近年來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，全球范圍內(nèi)跨境線上直播活動(dòng)也日益頻繁起來(lái)。直播帶貨這種新穎的商業(yè)模式，憑借實(shí)時(shí)互動(dòng)、社交屬性強(qiáng)、銷(xiāo)售效果直觀以及價(jià)格優(yōu)惠等特點(diǎn)，迅速在全球市場(chǎng)走紅。在這樣的大背景下，跨境線上直播活動(dòng)也愈發(fā)活躍，眾多商家和主播借助這一形式，突破地域限制，將商品和服務(wù)推向國(guó)際市場(chǎng)。然而，隨著業(yè)務(wù)量的不斷增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)形式的日益復(fù)雜，原有的跨境線上直播相關(guān)供應(yīng)地規(guī)則逐漸顯現(xiàn)出局限性，已難以適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下的新情況。

相關(guān)法規(guī)變化影響

對(duì)此，歐盟近年來(lái)出臺(tái)了一系列新法規(guī)，對(duì)電商包括跨境線上直播活動(dòng)帶來(lái)了新的監(jiān)管要求，這也推動(dòng)了供應(yīng)地規(guī)則的相應(yīng)更新。其中，《數(shù)字服務(wù)法》備受關(guān)注，在《數(shù)字服務(wù)法》等法規(guī)的框架下，對(duì)跨境線上直播活動(dòng)在諸多方面的監(jiān)管都發(fā)生了變化。比如，要求數(shù)字服務(wù)提供者為保障消費(fèi)者權(quán)益，要采取更多以保護(hù)消費(fèi)者為核心的措施，像確保商品信息的真實(shí)性、加強(qiáng)對(duì)非法內(nèi)容的管控等；同時(shí)，規(guī)定了在線市場(chǎng)商家用戶可追溯性的新義務(wù)，便于識(shí)別銷(xiāo)售非法商品的賣(mài)家等。而現(xiàn)有的跨境線上直播活動(dòng)供應(yīng)地規(guī)則，在與這些新法規(guī)的協(xié)同配合上存在不足，為了更好地契合整體法規(guī)框架以及滿足監(jiān)管需求，對(duì)供應(yīng)地規(guī)則進(jìn)行更新就勢(shì)在必行。

更新的具體規(guī)則內(nèi)容

供應(yīng)地判定標(biāo)準(zhǔn)變化

在2025年1月1日起實(shí)施的新規(guī)則中，跨境線上直播活動(dòng)供應(yīng)地判定依據(jù)出現(xiàn)了諸多變化。一般情況下，歐盟共同增值稅體系根據(jù)目的地原則協(xié)調(diào)增值稅管轄權(quán)，以確保最終在消費(fèi)地征稅，會(huì)根據(jù)買(mǎi)方是否為增值稅納稅人分別判斷服務(wù)提供地。同時(shí)對(duì)于文化、藝術(shù)、娛樂(lè)等類似活動(dòng)有特別規(guī)定，按服務(wù)的實(shí)際實(shí)施地作為服務(wù)提供地來(lái)確定征稅國(guó)，但跨境直播是否適用這些特別規(guī)定存在模糊之處。而新規(guī)則下，參考因素變得更為多元和明確。一方面會(huì)綜合考量直播活動(dòng)發(fā)起主體的主要運(yùn)營(yíng)地點(diǎn)，比如一家跨境直播電商公司，其總部所在國(guó)（地區(qū)）的運(yùn)營(yíng)決策、資源調(diào)配等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)對(duì)供應(yīng)地判定權(quán)重增加；另一方面，重點(diǎn)關(guān)注直播服務(wù)面向的主要消費(fèi)市場(chǎng)所在區(qū)域，以消費(fèi)行為發(fā)生地作為重要參考維度。

不同類型直播活動(dòng)適用細(xì)則

1.按商品類別區(qū)分

對(duì)于不同商品類別的跨境線上直播活動(dòng)，在新規(guī)則下有著不同的供應(yīng)地規(guī)則適用要求。

比如美妝類產(chǎn)品的跨境直播銷(xiāo)售，若主播在 A 國(guó)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向 B 國(guó)消費(fèi)者推銷(xiāo) C 國(guó)品牌的美妝產(chǎn)品，過(guò)去可能主要依據(jù)銷(xiāo)售平臺(tái)所在地等簡(jiǎn)單因素判斷供應(yīng)地，現(xiàn)在則要著重考慮商品發(fā)貨地、品牌主體注冊(cè)地以及消費(fèi)者收貨地等多方面。如果該美妝品牌主體注冊(cè)在 B 國(guó)，商品從 B 國(guó)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，即使主播在 A 國(guó)直播，根據(jù)新規(guī)則很大程度上會(huì)將 B 國(guó)認(rèn)定為主要供應(yīng)地，相應(yīng)的稅收、合規(guī)監(jiān)管責(zé)任等都要遵循 B 國(guó)相關(guān)要求，包括產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)簽規(guī)范等方面都要符合 B 國(guó)法規(guī)。

再看電子數(shù)碼類產(chǎn)品跨境直播，由于這類產(chǎn)品涉及售后維修、技術(shù)支持等本地化服務(wù)因素更為關(guān)鍵，新規(guī)則下如果一家公司在 D 國(guó)直播銷(xiāo)售產(chǎn)自 E 國(guó)的電子數(shù)碼產(chǎn)品，但在 F 國(guó)設(shè)有主要的售后維修服務(wù)中心，且大量面向 F 國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行直播推廣，那么 F 國(guó)就可能會(huì)被認(rèn)定為重要的供應(yīng)地之一，該企業(yè)需要在 F 國(guó)按照當(dāng)?shù)貙?duì)于電子數(shù)碼產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證、售后保障、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等規(guī)則來(lái)運(yùn)營(yíng)直播業(yè)務(wù)，確保合規(guī)開(kāi)展。

2.按直播形式區(qū)分

在不同直播形式方面，以常見(jiàn)的 B2C、C2C 模式下的跨境線上直播活動(dòng)為例。

B2C 模式下，商家通過(guò)自己的官方賬號(hào)或者合作主播開(kāi)展跨境直播售賣(mài)商品，例如某知名運(yùn)動(dòng)品牌在歐盟各國(guó)開(kāi)展線上直播促銷(xiāo)活動(dòng)，它作為商家是直播服務(wù)的提供方，按照新規(guī)則，其在歐盟境內(nèi)的主要倉(cāng)儲(chǔ)物流中心所在地、品牌運(yùn)營(yíng)管理主體所在國(guó)等都會(huì)作為判定供應(yīng)地的重要依據(jù)。如果其在多個(gè)國(guó)家都有倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，就要根據(jù)各地點(diǎn)涉及的業(yè)務(wù)量、銷(xiāo)售額占比等進(jìn)一步細(xì)分供應(yīng)地范圍，履行不同程度的納稅、產(chǎn)品合規(guī)等責(zé)任。

C2C 模式中，比如個(gè)體賣(mài)家通過(guò)跨境直播平臺(tái)將自己的二手物品或者手工藝品等賣(mài)給其他國(guó)家的消費(fèi)者，這時(shí)個(gè)體賣(mài)家所在國(guó)以及消費(fèi)者所在國(guó)的相關(guān)規(guī)則都要兼顧。新規(guī)則下，會(huì)依據(jù)直播交易發(fā)生的頻次、金額流向等情況，以保障消費(fèi)者權(quán)益為核心，判定供應(yīng)地歸屬。若大部分交易資金流向個(gè)體賣(mài)家所在的 G 國(guó)，且商品從 G 國(guó)發(fā)出，那么 G 國(guó)就會(huì)成為主要供應(yīng)地之一，G 國(guó)需要對(duì)該個(gè)體賣(mài)家的直播銷(xiāo)售行為進(jìn)行相應(yīng)的合法性監(jiān)管，包括商品描述真實(shí)性、交易公平性等方面的規(guī)范；同時(shí)消費(fèi)者所在的 H 國(guó)也有權(quán)依據(jù)本國(guó)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法規(guī)，要求賣(mài)家履行相關(guān)售后、退換貨等責(zé)任，以此確保整個(gè)跨境直播交易在不同供應(yīng)地規(guī)則下有序進(jìn)行。

對(duì)跨境直播從業(yè)者的影響

稅務(wù)方面影響

隨著歐盟 2025年1月1日起跨境線上直播活動(dòng)供應(yīng)地規(guī)則的更新，在稅務(wù)方面給跨境線上直播從業(yè)者帶來(lái)了顯著的改變。首先是增值稅方面，過(guò)去納稅地點(diǎn)的判定較為模糊，容易引發(fā)爭(zhēng)議。比如有些從業(yè)者難以確定是以自己的所在地，還是以消費(fèi)者所在地區(qū)來(lái)繳納增值稅。而新規(guī)則下，綜合考量直播活動(dòng)發(fā)起主體的主要運(yùn)營(yíng)地點(diǎn)以及直播服務(wù)面向的主要消費(fèi)市場(chǎng)所在區(qū)域等因素來(lái)確定納稅地點(diǎn)。例如，若一家跨境直播電商公司總部在英國(guó)，主要面向法國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行直播帶貨，那么法國(guó)作為主要消費(fèi)市場(chǎng)所在區(qū)域，就會(huì)按照相應(yīng)權(quán)重在增值稅繳納等稅務(wù)方面有著關(guān)鍵影響，從業(yè)者需依據(jù)法國(guó)的增值稅相關(guān)規(guī)定來(lái)履行納稅義務(wù)。對(duì)于其他相關(guān)稅費(fèi)繳納同樣如此，之前由于供應(yīng)地界定不清，相關(guān)的附加稅費(fèi)等該在何處繳納、按何種標(biāo)準(zhǔn)繳納都存在困惑。更新規(guī)則后，各稅費(fèi)的繳納地點(diǎn)和適用標(biāo)準(zhǔn)隨著供應(yīng)地的清晰判定而更加明確。

合規(guī)操作要求

在規(guī)則更新后，跨境線上直播從業(yè)者在合規(guī)操作方面面臨著諸多新要求。在直播內(nèi)容審核上，要嚴(yán)格遵循歐盟相關(guān)法規(guī)以及各供應(yīng)地國(guó)家（地區(qū)）的具體規(guī)定。例如，不能出現(xiàn)虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)等違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)要求的內(nèi)容。對(duì)于推銷(xiāo)的商品描述必須真實(shí)準(zhǔn)確，像宣傳一款護(hù)膚品的功效，不能夸大其詞，要依據(jù)科學(xué)驗(yàn)證的結(jié)果進(jìn)行客觀表述，否則一旦被監(jiān)管部門(mén)查實(shí)，就可能面臨罰款等處罰。商品資質(zhì)審核也至關(guān)重要，不同國(guó)家（地區(qū)）對(duì)各類商品有著不同的準(zhǔn)入資質(zhì)要求。比如銷(xiāo)售食品類直播帶貨，要確保所售食品符合當(dāng)?shù)氐氖称钒踩珮?biāo)準(zhǔn)、具備相應(yīng)的生產(chǎn)許可等資質(zhì)證明文件。如果是銷(xiāo)售兒童玩具，需滿足所在供應(yīng)地對(duì)于玩具安全性、材質(zhì)環(huán)保性等方面的認(rèn)證要求，若未嚴(yán)格審核商品資質(zhì)就進(jìn)行直播銷(xiāo)售，可能會(huì)被禁止直播，甚至面臨法律訴訟。