作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

一夜之間，TikTok Shop的流量玩法徹底變了。

6月3日，外媒報(bào)道美區(qū)TikTok Shop將取消賣家的免費(fèi)廣告，而6月15日起，TikTok Shop全區(qū)覆蓋GMV Max計(jì)劃——用算法推商品。

廣告與流量成本陡升，新玩法的巨大不確定性，讓不少中小賣家驚呼“天塌了”，“越來越難了”。但他們不知道的是，面臨著海外監(jiān)管“黑洞”與業(yè)績(jī)焦慮的TikTok Shop，也正在與賣家一起經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型的陣痛。

免費(fèi)流量沒了

6月3日，外媒報(bào)道TikTok已調(diào)整其美國(guó)電商策略，未來，美區(qū)賣家將不再享受平臺(tái)免費(fèi)的流量扶持，需通過付費(fèi)廣告才能在For You（為你推薦）信息流獲得曝光。

一直以來，自然流量是不少TikTok中小賣家低成本起家的希望。用自己產(chǎn)出內(nèi)容為商品和店鋪帶來轉(zhuǎn)化，對(duì)中小賣家來說似乎是一個(gè)0成本的路徑。

然而，文化與語言差異讓不少中國(guó)賣家無法自主產(chǎn)出本地化的內(nèi)容，美區(qū)TikTok縱有豐富、最完善的達(dá)人和內(nèi)容生態(tài)，也常常與自己賣貨無關(guān)。

如今，情況加劇了。

“發(fā)了一堆視頻才知道TikTok不是免費(fèi)流量天堂了”，最近開店的TikTok Shop賣家小川告訴騎鯨出海，“開店的時(shí)候我以為只要發(fā)作品、蹭熱門就有自然流量。前期還挺認(rèn)真剪視頻、跟熱點(diǎn)，結(jié)果發(fā)了20多個(gè)視頻，播放都卡在幾百，別說出單了，連一個(gè)私信都沒有?！?/p>

原本，像小川這樣的賣家們還能想方設(shè)法用標(biāo)簽、關(guān)鍵詞、“黃金時(shí)段”、文案等各種內(nèi)容方法論從TikTok的流量池里分一杯羹。

但無論TikTok上自然流量獲取如何艱難，相比Temu與亞馬遜等貨架電商平臺(tái)，還是少了一筆投流費(fèi)用。部分亞馬遜賣家在Facebook或Instagram上投流買站外流量的費(fèi)用不僅高昂，且站外廣告還要經(jīng)過App的跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化效果也并不理想。因此，免費(fèi)的自然流量是TikTok留給海量中小賣家的低門檻競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

沒有了免費(fèi)的自然流量，增長(zhǎng)只能靠投流、達(dá)人等付費(fèi)手段，但對(duì)于不少賣家來說，這兩種辦法門檻不低。

有賣家與騎鯨出海分享道，他在TikTok Shop菲律賓站做了一年時(shí)間，完全依靠自然流量，但如今自然流的紅利逐漸下降：“現(xiàn)在流量一直在降了，基本快沒什么單了，從每天三百多到一百多再到現(xiàn)在幾十。”而作為一個(gè)已經(jīng)賣出5萬單的賣家，他完全沒有使用過投流，甚至不知道如何操作。像他這樣不懂投流的賣家甚至不在少數(shù)，有的賣家也因此將投流交給專業(yè)投手，但這又帶來一筆人力成本。

和大洋彼岸的達(dá)人合作也有很大的不確定性。不少TikTok賣家主要通過官方平臺(tái)和美國(guó)達(dá)人合作，但達(dá)人的質(zhì)量參差不齊，常有達(dá)人不完成約定內(nèi)容或者敷衍了事，甚至拿到錢就銷號(hào)走人。靠譜的頭部達(dá)人費(fèi)用本就不菲，隨著免費(fèi)流量終結(jié)，達(dá)人的傭金也必然上漲。

費(fèi)用和不確定性，讓投流與達(dá)人合作顯然不如自然流量好使。但事實(shí)上，這更反映出不少賣家對(duì)TikTok缺乏運(yùn)營(yíng)思維的事實(shí)。

投流的“全托管”

而讓投手高呼“失業(yè)”的GMV Max，終于能讓賣家省心地投流。

據(jù)TikTok for Business官方，6月1日起，TikTok全站點(diǎn)的新店已經(jīng)無法手動(dòng)創(chuàng)建廣告（ADS），6月25日起新店鋪將全面下線ADS，7月15日起所有老店強(qiáng)制切換至GMV Max。

ADS是傳統(tǒng)的手動(dòng)廣告，賣家可以通過手動(dòng)調(diào)整關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，控制投放效果和預(yù)算，而GMV Max是按照系統(tǒng)算法，綜合商品潛力疊加自然流量和付費(fèi)流量，進(jìn)而“將商品GMV推向極致”。

簡(jiǎn)單來說，賣的越多的素材就會(huì)獲得更大的流量，等于用在今日頭條和抖音做內(nèi)容的方法來賣貨。

這觸發(fā)不少賣家對(duì)ROI與投流成本焦慮，他們本就不懂投流，如今更擔(dān)心廣告費(fèi)用“肉包子打狗一去不回”，有賣家認(rèn)為“舍得錢投流訂單肯定能漲，可是退貨率也會(huì)隨著訂單漲上來，不能手動(dòng)停止廣告計(jì)劃，退貨率也會(huì)讓投流的錢折進(jìn)去。”

但事實(shí)上，GMV Max并非完全由算法驅(qū)動(dòng)無節(jié)制地投放，賣家也可以設(shè)置投放模式止損。目前的投放模式有目標(biāo)ROI模式和最大投放量模式兩種。在目標(biāo)ROI模式下，系統(tǒng)將嚴(yán)格按照賣家設(shè)定的回報(bào)率底線投放廣告；最大投放量模式則會(huì)盡可能地消耗預(yù)算，實(shí)現(xiàn)GMV最大化。前者適和追求平穩(wěn)收益，后者適和短期沖量。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，GMV Max模式下，算法考核店鋪GMV、視頻點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率來計(jì)算流量分發(fā)的權(quán)重，賣家提供優(yōu)質(zhì)素材供系統(tǒng)抓取，有點(diǎn)類似廣告視野下的“全托管”，平臺(tái)和賣家各司其職，GMV Max反而能讓賣家專注于內(nèi)容素材的質(zhì)量與生產(chǎn)，而無需再為投放效果而分心。

不僅是TikTok，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)的廣告系統(tǒng)千川也在轉(zhuǎn)向全域的廣告投放自動(dòng)化，投流的自動(dòng)化與一鍵化已經(jīng)是大勢(shì)所趨。畢竟，算法是TikTok乃至字節(jié)跳動(dòng)的核心優(yōu)勢(shì)。

而TikTok如今顯然也想將這一優(yōu)勢(shì)從內(nèi)容分發(fā)擴(kuò)大到電商流量的分發(fā)。在ADS模式下，賣家通過出價(jià)來提高系統(tǒng)的投放量，而在GMV Max模式下，能夠獲得用戶青睞的高質(zhì)量素材與店鋪，算法自動(dòng)會(huì)對(duì)其傾斜。

自然流當(dāng)然很香，但不少賣家也會(huì)用低價(jià)吸引來拉高素材的點(diǎn)擊率，并且忽略素材本身的質(zhì)量，而在低價(jià)策略之下，更有賣家為了維持利潤(rùn)賣仿牌甚至劣質(zhì)產(chǎn)品。

GMV Max帶來的直接影響，是對(duì)賣家洗牌，區(qū)分賣家層次。誰能賣平臺(tái)鼓勵(lì)的商品，流量就給誰。因此，這場(chǎng)洗牌并非針對(duì)所有中小賣家，TikTok更想淘汰掉那些只會(huì)鋪爛貨的低效賣家、淘汰掉只會(huì)用低價(jià)吸引點(diǎn)擊的低質(zhì)量素材，吸引更多商品和內(nèi)容都有更高質(zhì)量的賣家，甚至是高端品牌。

平臺(tái)需要高質(zhì)量GMV

取消自然流量、以算法主導(dǎo)廣告，背后是TikTok Shop轉(zhuǎn)向“重成交，強(qiáng)算法”的交易邏輯，從而緩解美區(qū)TikTok Shop的業(yè)績(jī)焦慮。

6月，特朗普再次延期TikTok剝離美國(guó)業(yè)務(wù)的禁令，但在監(jiān)管與關(guān)稅的陰影下，TikTok Shop的美區(qū)電商業(yè)務(wù)已出現(xiàn)大幅波動(dòng)。TikTok Shop 2024年175億美元的原定GMV目標(biāo)未達(dá)預(yù)期。

但即使沒有關(guān)稅與監(jiān)管壓力，從去年美國(guó)電商的年中大促，同樣能看出TikTok Shop面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

研究機(jī)構(gòu)Earnest Analytics的調(diào)查顯示，去年美國(guó)年中大促期間，TikTok Shop的銷售額比去年1月增長(zhǎng)了80.8%，看上去遠(yuǎn)超亞馬遜（增長(zhǎng)10.4%），但亞馬遜占美國(guó)電商市場(chǎng)份額83.6%，而TikTok Shop只有1.5%。

在各大平臺(tái)的促銷活動(dòng)中，亞馬遜的Prime Day成為了近五分之一美國(guó)消費(fèi)者的首選，84%的亞馬遜用戶也只參與了亞馬遜的年中大促，在用戶忠誠(chéng)度方面，亞馬遜也依然是美國(guó)電商的真正王者。

電商流量迅猛，但GMV沒有上去，平臺(tái)賺不到錢，在購(gòu)物質(zhì)量與體驗(yàn)上也遠(yuǎn)不如亞馬遜等巨頭。TikTok Shop必須要用算法淘汰平臺(tái)上的劣質(zhì)賣家。

同時(shí)，字節(jié)也決定復(fù)制中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。外媒報(bào)道，TikTok Shop的美區(qū)團(tuán)隊(duì)正在重組，用大量來自中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)層取代西雅圖當(dāng)?shù)氐膯T工，目前已有超過100名員工離職或被裁員，部分溝通的語言甚至已經(jīng)從英語改為普通話，字節(jié)希望將國(guó)內(nèi)抖音電商的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到美區(qū)。

美區(qū)賣家Kevin告訴騎鯨出海，此前TikTok在美國(guó)的商業(yè)化節(jié)奏有問題，必須重新洗牌，“美區(qū)消費(fèi)者的人群顆粒度還不夠細(xì)，用來跑廣告數(shù)據(jù)的人群樣本技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以目前美區(qū)正在往消費(fèi)品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向去做升級(jí)，去年TikTok美區(qū)清理了45萬賣家，這里面90%都是有品控問題或者合規(guī)問題的賣家。”

因此，早在美區(qū)TikTok Shop的流量與廣告模式轉(zhuǎn)型之前，平臺(tái)的發(fā)展方向已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，這讓賣家群體對(duì)美區(qū)產(chǎn)生了不同的觀感。Kevin說：“有的賣家覺得如今的美區(qū)很難，各項(xiàng)成本都在漲，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，也有的賣家覺得美區(qū)數(shù)據(jù)起得很快很穩(wěn)，自然流量也很好出單。前者都是跟賣和鋪貨賣家，而后者主要是打品和精品賣家。而精品賣家的壁壘決定了他的流量可以得到鞏固，壓制其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

有賣家也為GMV Max的到來出謀劃策：“開頭三秒挖痛點(diǎn)，中間五秒秀產(chǎn)品，再來五秒看效果，最后兩秒價(jià)格殺”，“能找到靠譜的本土達(dá)人就綁定起來，傭金加分成模式，達(dá)人更有動(dòng)力，也避免達(dá)人刪除帶貨視頻，導(dǎo)致流量暴跌?！?/p>

但在精品化的大方向之下，運(yùn)營(yíng)手段只能是錦上添花，劣質(zhì)的內(nèi)容與商品的淘汰，只會(huì)是時(shí)間問題。