Health & Personal Care（健康與個人護(hù)理品類，簡稱HPC）和Beauty（美容品類）共同占據(jù)了亞馬遜家庭消費品市場絕大部分的市場份額。據(jù)估計，上個季度這兩個品類產(chǎn)生了近20億美元的銷售額，與2017年同期相比增長了30％以上；截至2018年第二季度末，其同比增長率略微下降但仍然強勁，超過了實體零售商和亞馬遜的多數(shù)電商競爭對手。

在2018年第二季度，HPC和Beauty品類在消費者習(xí)慣方面共同反映了一些顯著的變化。一方面，夏季護(hù)膚品等受季節(jié)性影響的產(chǎn)品銷售強勁；另一方面，亞馬遜在Luxury Beauty（奢侈美容領(lǐng)域）越來越大的市場份額等趨勢表明了消費者購物方式的長期轉(zhuǎn)變。從亞馬遜收購在線藥房PillPack來看，該公司顯然致力于增強其在這個領(lǐng)域的地位和作用。

我們一起來看看2018年第二季度最驚人的市場趨勢。

1、Health（健康品類）

Nutrition & Wellness（營養(yǎng)與健康類）一直是HPC和Beauty這兩個品類中最大的類別，據(jù)估計，該類別2018年第二季度銷售額達(dá)到了6億美元，其兩個子類別Sports/Weight Loss Nutrition（運動/減肥營養(yǎng)類）和Vitamins & Supplements（維生素與補品類）的銷售額大體相當(dāng)。該類別的規(guī)模之大及其強勁增長顯示了亞馬遜對于注重健康狀況消費者的強大滲透率，此外，主要由非處方藥（OTC drugs）構(gòu)成的Health Care（醫(yī)療保健類）的快速增長進(jìn)一步印證了這一點。亞馬遜于2017年8月推出的非處方藥自有品牌Basic Care推動了Health Care類別的銷售增長，該類別同比增長率超過40%，現(xiàn)在是排名第四的HPC類別，據(jù)估計價值近2億美元。

6月28日，亞馬遜在Health Care領(lǐng)域的投資翻了一番，它宣布收購PillPack，一家專門從事持續(xù)性和慢性處方藥的全方位在線服務(wù)藥房。PillPack通過向客戶提供14天供應(yīng)周期、按每日藥量包裝的處方藥來簡化藥物治療。過去，亞馬遜曾表示對處方藥業(yè)務(wù)感興趣，但一直沒有在該領(lǐng)域采取行動，因此，亞馬遜的此次收購被認(rèn)為是其為獲得該領(lǐng)域大部分市場所做出的明確努力。收購PillPack，亞馬遜能夠解決踏入該領(lǐng)域的一大門檻難題——即，獲得在美國50個州在線銷售藥品的許可證，因為PillPack已經(jīng)擁有了這些許可證。

此時，用PillPack來評估亞馬遜的戰(zhàn)略還為時尚早——無論亞馬遜是打算將其作為像Zappos一樣的獨立站運營，還是整合到亞馬遜的主平臺中，抑或是給Prime會員提供類似他們在全食超市（Whole Foods）擁有的會員折扣。但是，無論公司的計劃如何，亞馬遜已經(jīng)打響了進(jìn)軍處方藥市場的號角。

2、Summer Skin Care（夏季護(hù)膚品類）

Mass Skin Care（大眾護(hù)膚類）是美容品類的長期暢銷品類，該品類的銷售極易受到季節(jié)性影響。在2018年第一季度，防曬產(chǎn)品銷售額約占該類別總銷售額的9%；在第二季度，這個比例翻倍增長到了18%，防曬霜（sunscreens）也成為了暢銷產(chǎn)品（第二季度，Thinkbaby Safe Sunscreen是排名第5的美容產(chǎn)品）。相比其他子類別，Sun Skin Care（防曬護(hù)膚類）的同比增長率更高：Mass Skin Care類別產(chǎn)品的銷售額整體增長了35%，而防曬護(hù)膚類別的銷售額則增長了55%。該類別的銷售繼續(xù)由久負(fù)盛名的露得清（Neutrogena）品牌領(lǐng)導(dǎo)，排名第二的Elta MD由于具有臨床優(yōu)勢，其防曬霜和防曬系列產(chǎn)品的銷售額也增長顯著。

Sun Bum、Supergoop等較小的防曬品牌的排名也迅速提升。Supergoop是一個奢侈美容品牌，受益于亞馬遜奢侈產(chǎn)品熱度的快速提升。在第二季度，提供高端抗衰老/防曬產(chǎn)品的Derma Skin Care（真皮護(hù)理類）是Luxury Beauty類別排名第三的子類別，同比增長63%。

Sun Bum通過回應(yīng)具有環(huán)保意識消費者的價值觀而獲得了銷售的增長。對于購買時考慮道德因素的購物者來說，Sun Bum的Reef Safe防曬霜具有很大的吸引力。這表明消費者的行為已經(jīng)發(fā)生了強烈的變化：2017年，很少購物者搜索“reef safe”一詞，但在2018年第二季度，它是購物者搜索防曬霜產(chǎn)品時，使用排名前50的關(guān)鍵詞。

3、Teeth Whitening（牙齒美白品類）

紙制品和紙尿褲一直是HPC品類最為暢銷的產(chǎn)品，現(xiàn)在情況依然如此，Pampers、Quilted Northern、Angel Soft和Bounty等品牌占據(jù)了暢銷排行榜上的所有位置。而在Beauty品類，暢銷產(chǎn)品則多種多樣，Rogaine（防脫發(fā)）、Active Wow（牙齒美白）和TruSkin（皮膚護(hù)理）是排名前三的暢銷產(chǎn)品。

Teeth Whitening類別在亞馬遜上發(fā)展迅速。雖然佳潔士（Crest）主導(dǎo)了該類別的第一方銷售，但是第三方賣家已經(jīng)占據(jù)了由活性炭新趨勢推動的大部分市場份額。這些產(chǎn)品流行于社交媒體，極大地受到網(wǎng)紅營銷的影響，這些網(wǎng)紅將流量導(dǎo)至亞馬遜并推動了亞馬遜上的銷售。目前，Active Wow是該領(lǐng)域的bestseller， Ecco Pure和Cali White等專注活性炭產(chǎn)品的品牌也取得了成功。

和Sun Bum的Reef Safe防曬霜一樣，活性炭產(chǎn)品的成功揭示了實時響應(yīng)消費者購物趨勢的重要性和影響力。通過快速響應(yīng)亞馬遜上的新興趨勢，品牌可以捕獲一波新流量，并且使銷售排名實現(xiàn)長期提升。

4、Luxury Beauty Appliances（奢侈美容電器品類）

亞馬遜在Luxury Beauty市場的地位一直穩(wěn)步上升。雖然，在電商起步之初，面向大眾市場的美容產(chǎn)品就已經(jīng)取得了成功，但是消費者最初對于通過亞馬遜購買高端美容產(chǎn)品還是持謹(jǐn)慎態(tài)度?，F(xiàn)在，已經(jīng)不是那么回事兒了。購物者愿意花更多錢在線購買高端產(chǎn)品，推動Luxury Beauty類別的同比增長率達(dá)到57%。

這一趨勢反映在Luxury Beauty Appliances類別的銷售增長中，該類別2018年第二季度的銷售額是2017年同期的2倍。在美容電器領(lǐng)域，消費者正在轉(zhuǎn)移到奢侈品領(lǐng)域，因為該類別的增長速度是Mass Beauty Appliances（大眾美容電器類）的兩倍。如果按目前的增長速度來看，該類別銷售額將在年底超過Mass Beauty Appliances類別。

CHI、BabylissPro和Clarisonic等品牌由于該類別的成功而受益。與Teeth Whitening類別小型品牌增長率高的情形相同，該類別的新興制造商前景也同樣廣闊。這表明，亞馬遜的消費者越來越受到口碑效應(yīng)、社交媒體和客戶評論的影響，新興品牌可以通過直接針對數(shù)字化客戶營銷，擊敗既定的競爭對手。

亞馬遜上，Health、Skin Care、Personal Hygiene和Luxury Beauty相關(guān)品牌的銷售增長引人矚目。現(xiàn)在，亞馬遜在美國家庭消費品市場的份額越來越大，大幅超過其競爭對手。這家電商巨頭持續(xù)地吸引著去實體店購物的消費者，過了一季又一季，這些消費者如今愿意在亞馬遜上花更多錢購買質(zhì)量更好的特定商品，以滿足他們的特定需求、愿望和價值觀?，F(xiàn)在，亞馬遜幾乎是HPC和Beauty領(lǐng)域最重要的零售渠道之一，也是所有品牌的重要機遇。

來源：One Click Retail