亞馬遜廣告體系正在不斷進(jìn)化，逐步從單純的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)轉(zhuǎn)向用戶人群精準(zhǔn)匹配的模式。如SP廣告新推出的“受眾選擇”，這一更新打破了傳統(tǒng)SP廣告只能基于關(guān)鍵詞投放的局限，將受眾畫像數(shù)據(jù)應(yīng)用于搜索廣告中，其背后的底層邏輯，正是亞馬遜COSMO算法的一次全新迭代與落地實(shí)踐。

亞馬遜SP廣告“受眾選擇”功能解析

路徑入口：進(jìn)入SP廣告活動(dòng)→“競(jìng)價(jià)調(diào)整”→“受眾”選項(xiàng)

圖片來源：亞馬遜

選擇“更改受眾”，會(huì)有“提高亞馬遜創(chuàng)建的受眾競(jìng)價(jià)”及“不要提高受眾競(jìng)價(jià)”的選項(xiàng)。

圖片來源：亞馬遜

當(dāng)賣家選擇“提高亞馬遜創(chuàng)建的受眾競(jìng)價(jià)”時(shí)，會(huì)出現(xiàn)三個(gè)受眾人群的選項(xiàng)：

-Affinity for similar products：基于系統(tǒng)對(duì)同類產(chǎn)品的瀏覽與購(gòu)買行為判斷，匹配出對(duì)你產(chǎn)品也極可能感興趣的人群；

-Purchased brand's product：過去在你品牌下至少完成過一次購(gòu)買的買家；

-Clicked or Added brand's product to cart ：點(diǎn)擊過你的產(chǎn)品或者加入購(gòu)物車但尚未成交的潛在客戶。

圖片來源：亞馬遜

這些廣告選項(xiàng)，以往只有SD廣告里面才有。然而，SD廣告存在一些明顯的弊端。一方面，它不能直接拉動(dòng)關(guān)鍵詞的收錄排名，這對(duì)于想要在搜索結(jié)果中獲得更好曝光的賣家來說是個(gè)缺點(diǎn)；另一方面，SD廣告的廣告成本相對(duì)更貴一些?；谶@些原因，很多賣家在使用SD廣告時(shí)較為謹(jǐn)慎，使用頻率相對(duì)較低。

現(xiàn)在SP廣告也能精準(zhǔn)覆蓋到這部分人群，對(duì)于賣家而言，是有利好的。首先，通過精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，可以直接提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升銷量。其次，搜索轉(zhuǎn)化的正向反饋能夠?qū)ψ匀慌琶a(chǎn)生積極影響，有利于占據(jù)搜索頁(yè)更靠前的位置。

賣家可自由選擇“提高受眾競(jìng)價(jià)”，能獲得更曝光和點(diǎn)擊。但競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，廣告成本可能翻倍。反之，選擇不提高受眾競(jìng)價(jià)，雖曝光機(jī)會(huì)可能減少，但可有效管控預(yù)算。

為了讓“受眾選擇”功能更加精準(zhǔn)，我們建議賣家使用亞馬遜全新上線的【買家歷程分析】工具（路徑：亞馬遜品牌分析——買家歷程分析），判斷是否需要增加“受眾”預(yù)算。該工具將流量從“認(rèn)知→考慮→意向→購(gòu)買”四個(gè)階段拆解，助力賣家精準(zhǔn)判斷各受眾的行為特征與流失瓶頸。

圖片來源：亞馬遜

比如考慮和意向階段：在這兩個(gè)階段，賣家可以在特定時(shí)間段內(nèi)查看已經(jīng)產(chǎn)生點(diǎn)擊還未形成轉(zhuǎn)化的客戶，以及將商品加入了購(gòu)物車、心愿單或保存?zhèn)溆玫晕促?gòu)買的買家。這些賣家看了產(chǎn)品、點(diǎn)進(jìn)了詳情頁(yè)，甚至加購(gòu)了，但就是沒下單。如果這兩個(gè)階段的總流失量很大，不妨嘗試提高“Clicked or Added brand's product to cart”這類受眾的競(jìng)價(jià)。

因?yàn)檫@些已被激活但未成交的買家，他們已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的興趣，只需通過適當(dāng)?shù)募?lì)措施或者多一些曝光，就很可能促使他們完成購(gòu)買。與其他受眾相比，轉(zhuǎn)化他們的成本其實(shí)是最低的，訂單量也可能會(huì)得到顯著提升。

圖片來源：亞馬遜

在購(gòu)買階段，如果發(fā)現(xiàn)回購(gòu)買家很多，那就意味著這些老用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)比較滿意，具有較高的忠誠(chéng)度。此時(shí)，賣家可以提高“Purchased brand's product”的競(jìng)價(jià)，以吸引這些老客戶再次購(gòu)買，同時(shí)吸引更多新客戶。復(fù)購(gòu)率高不僅能帶來直接的銷售收入，也能為品牌樹立良好的形象。

小匠覺得亞馬遜SP廣告“受眾選擇”功能的推出，是COSMO算法迭代落地的重要體現(xiàn)，二者存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。COSMO通過對(duì)用戶歷史瀏覽、購(gòu)買和加購(gòu)等行為數(shù)據(jù)的深度挖掘，能自動(dòng)構(gòu)建人群畫像，讓廣告觸達(dá)基于興趣、復(fù)購(gòu)傾向和意圖需求的精準(zhǔn)用戶，大幅提升投放精準(zhǔn)性；同時(shí)，利用算法對(duì)不同人群的價(jià)值評(píng)估與競(jìng)價(jià)建議，最大限度地減少無(wú)效曝光與點(diǎn)擊。

從亞馬遜的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局來看，引入受眾功能或許是為了進(jìn)一步深化個(gè)性化廣告投放的可能性。未來，可能會(huì)基于COSMO算法對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的受眾人群優(yōu)化。比如根據(jù)地區(qū)、年齡、性別、國(guó)家、設(shè)備類型等多維度因素進(jìn)行設(shè)置，為買家提供更加個(gè)性化的廣告體驗(yàn)。

同時(shí)，為了進(jìn)一步落地COSMO算法，亞馬遜開始把人群畫像更多應(yīng)用到廣告中。通過在廣告投放中不斷收集和分析受眾數(shù)據(jù)，獲取更多的用戶反饋和市場(chǎng)信息，這些數(shù)據(jù)又將反哺COSMO算法，幫助其不斷完善和優(yōu)化算法的完整，形成一個(gè)良性循環(huán)，最終使得賣家廣告投放以及用戶產(chǎn)品推薦更加精準(zhǔn)。