，我們需要集中精力解決流量問題，則需要搶占大詞；而當(dāng)產(chǎn)品的供給大于需求，產(chǎn)品多樣性時(shí)則需要考慮可以做更多的長尾詞，以降低競(jìng)爭(zhēng)的成本；不同品類的關(guān)鍵詞投放策略

在運(yùn)營中產(chǎn)品可以分為標(biāo)準(zhǔn)品和非標(biāo)準(zhǔn)品，簡(jiǎn)單的來說標(biāo)準(zhǔn)品就是通過一個(gè)關(guān)鍵詞搜索出來，得到的產(chǎn)品基本上都是一樣的，好比3C類的產(chǎn)品；而非標(biāo)品則有很大的區(qū)別，比如服裝/箱包/飾品/寵物/家居等等。

標(biāo)品和非標(biāo)品在關(guān)鍵詞的表現(xiàn)上非常明顯，標(biāo)品的關(guān)鍵詞少，而非標(biāo)品的關(guān)鍵詞多；標(biāo)品如果核心關(guān)鍵詞無法上到前三頁則幾乎沒有訂單，而非標(biāo)品則這種情況少發(fā)生。那么對(duì)于這一類的產(chǎn)品如何進(jìn)行廣告投放呢？

大詞時(shí)是需要去搶的，但是同時(shí)也需要去驗(yàn)證一個(gè)問題，在你所在的品類是否真的不存在長尾詞。我在早些時(shí)候看某些品類的時(shí)候，雖然發(fā)現(xiàn)大部分的出單集中在3個(gè)大詞上，但是也發(fā)現(xiàn)大詞和長尾詞的出單占比是1：1，意味著雖然前三個(gè)大詞出單占了50%，但是也有另外的長尾詞出單也能夠達(dá)到50%。因此我們需要對(duì)于自己品類的核心關(guān)鍵詞進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，把大詞和長尾詞的出單占比進(jìn)行分析，從而再進(jìn)行判斷。

當(dāng)然數(shù)據(jù)分析的前提是需要基于一定的數(shù)據(jù)量，且需要排除較多的人為干預(yù)，好比有些賣家廣告只投幾個(gè)大詞，那么這樣的數(shù)據(jù)就會(huì)出現(xiàn)失真。

那么總結(jié)來說，對(duì)于標(biāo)品而言關(guān)鍵詞上首頁是極其重要的，無論是大詞還是長尾詞，同時(shí)對(duì)于標(biāo)品關(guān)鍵詞的策略則是在投放核心詞的情況下，盡可能挖掘更多的長尾詞；而對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)品而言則重在拓展關(guān)鍵詞的多樣性，獲得更多的長尾詞。不同產(chǎn)品力的關(guān)鍵詞投放策略

有沒有一種可能就是產(chǎn)品可以超越所有關(guān)鍵詞的界限呢？

答案是一款讓人一眼就喜歡的產(chǎn)品。用戶通過搜索關(guān)鍵詞已經(jīng)意味著有了明確的購買意向，而如果產(chǎn)品符合消費(fèi)者的預(yù)期那么則會(huì)產(chǎn)生成交。也就是說如果產(chǎn)品足夠好的情況下，那么無論是大詞還是小詞成交的可能性都大，而如果產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況下則都會(huì)較差一些。而相比大詞而言長尾詞的點(diǎn)擊成本偏低，而轉(zhuǎn)化會(huì)相對(duì)偏高。

這樣也就是說對(duì)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的產(chǎn)品則可以積極攻占大詞和長尾詞；而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱的產(chǎn)品則盡可能重點(diǎn)去研究長尾詞。

那么在這里我們會(huì)引出另外的一個(gè)問題，我們?nèi)绾稳ヅ袛嘁粋€(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何呢？大家可以通過SWOT方法，通過優(yōu)劣對(duì)比進(jìn)行分析，長期堅(jiān)持，慢慢會(huì)形成一套自己的分析思路與思考習(xí)慣。總的來說，關(guān)鍵詞的投放的思路根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不同的品類和不同的產(chǎn)品都會(huì)有不同的變化，我們需要在實(shí)踐中不斷的總結(jié)。

而實(shí)際上在我看來關(guān)鍵詞的投放和整個(gè)廣告的策略萬變不離其中。所謂道生一，一生二，二生三，三生萬物。

（來源： 麥田里的擺渡人）