在之前的文章我們分析過，2018 年是平臺(tái)賣家感覺比較有挑戰(zhàn)的一年，因此不少的賣家都希望轉(zhuǎn)型獨(dú)立站。不過，感覺很多的平臺(tái)賣家對(duì)于轉(zhuǎn)型獨(dú)立站這個(gè)事兒還是沒有想的足夠清楚。那么平臺(tái)賣家到底怎么成功轉(zhuǎn)型獨(dú)立站呢？

滑板車賣家王總的故事

講一個(gè)真實(shí)的案例吧。前段時(shí)間，我在公司接待了一位平臺(tái)賣家客戶。真實(shí)發(fā)生的事情，但為了尊重客戶的隱私，姑且稱其王總。王總和他的搭檔是比較典型的平臺(tái)賣家，沒有自己的工廠，主要以整合供應(yīng)鏈賣產(chǎn)品為主。在產(chǎn)品開發(fā)方面，主要是在自己選品的基礎(chǔ)上，根據(jù)工廠提供的模版式產(chǎn)品，基于自己的理解和一些研究，做一定的微調(diào)。在我看來，王總公司算做得不錯(cuò)了。在各個(gè)平臺(tái)上每年數(shù)千萬人民幣的銷售額。走的是精品路線，因此產(chǎn)品 SKU 不多，總共大概也就十幾個(gè)。因?yàn)?SKU 少，庫存、資金周轉(zhuǎn)壓力也都不太大，因此利潤(rùn)也不錯(cuò)。

2018 年受平臺(tái)政策變化的影響，王總和他的搭檔感覺比較焦慮。因此，在 2018 年年中的時(shí)候，就果斷啟動(dòng)了獨(dú)立站?？恐约簣F(tuán)隊(duì)很強(qiáng)的摸索和學(xué)習(xí)能力，用 Shopify 自己搭建了一個(gè)站。主要銷售在平臺(tái)上賣的滑板車。開始嘗試通過 Google 關(guān)鍵詞廣告引流，ROI 可以達(dá)到 1:5，覺得效果還不錯(cuò)。找我溝通是覺得遇到一些瓶頸，希望能夠提升流量和銷量。

以下是我們的一些交流：

A：我說“ROI 能夠達(dá)到 1:5，很好啦?，F(xiàn)在網(wǎng)站一天有多少流量呢？”

Q：他說“一天 200~300 吧”

（流量這么低的情況下，這個(gè) 1:5 的 ROI 沒什么參考意義了）

A：“一天有幾單呢？”

Q：“平常一天 2-3 單，好的時(shí)候能有 5 單”

（平均轉(zhuǎn)化率 1%~1.5% 之間，正常。但仍然是數(shù)據(jù)樣本太小，參考意義不大）

A：“那主要問題是什么呢？”

Q：他說，“關(guān)鍵現(xiàn)在流量上不去，從去年 Q4 這個(gè)成績(jī)一直到今年二月份。有嘗試加廣告預(yù)算，但一加預(yù)算，ROI 就往下掉呢。”

A：我接著往下問：“網(wǎng)站有多少個(gè) SKU，主要賣什么產(chǎn)品呢？”

Q：“主要是平臺(tái)上銷售的滑板車，SKU 很少，就一兩個(gè)。還有一些其他產(chǎn)品，打算這個(gè)站測(cè)試好了再建新站上?！?

A：“客單價(jià)是多少呢？”

Q：“我們單個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)是 200 美金左右?！?/p>

A：“有其他的配件銷售嗎？與平衡車相關(guān)的頭盔、護(hù)具、手套有賣嗎？”

Q：“這個(gè)沒有呢。”

A：“你們的主要目標(biāo)用戶是誰呢？誰是你們主要的購買客戶呢？”

Q：“這個(gè)不是很清楚。不過，我們有一些了解。一些客戶是搜索圣誕禮物相關(guān)的關(guān)鍵詞找到我們的。我們的產(chǎn)品一般是在圣誕節(jié)期間銷售，我們估計(jì)用作給男孩子的圣誕禮品比較多?！?/p>

A：......

Q：......

以上是大致的對(duì)話過程，還有其他一些更細(xì)的問題交流，這里就不一一贅述了。

王總獨(dú)立站的問題

簡(jiǎn)單的來說，王總是比較典型的剛開始從平臺(tái)轉(zhuǎn)獨(dú)立站的賣家。抱著和平臺(tái)賣貨相似的心理預(yù)期，闖入了獨(dú)立站。比較幸運(yùn)的是，他的網(wǎng)站在過去幾個(gè)月里，雖然量不大，但還是有銷量，讓他看到了希望。因?yàn)樗漠a(chǎn)品是滑板車，這種用 Google 關(guān)鍵詞能夠直接搜索到的產(chǎn)品。所以，只要設(shè)置的關(guān)鍵詞能夠精準(zhǔn)的匹配到客戶的搜索需求，就能夠?qū)崿F(xiàn)引流。只要產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格夠?qū)嵒?，?shí)現(xiàn)最開始出單問題不大。但問題在于，像他這樣，銷售滑板車這種高價(jià)值的耐用品，而且只有這么一兩個(gè) SKU，坦白的講，除非產(chǎn)品有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，以及持續(xù)的研發(fā)能力和品牌營(yíng)銷的能力，能打造成為產(chǎn)品品牌。否則，以這個(gè)思路做獨(dú)立站是很難做成功的。

在我看來，王總獨(dú)立站面臨的問題可能有以下幾點(diǎn)：

1、產(chǎn)品太單一，且產(chǎn)品單價(jià)較高，較難轉(zhuǎn)化客戶

2、流量渠道過于太單一，獲客成本高

3、產(chǎn)品是耐用品，很難依靠產(chǎn)品的更替產(chǎn)生復(fù)購

其他我溝通過不少的平臺(tái)賣家，對(duì)于獨(dú)立站的理解程度也都和王總相似，大都還是以建一個(gè)獨(dú)立站，換個(gè)地方賣平臺(tái)上的產(chǎn)品的想法居多。當(dāng)然，也有不少賣家并不像王總那樣，只有一兩個(gè) SKU，而是在站內(nèi)堆了數(shù)千個(gè)甚至上萬個(gè) SKU。不過，相似的地方在于，大多沒有掌握到獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的精髓。在給出改善建議之前，請(qǐng)讓我們先來簡(jiǎn)單分析一下平臺(tái)和獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)差異。

說明一下，第三方平臺(tái)對(duì)于不管是跨境電商賣家，還是行業(yè)整體的推動(dòng)的價(jià)值和意義是毋庸置疑的。這里的對(duì)比，不是否定任何一個(gè)第三方平臺(tái)，或者認(rèn)為獨(dú)立站可以替代平臺(tái)的功能。僅限于從有志于做獨(dú)立站賣家的運(yùn)營(yíng)角度做一些探討。

平臺(tái)思維 VS 獨(dú)立站的思維

我的初淺看法，第三方平臺(tái)賣貨是開店，就像是實(shí)體零售中商場(chǎng)中的柜臺(tái)。關(guān)鍵是“占位”，一個(gè)有利的位置會(huì)帶來豐富的流量。Listing 排名就是占據(jù)產(chǎn)品排名的有利位置；另外一個(gè)早起平臺(tái)賣家常用的策略就是多店鋪，多 SKU：找更多的占位機(jī)會(huì)；主要目的，是盡最大努力通過優(yōu)勢(shì)的展位獲取站內(nèi)的流量，完成銷售。

讓我們來看看平臺(tái)的銷售公式：

（平臺(tái)）銷量= 流量（Ranking（銷量）+廣告）*轉(zhuǎn)化率（Review）*客單價(jià)

影響站內(nèi)站位（排名）的主要因素是：銷量和評(píng)價(jià)。常規(guī)情況下，應(yīng)該是由消費(fèi)者的客觀購買和評(píng)價(jià)來影響的。但有不少聰明的賣家都喜歡走捷徑，因此在過去幾年里，催生了大量專門做刷單，刷評(píng)的第三方專業(yè)服務(wù)商。后來，多少有一點(diǎn)點(diǎn)劣幣驅(qū)逐良幣的意味。特別是對(duì)于一些新賣家的新產(chǎn)品來說，你不刷銷量，不刷評(píng)論，短時(shí)間的排名和銷量就很難上升。

平臺(tái)賣家沒有用戶的數(shù)據(jù)，沒有和用戶直接溝通的渠道。因此，對(duì)于用戶是誰，用戶的主要痛點(diǎn)是什么，客戶為什么買他的產(chǎn)品等這些問題很多都不甚了解。因此大多數(shù)情況下，只能完成“一次性”的銷售。關(guān)注的也是流量一次性的頁面轉(zhuǎn)化率。

而獨(dú)立站則是不一樣的思維模式。不同于平臺(tái)賣家在實(shí)體零售中商場(chǎng)柜臺(tái)的比喻，獨(dú)立站更像是一個(gè)自己建的專賣店。

（獨(dú)立站）銷量= 流量（人群*創(chuàng)意*媒介）*轉(zhuǎn)化率（CTR.CVR...）*客單價(jià)*復(fù)購率

這里影響銷量的 4 個(gè)因素：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)以及復(fù)購率，都是獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)中可以掌控的變量。

首先說流量。有的人會(huì)講，平臺(tái)流量是免費(fèi)的，而獨(dú)立站的流量都要付費(fèi)獲取。

這個(gè)說法有一定的道理，但也不完全對(duì)。

獨(dú)立站龍頭 Gearbest 的流量結(jié)構(gòu)

我們來看一下，國(guó)內(nèi)最成功的獨(dú)立站之一，上市公司跨境通旗下的 GearBest.com 的流量組成吧。

Gearbest 全球購物類流量排名在 40 名左右，月訪問流量有 1.22 億。

從流量來源方面，直接訪問占比為 39.33%，Referrals 的流量為 6.45%。

Search 占比 12.74%，其中，Paid Search 僅占比搜索流量的22.65%，大概為 2.88%。社交媒體占比 10.01%，Email 占 1.03%，展示網(wǎng)絡(luò)占比 30.44%。

這里面，直接訪問、referrals、自然搜索和 Email 這幾項(xiàng)是基本完全免費(fèi)的流量，合計(jì)占比達(dá) 56.81%。

除此之外，Social 和 Display 中，還有部分免費(fèi)的流量。粗略算下來，免費(fèi)的網(wǎng)站流量占比高達(dá) 60 - 65%。而只有 35 – 40% 的流量是需要付費(fèi)獲取的。

當(dāng)然，對(duì)于 Gearbest 來說，免費(fèi)的流量來自于長(zhǎng)期的積累。客戶對(duì)于網(wǎng)站品牌有了記錄和認(rèn)知，直接訪問或者搜索了品牌關(guān)鍵詞找到自然搜索結(jié)果。而對(duì)于新商家來說，就需要有從 0 開始冷啟動(dòng)的一個(gè)過程。這就要遵循用戶的認(rèn)知過程一步一步來做流量了。

營(yíng)銷漏斗

任何用戶在做購買決策前都有一個(gè)認(rèn)知過程。因此，根據(jù)用戶的認(rèn)知階段，需要對(duì)于流量做好相應(yīng)的規(guī)劃。

這里最重要的一個(gè)概念就是“營(yíng)銷漏斗”。

即，推動(dòng)用戶從不知道-->感興趣-->最后購買-->成為忠實(shí)用戶的過程。

處于不同階段的用戶，具有不同的心理訴求，需要匹配不同的營(yíng)銷內(nèi)容和渠道，這就是營(yíng)銷漏斗的設(shè)計(jì)。匹配好人群定位，廣告內(nèi)容和推廣渠道。好的營(yíng)銷漏斗，可以非常自然的幫助客戶從不了解，到感興趣，最后到購買的全過程實(shí)現(xiàn)自然的過渡。

（真實(shí)的銷售漏斗示意圖）

其次說到轉(zhuǎn)化率。影響轉(zhuǎn)化率的兩個(gè)因素，一個(gè)是落地頁的質(zhì)量；一個(gè)是流量管理。

對(duì)于平臺(tái)產(chǎn)品/店鋪頁面上影響轉(zhuǎn)化率的因素，比如產(chǎn)品描述，產(chǎn)品圖片，產(chǎn)品的屬性等等，賣家也只有相對(duì)比較小的空間來做出一些文案和描述方面的優(yōu)化。

客戶如果訪問了你某個(gè)產(chǎn)品頁面，但客戶卻并沒有下單，那么基本可以說，這個(gè)客戶就流失了。你幾乎沒有什么辦法再把他請(qǐng)回來重新考慮一下。

對(duì)于獨(dú)立站來說，就不僅僅是一次性的 Yes Or No 的轉(zhuǎn)化率。獨(dú)立站相對(duì)于平臺(tái)來說，一個(gè)有利的因素就是用戶的數(shù)據(jù)。獨(dú)立站可以通過各種營(yíng)銷追蹤的工具，以及站內(nèi)的營(yíng)銷漏斗的設(shè)計(jì)，搜集客戶包括客戶的網(wǎng)站訪問行為，商品瀏覽行為，加入購物車行為，放棄購物車行為，郵箱地址，電話號(hào)碼等等非常豐富的數(shù)據(jù)。比如，對(duì)于所有曾經(jīng)訪問過網(wǎng)站但又離開的訪客，可以進(jìn)行持續(xù)的再次營(yíng)銷。并且可以根據(jù)其曾經(jīng)訪問過的內(nèi)容，很靈活地做到營(yíng)銷內(nèi)容的千人千面，最大程度提升轉(zhuǎn)化率。

而在頁面內(nèi)容優(yōu)化方面，可以做非常多的靈活的板塊調(diào)整，內(nèi)容替換，色彩搭配，活動(dòng)促銷等等非常豐富的 A/B 測(cè)試手段，從而找到最優(yōu)的策略。

第三是客單價(jià)：客單價(jià)指的是單次客戶購買的金額，不一定等于單個(gè)產(chǎn)品的單價(jià)。

提升客單價(jià)的有效方法包括交叉銷售和增加銷售。簡(jiǎn)單的說，就是根據(jù)你買的產(chǎn)品，推薦其他和你購買的產(chǎn)品相匹配或者補(bǔ)充的產(chǎn)品。

對(duì)于平臺(tái)來說，用戶買了賣家 A 的產(chǎn)品，在結(jié)賬之前，系統(tǒng)推薦的大都不一定是 A 賣家的產(chǎn)品，而是其他賣家相近的產(chǎn)品。在平臺(tái)內(nèi)提升客單價(jià)的方法差不多只有一種，就是提高商品價(jià)格。而這往往會(huì)導(dǎo)致商品的吸引力降低，從而降低銷量。

對(duì)于獨(dú)立站來說，交叉銷售，增加銷售都有非常成熟的玩法。可以通過一些很靈活的銷售漏斗的構(gòu)建，幫助客戶從一個(gè)很小的單價(jià)的產(chǎn)品先購買。再對(duì)于這些確定下單的用戶，在站內(nèi)，進(jìn)行一些交叉產(chǎn)品的推薦，持續(xù)提升單次訂單的金額，即客單價(jià)。

有了前面的積累，最后我們就到了揭曉獨(dú)立站真正賺大錢的秘密的時(shí)候了。這就是：復(fù)購！復(fù)購！復(fù)購！

復(fù)購

復(fù)購從字面意思解釋就是重復(fù)購買，通過客戶重復(fù)購買，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。而復(fù)購之所以是真正賺大錢的秘密，是因?yàn)椋?/p>

獲取復(fù)購的成本很低，部分復(fù)購幾乎是 0 成本！

想一想前文我們分析的 Gearbest 的那些 60-65% 的免費(fèi)流量。按 1 個(gè)月 1.22 億的訪客來算，每個(gè)月就有 7500 萬以上的免費(fèi)流量。你說，他能不賺錢嗎？

和復(fù)購相關(guān)度非常高的另外一個(gè)詞，叫 LTV（客戶終身價(jià)值），就是從每個(gè)客戶身上最多能夠賺取的長(zhǎng)期價(jià)值。

當(dāng)然，我們算客戶的終身價(jià)值，往往也并非算一輩子。一般會(huì)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的周期來做一個(gè)估算。常見的會(huì)以一年作為計(jì)算。

簡(jiǎn)單的舉個(gè) LTV 的例子。比如我中午經(jīng)常在我們公司樓下的日料店吃炒飯和烏冬面，連續(xù)吃了一年多了。店里的服務(wù)員早就已經(jīng)認(rèn)識(shí)我了。前兩天給我說，陳先生，你現(xiàn)在有 4000 多積分，可以換幾個(gè)刺身碟子啦，要不要換？一塊錢積一分，我在這個(gè)店里的 LTV 按一年來算，就是 4000 多塊了，也算是一個(gè)大客戶了：）

因此，做好營(yíng)銷漏斗的設(shè)計(jì)，積累用戶的數(shù)據(jù)，促進(jìn)復(fù)購，深入挖掘客戶的終身價(jià)值。這才是眾多優(yōu)秀獨(dú)立站能夠成功盈利的秘訣。

給王總的建議

回到王總的這個(gè)案例，王總的網(wǎng)站如果要能成功，我給的建議如下：

1、網(wǎng)站產(chǎn)品需要豐富一些，并且最好有一定的相關(guān)性，讓用戶能夠有交叉購買和重復(fù)購買的機(jī)會(huì)。

我建議他們重新梳理一下網(wǎng)站的定位，希望面向什么用戶群體，提供什么產(chǎn)品，豐富網(wǎng)站的產(chǎn)品分類，清楚定義網(wǎng)站的定位。

比如，根據(jù)滑板車一般來說需要一定的保護(hù)裝置的特點(diǎn)，首先能否在滑板車這個(gè)細(xì)小產(chǎn)品分類上進(jìn)行拓展。除了主機(jī)外，拓展一些周邊的配件產(chǎn)品。比如頭盔，手套，護(hù)膝，水壺等等。增加單次購買的客單價(jià)和重復(fù)購買的可能性。（配件容易損耗，且配件可以多樣）。

 第二，考慮是滑板車是男孩子戶外運(yùn)動(dòng)的其中一個(gè)產(chǎn)品，是否可以這個(gè)品類上進(jìn)行一些其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的拓展。比如平衡車，戶外帳篷，自行車配件，游泳，劃船等的裝備等等。

第三，考慮到王總說的滑板車都是家長(zhǎng)作為禮物買個(gè)孩子的，可否考慮在針對(duì)小男孩的禮物這個(gè)需求方面做一些拓展，比如針對(duì)海外 8 – 16 歲孩子最愛玩的一些玩具等做一些品類拓展。比如遙控飛機(jī)，模型，編程類產(chǎn)品等等。

類似還有很多的思路可以拓展，關(guān)鍵要和他們自己的供應(yīng)鏈資源做一些匹配。

2、在營(yíng)銷方面，不能僅僅依賴 Google 關(guān)鍵詞做簡(jiǎn)單的獲客。最好能夠在上述我們聊到的流量管理的方面，做一些更精細(xì)化的規(guī)劃。搜集用戶的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶 LTV 的深入挖掘。

小結(jié)

總的來說呢，獨(dú)立站是一條通向陽關(guān)海岸的荊棘之路，走起來沒有那么容易。更遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像平臺(tái)那樣上產(chǎn)品，打包賣貨那么簡(jiǎn)單。但如果以正確的方式去不斷學(xué)習(xí)和探索，并且積極的做嘗試，在許多細(xì)分市場(chǎng)上都有積累自有用戶群，做成垂直小品牌的好機(jī)會(huì)。

（來源：陳述出海）