一、從亞馬遜轉(zhuǎn)做獨立站外部的環(huán)境和我們的心態(tài)

1、焦慮的心態(tài)

群里的同學應該都有所感覺，就是獨立站現(xiàn)在似乎又火起來了，有點像當初 Amazon 火起來的時候的樣子，其具體表現(xiàn)好像是 Shopify+Facebook 的模式。

聽到這些相關傳聞的時候，我個人有兩點感受：第一，Amazon 現(xiàn)在是真的不好做了呀；第二便是，Amazon 以前是真好做，并且已經(jīng)是被大家公認的上一個風口。

當 Amazon 這個行業(yè)變得艱難了，而獨立站似乎有成為下一個風口的趨勢，大家自然是不想錯過。這種心態(tài)是很能理解的，畢竟，焦慮這種事，人人都會有，并且販賣這種焦慮還是一筆大生意。

2、外部環(huán)境的變化

當這種所謂風口來臨的時候，我就在思考，為啥在 Amazon 好做的前幾年，獨立站火不起來呢？是什么因素變化了嗎？除了焦慮這件內(nèi)在因素以外，大概就是建站這件事情變得更加簡單了吧。

利用 Shopify 建個網(wǎng)站確實是比你申請一個 Amazon 賬號容易多了。第一檔的套餐費用，比你的 Amazon 月租還要低。這種省錢省事的網(wǎng)站建設模式，確實把建獨立站這件事降低到前所未有的低難度，我是很佩服的，這比 WordPress 還要簡單很多。

3、Amazon 賣家對獨立站的一般理解邏輯

對于 Amazon 賣家而言，運營亞馬遜賬號的一般大致流程是：申請賬號、開通品類、選品、備貨、發(fā) FBA、產(chǎn)品上架、Listing 優(yōu)化（包括刷單、開站內(nèi)廣告、做站外測評、參與促銷），研究研究競爭對手等；在優(yōu)化至于順便研究研究最近新出來的黑科技，再就是問問大家，今天你爆單了嗎？

而這種 Amazon 的思維邏輯，映射到獨立站，就會變成類似如下：開一個 Shopify 賬號，建起來一個網(wǎng)站，把自己的產(chǎn)品上傳上去，做做圖片和文案優(yōu)化，按照別人推薦的那樣，開個 Facebook 廣告賬戶，完美綁定到 Shopify 店鋪上，開始打廣告。等待訂單到來，有訂單了再國內(nèi)發(fā)貨，或者用 Amazon 的倉庫發(fā)貨。過段時間，你的問題會變成：今天你出單了嗎？

其實我們作為 Amazon 賣家，以 Amazon 的這種思維方式去看待獨立網(wǎng)站，是很容易理解的。問題在于，這種可以被理解的思維方式，是存在缺陷的。如果真的按照這種思維方式去運營獨立站，失敗的風險是會非常高的。

那我們就來探討一下，這種思維方式的缺陷在哪里。

二、獨立站行業(yè)概述

1、獨立站不是新概念

這句話是相較于 Amazon 行業(yè)來說的。在 2012 年以前，Amazon 行業(yè)對于目前大部分行業(yè)的從業(yè)者來說，都確實屬于新興事物，是一個實實在在的風口。并且很多 Amazon 賣家接觸跨境電商這一行，基本是以 Amazon 為開端的。所以，當獨立站被炒火的時候，大家認為獨立站是新興事物，是情有可原的。

在業(yè)內(nèi)稍微經(jīng)歷比較久一點的同學，都應該大概的知道，2012 年以前，獨立站也是非?；鸬?。比如我們常說的蘭亭集勢、DX、大龍網(wǎng)、Focalprice 等那批電商企業(yè)。其中，蘭亭集勢算是那個時代的翹楚，是婚紗行業(yè)跨境電商的第一名。

而這些我們知道的網(wǎng)站，還基本主要是做日常消費品電商的那批跨境電商公司。并且這批公司隨著平臺級電商網(wǎng)站的崛起，已經(jīng)被擠壓的很厲害了。而我們所不知道的很多從事軟件、游戲和灰色獨立站公司，則依舊活的非常的滋潤。

2、獨立站的業(yè)態(tài)

在我看來，獨立站從來沒有所謂的火不火，在一些特定的行業(yè)，它一直就很好的存在著。

那我們就接下來說說，獨立站都具有什么樣的業(yè)態(tài)。一般來說，通過獨立站攫到金的公司或者個人，其業(yè)務形態(tài)大體有如下分法：

個人站長類：這類站長主要是玩流量生意，做 niche 站點。主要的盈利模式包含 AdSense、聯(lián)盟傭金、付費發(fā)帖等。獲取流量的方式可以是細分領域的內(nèi)容+SEO，搬內(nèi)容靠社交媒體吸粉等。

這類人其實國內(nèi)外都很多，活的也確實都比較滋潤。這種還是屬于比較光明的做法，如果按照 Amazon 黑科技的標準，獨立站的黑色玩法和灰色玩法也是非常多的。

與產(chǎn)品的屬性強相關：就是產(chǎn)品本身的復雜度，話題性，客戶群體集中度，市場消費特性等。比如大家都知道的大疆無人機，本身產(chǎn)品復雜度很高，針對的消費群體大部分是無人機愛好者，話題性也很充足。另外，其產(chǎn)品的高客單價也是一個適合做獨立站的因素。我相信很少有人會主要通過獨立站去買手機殼鋼化膜之類的，雖然國外的 Mophie 和 Zagg 做的還算不錯。

與行業(yè)的屬性相關：比如共享軟件的出口一直是一個不錯的生意，我的老東家算是業(yè)內(nèi)的 No.1 凈利率非常高，很賺錢。深圳有一家公司叫 LEOMaster 做手機隱私保護，做的也很不錯。還有就是游戲行業(yè)，以前是頁游為主，現(xiàn)在應該是手游為主。另外就是相對灰色的行業(yè)，比如大家應該都知道電子煙行業(yè)，國內(nèi)最大的是上海的 heavengifts，深圳的四十大道也不錯。并且大部分全球知名的電子煙品牌都在深圳。這些行業(yè)屬性決定了他們不適合通過平臺型的渠道銷售，適合以獨立站來開展。

目標市場屬性相關：這里基本可以回答為啥老牌的跨境電商企業(yè)式微后為啥類似環(huán)球易購，棒谷和執(zhí)御等企業(yè)均發(fā)展的很不錯的原因。其實他們增長的背后，基本都在于目標市場的選擇。他們沒有一家會選擇以北美、英國或俄羅斯為主要的目標市場。在消費品屬性與 Amazon 和速賣通同質(zhì)化的情況下，均選擇了差異化的市場競爭路線。所以這是從目標市場角度出發(fā)的。

特殊客戶群體：我們都知道戶外用品在 Amazon 也是發(fā)展的很不錯的，但是其最大的在線市場應該不在于亞馬遜而是專業(yè)的戶外用品電商網(wǎng)站。因為，專業(yè)的戶外玩家，主要還是通過專業(yè)的在線商城選購設備。特殊的客戶群體自然還包括類似軍事迷之類的群體。用這個去框定相關的產(chǎn)品和行業(yè)屬性也是成立的，比如電子煙和無人機之類的行業(yè)。

特定的商業(yè)模式：特定的商業(yè)模式主要是市場定位，比較具有代表性的就是國內(nèi)的網(wǎng)易嚴選，國外目前比較流行的 3 元店（Brandless.com）。還值得一提的就是 Dropcam，早期是一家銷售 IPCamera 的公司，當大家都在賣攝像頭這個硬件產(chǎn)品的時候，它已經(jīng)在賣在線存儲服務了。這種理念在當時還是很不錯的。其于 2014 年被 Nest 公司以 5.55 億美金收購了。

3、獨立站形式在變，內(nèi)涵不變

綜上可以看出，一般獨立站業(yè)務做的比較好的網(wǎng)站或公司，都是具備如上所說的一點或者多點特性的；越契合這些屬性，相對就更合適做獨立站一些。這些根本性的問題，才是決定一個獨立站業(yè)務是否有發(fā)展前景的因素。

相對應的，從當前市場熱推的 Shopify 加 Facebook 的模式初步來看，更多的好像是偏向于基礎性的網(wǎng)站建設和引流。然而，Shopify 不等于網(wǎng)站建設，因為它解決不了 UI 和后端的問題。做 Facebook 也不等于引流，任何有一定規(guī)模的獨立站引流都是策略化的組合。

三、Amazon 賣家做獨立站需要考慮的問題

那么，既然獨立站的本質(zhì)未變，形式在變化。作為對獨立站有想法的 Amazon 賣家朋友，真正想做獨立站，需要考慮哪些事情呢？

1、Amazon 賣家特點及分類

在講這個問題之前，我們需要先明白自己自身的處境。下面，我主要按照大家在 Amazon 的經(jīng)營程度來做劃分。

一般性的 Amazon 賣家。以貿(mào)易為主，有一定的銷售額和利潤，但是又未能在某個或者某些細分行業(yè)形成一定的競爭優(yōu)勢。其對自身在 Amazon 平臺的發(fā)展偏悲觀。想了解獨立站，看是否有新機。

在 Amazon 領域具備一定實力的賣家。特別是在某些品類具備較強優(yōu)勢，甚至壟斷的地位。

業(yè)內(nèi)大賣家。在相關的品牌產(chǎn)品銷售額還不錯，無論從資本層面還是銷售規(guī)模層面，需要在獨立站有所作為，尋求新的增長點，降低甚至于擺脫對亞馬遜的依賴。

我們針對這三類賣家特點，試著去探討下其想法：

第一類賣家或者小賣家。覺得 Amazon 不好做了，要提早做準備，聽說獨立站好像還很不錯的樣子，想去嘗試下。

具備一定實力的賣家。覺得 Amazon 橫向擴展也不好做了，除了拓展下銷售渠道，也希望獨立站能強化下自己的品牌，特別是積累自己的忠實用戶。

對于大賣家而言，從資本層面，希望獲得更高的估值；從亞馬遜層面，希望強化品牌，擴展渠道，降低對 Amazon 的依賴；從業(yè)務形態(tài)來看，也想完全嘗試去做獨立站業(yè)務，雞蛋不要放在一個籃子里。

對于三種賣家三種不同類型的想法，我嘗試給出如下的建議。

對于第一類賣家或小賣家：其實，如果你 Amazon 做的不太好，覺得想換行做獨立站，那其實也很不容易做好的。畢竟獨立站的業(yè)務復雜度是高于 Amazon 的。另外，即便是想要學習做獨立站，其實我也不建議一個人建個 Shopify 瞎搗鼓，最好還是要去行業(yè)內(nèi)還不錯的公司去歷練。

對于具備一定實力的賣家：我大體的建議是：除了強化細分品類和供應鏈的實力以外，還是從品牌電商網(wǎng)站作為切入點會更有價值一些。純粹投資做個獨立站渠道業(yè)務風險是偏高的。當然也有機會，這取決于你獨立站業(yè)務開展的具體方式，這個就需要參考我上文提到的獨立站業(yè)態(tài)的分析。

對于業(yè)內(nèi)大賣家：因為大賣家一般在資本實力和品類競爭力上都具有多重優(yōu)勢，如果要做獨立站，可以選擇的路徑是比較多的。對于這類賣家，我給出的建議倒不是到底具體如何來開展獨立站業(yè)務。我反而建議的是，大賣家最需要把握好的就是，對獨立站業(yè)務的認知和一種正確的心態(tài)。大賣家做獨立站業(yè)務很多時候乏善可陳的一個主要原因就是，認知偏差和心態(tài)不對。另外，很重要的原因就是來自公司內(nèi)部的利益分配問題和組織流程的問題。

2、獨立站基因論

針對有實力的 Amazon 賣家，做獨立站之前需要考慮的一個關鍵問題，就是基因問題。這種基因問題反映在實際的業(yè)務開展上，主要會存在如下的具像問題：

1）業(yè)務流程問題

一般來說，以亞馬遜渠道為主的賣家，其業(yè)務流程基本都是參考 Amazon 的業(yè)務邏輯來設置的。Amazon 作為一個大的電商平臺，幫各位賣家解決了很多問題，如建站、引流、倉儲、物流、支付結(jié)算、客戶服務等大部分問題，我們作為一個賣家，正常情況下主要需要找到合適的產(chǎn)品在亞馬遜做好銷售和服務就可以了，相對于純粹的獨立站業(yè)務而言，操作亞馬遜是比較省心省力的。

如果我們做獨立站，套用 Amazon 的業(yè)務流程，會出現(xiàn)很多的不太適應的地方。在這里我只是舉個小例子闡述下：

我們很多亞馬遜賣家，在深圳都有自己的中轉(zhuǎn)倉，這個中轉(zhuǎn)倉主要是用于質(zhì)檢換標和臨時存貨用的，進出都是大貨。如果你現(xiàn)在開辟了一個電商業(yè)務，每天訂單都是零散的，發(fā)出去的產(chǎn)品也是分散的。你如何做好采購、入庫、質(zhì)檢、出庫、發(fā)貨等各項操作？這些看似都很簡單，也容易找到簡單的解決方案。但是你的業(yè)務流是按照亞馬遜邏輯設置的，如果獨立站業(yè)務開始之前，沒做好流程再造，就會遇到很多不便利。

可能有的朋友會問了，我直接用 AmazonFBA 發(fā)貨呀。嗯，這對一個剛開始嘗試做獨立站的賣家而言，確實是在前期的階段用來解決問題的辦法。不過這里所建立的前提是，你獨立站所銷售的產(chǎn)品和 Amazon 是一致的。

2）團隊問題

Amazon 行業(yè)有個基本的特點是，在 Amazon 好做的那幾年里面，確實是很適合個人或者小團隊創(chuàng)業(yè)的；這些賣家也確實創(chuàng)造了很多的財富神話，鼓勵著大家前撲后擁的進入了這個行業(yè)。

然而，其實除了你是業(yè)內(nèi)老司機本身是玩流量生意的以外，我覺得獨立站是不太適合單打獨斗的，它比較依賴于團隊作業(yè)。其實就算是如今的亞馬遜行業(yè)，也不太適合個人創(chuàng)業(yè)者了，它慢慢變成了靠資本的行業(yè)。

獨立站發(fā)展那么多年，其實從職業(yè)工種來說，算是比較完整了。在 SEO、SEM、AffiliateMarketing、EDM、SNS、BD、網(wǎng)站運營、網(wǎng)站分析、網(wǎng)站策劃、UI、前端開發(fā)、后端開發(fā)等各個環(huán)節(jié)都是很成熟了。配套的工具和解決方案也非常多的，比如我們現(xiàn)在熟知的 Shopify 等在線網(wǎng)站建設工具等，便是其中之一。另外需要指出的是，雖然從頂層邏輯來說，有很多營銷渠道，但是落實到技戰(zhàn)術層面，很少有人能說自己對很多渠道都很精通。

獨立站業(yè)務方向敲定后，團隊配置就是非常關鍵的一個事情了。而對于絕大多數(shù)的 Amazon 賣家而言，其團隊配置與獨立站最接近的工種就是，幫助 Amzaon 銷售做站外發(fā)促銷帖的推廣人員了。

這樣的配置，對于獨立站業(yè)務開展而言，幾乎是不可行的。獨立站團隊配置雖然在業(yè)務不同階段重心不一樣，但是每個階段的團隊規(guī)模和投資成本，都是單獨一個 Amazon 項目所能比擬的。并且更加難得的是，這行業(yè)的操盤手是很少的，據(jù)我所知，做的好的都很滋潤了，也大概率不會考慮挪窩。

3）期望問題

做獨立站這么多年，我覺得比較要不得的一個心態(tài)就是：先試試看。對于想嘗試的中小賣家而言，試試看就是網(wǎng)站搭建起來了，可以訪問了，然后就沒然后了；對于想重點開拓獨立站市場的大賣家，則是網(wǎng)站搭建起來了，團隊也有了，但是好像業(yè)務就是起不來。

做 Amzaon 的賣家，一般一個產(chǎn)品上架 3 個月左右，便會知道其是否有潛力成為爆款，是否能盈利等。但是做獨立站的周期是比較長的，可能網(wǎng)站折騰了三個月，還不一定能搞明白了。

利用 Shopify 幫你把網(wǎng)站建設起來了，不代表網(wǎng)站就運營起來了，這是兩碼事。因此，Amazon 賣家做獨立站很容易心急，希望能快速來流量，快速出單，一年要做到多少銷售額，多少利潤等。當然心急的原因也包括，獨立站剛開始需要投入的資金，并且相對來說都是比較大的，這會讓人心慌。

對于上架一個 Amazon 產(chǎn)品，合適不合適，上了也就上了，反正前期備貨也不會特別大，產(chǎn)品質(zhì)量不是有明顯 BUG，也不太擔心貨甩不掉的問題，也不會虧完。但是做一個獨立站項目，真是要各個環(huán)節(jié)規(guī)劃好，包括業(yè)務規(guī)劃和目標，資金規(guī)劃和人力規(guī)劃等各方面，這樣才能穩(wěn)扎穩(wěn)打，不疾不徐。

四、獨立站與 Amazon 在流量策略的差異性

流量獲取及其邊際效應

我們做 Amazon 的朋友都應該知道，Amazon 是個巨大的流量池，做 Amazon 的最佳策略是爆品策略。這里面的原因主要在于，Amazon 的 Listing 存在很強的邊際遞增效應：就是在正常情況下，你的 Listing 的銷售和評論等表現(xiàn)越好，銷售越高，轉(zhuǎn)化率越好，其對應的關鍵詞搜索排名越高；而搜索排名越高，你的銷售會更好，轉(zhuǎn)化率會更高。

最終你的產(chǎn)品品質(zhì)和定價會讓你處于一個合理而優(yōu)質(zhì)的地位，然后就一直可以收錢了。你不用為流量發(fā)愁，亞馬遜會將最好最多的流量導給你。很多賣家朋友一個店鋪靠零星幾款產(chǎn)品養(yǎng)活團隊幾年的應該都是比較常見的。這都是這種邊際遞增效益的外在價值體現(xiàn)。其實這種策略也是符合 Amazon 的客戶服務宗旨的，就是給消費者提供性價比高的產(chǎn)品。

但是在獨立站業(yè)務上，事情是沒有那么美好的。無論是新建立的網(wǎng)站，還是發(fā)展很成熟的網(wǎng)站，都會為流量的問題而發(fā)愁的。引流自始至終都是所有運營獨立站的人需要考慮的問題。這里基本不存在所謂的邊際遞增效益，即一個產(chǎn)品賣的好不代表你能獲得多少額外的流量（口碑傳播很多時候是夢想）。更加現(xiàn)實的是，只能盡最大化的把現(xiàn)有流量和客戶的價值挖掘出來，比如提高復購率，交叉購買率，用戶活躍度，不斷提供好產(chǎn)品等；所以，對于獨立站的用戶而言，其終身價值是很關鍵的。

所以在流量獲取上，Amazon 平臺上存在很強的邊際遞增效應；而相對來說，獨立站基本不太會出現(xiàn)這個情況。

五、主要觀點整理

觀點 1：做獨立站具有千人千面的特點的；誠如我們開篇所說，不同的人對獨立站的玩法都是不一樣的。比如只是做個品牌展示站，比如做個品牌電商網(wǎng)站，或者純粹的做一個以獨立站為主體的業(yè)務，都是可以的。這些都要具體問題具體分析。以 Amazon 平臺起家的賣家，想要借助 Amazon 平臺孵化出獨立的自主品牌，路徑是行得通的，但是會比較難走，要注意方式方法。

觀點 2：獨立站業(yè)務是系統(tǒng)工程，幾乎所有環(huán)節(jié)和流程都承載在上面。建站是做獨立站業(yè)務體系中一個比較基礎性的支撐工作。單獨做個網(wǎng)站那是死的，運營才會活。除了戰(zhàn)略定位準確以外，獨立站的核心在于對流量的獲取和對網(wǎng)站本身的運營水平上，同時也要考慮行業(yè)趨勢和外部環(huán)境。

觀點 3：從獨立站的引流渠道來看，這么多年來總體幾乎沒太大的變化。變的是不同渠道和方式的占比和 ROI。并且 ROI 逐年呈現(xiàn)降低的趨勢。換句話說，總體上引流的成本是在不斷的提升的。在流量成本越來越高的今天，網(wǎng)站的運營水平其實越來越關鍵了。

可能有人還是會問，現(xiàn)在社交媒體流量是不是還是存在很多可以挖的紅利。不可否認的是，每個階段都會存在不同的流量紅利。當前階段，如果做好社交媒體的話，確實可以起到四兩撥千斤的效果。這里便可以引出我的第 4 個觀點。

觀點 4：從整個在線營銷的領域來看，營銷或者說引流策略總體來說，是個試錯和組合的過程的；需要結(jié)合經(jīng)驗，行業(yè)和競爭對手，做反復的測試以研究出適合自己網(wǎng)站的最佳流量策略，做到守正出奇。劍走偏鋒的穩(wěn)定性畢竟偏差，即便偶爾成功，內(nèi)功不足，也可能是曇花一現(xiàn)。

六、劃重點

1、從賣貨的角度，獨立站和亞馬遜都是渠道，沒有孰優(yōu)孰劣，且其都不構成商業(yè)行為中最核心部分。最核心的部分一直是產(chǎn)品和供應鏈，不要舍本逐末。

2、現(xiàn)在所謂流行的獨立站，都是新瓶裝舊酒，本質(zhì)未變。

3、相較以前而言，獨立站的建站門檻變低了，與獨立站有關的其他方面沒變或者說變得更難了。

4、獨立站不是適合所有賣家，我不建議小賣家去嘗試，有實力的大型和中型賣家也需要結(jié)合自己的實際情況考慮清楚后，才去嘗試。

5、即便大中型賣家要做獨立站，也要對其有清晰的定位，盲目樂觀和過于悲觀都不是應該具有的態(tài)度。

6、在決定是否做獨立站這件事上，產(chǎn)品及行業(yè)特性、所選擇的目標市場和客戶群體特征，是決定我們是否做獨立站的核心因素。

7、每個做獨立站的賣家，都要先掂量下自己的流量從哪里來。

8、想想你打算為獨立站投入多少資本，在這個投入額的前提下，你不管虧賺都會堅持。

9、獨立站最好還是要先人后事，找到合適的項目 Leader 是一個非常關鍵的事情。

七、結(jié)語

跨境電商發(fā)展那么多年，從出海渠道上看，總體上是你方唱罷我登場；并且各種模式都不同程度的走上了精細化和專業(yè)化運營的道路上。每一種模式都有其優(yōu)點，也有其難處，沒有高下之分。我們對行業(yè)的新事物保持關注和熱情是好。但在熱情背后，我們更需要保持一份冷靜和理智，仔細分析研究，我們作為跨境電商從業(yè)者應該選擇的合適路徑，做到謀定而后動，走出自己的康莊大道。

（來源：WeAreSellers ）