ikTok本地生活殺入美國(guó)市場(chǎng)，小紅書順勢(shì)搶灘布局！

2025年，TikTok正加速其商業(yè)化步伐，不僅在電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，還積極拓展本地生活服務(wù)。據(jù)AXIOS最新報(bào)道，TikTok計(jì)劃在美國(guó)推出本地生活業(yè)務(wù)，覆蓋餐飲、酒店等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，并通過優(yōu)惠券吸引用戶在平臺(tái)內(nèi)直接下單。

此外，TikTok在領(lǐng)英（LinkedIn）上發(fā)布了二十多個(gè)招聘崗位，目標(biāo)城市包括西雅圖、洛杉磯和紐約，崗位涉及創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)、旅游行業(yè)管理、用戶體驗(yàn)優(yōu)化等多個(gè)領(lǐng)域，以加強(qiáng)本地生活服務(wù)的推進(jìn)。然而，截至目前，TikTok官方尚未對(duì)此事作出公開回應(yīng)。

從 TikTok 的招聘信息來看，旅游板塊成為其本地生活業(yè)務(wù)的重要布局方向之一。其招聘的“旅游行業(yè)經(jīng)理”崗位，主要負(fù)責(zé)拓展并維護(hù)與本地優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)商的合作，推動(dòng)相關(guān)服務(wù)上線，深入了解合作伙伴需求，評(píng)估合作效果，并協(xié)助優(yōu)化產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略。此外，其他職位的招聘需求也顯示，TikTok 正在加大對(duì)美食、旅行、生活方式等領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度，以擴(kuò)大創(chuàng)作者群體，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，并借助短視頻生態(tài)增強(qiáng)用戶對(duì)本地服務(wù)的認(rèn)知和接受度，從而挖掘更多商業(yè)化機(jī)會(huì)。

這一策略與抖音在國(guó)內(nèi)的本地生活模式如出一轍。抖音已成功將短視頻和直播與本地服務(wù)消費(fèi)深度結(jié)合，使用戶習(xí)慣于在平臺(tái)上直接購(gòu)買餐飲、酒店等服務(wù)的代金券，幫助商家高效獲客并促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，同時(shí)構(gòu)建了更完善的商業(yè)閉環(huán)。如今，TikTok 試圖將這一經(jīng)過驗(yàn)證的模式移植到美國(guó)市場(chǎng)，打造集內(nèi)容、社交、消費(fèi)于一體的全新本地生活生態(tài)，推動(dòng)平臺(tái)商業(yè)化邁向新階段。

TikTok 的本地生活業(yè)務(wù)并非全新嘗試。早在去年，TikTok 就已在東南亞市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，率先在新加坡、泰國(guó)、印尼等地推出相關(guān)服務(wù)。用戶可以在平臺(tái)上瀏覽餐飲、旅游、娛樂等本地信息，并購(gòu)買 TikTok 提供的團(tuán)購(gòu)套餐或酒店、餐廳優(yōu)惠券。然而，與 TikTok 在電商領(lǐng)域的迅猛擴(kuò)張相比，本地生活業(yè)務(wù)的推進(jìn)速度相對(duì)較慢。這主要受限于東南亞地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，以及消費(fèi)者對(duì)短視頻平臺(tái)進(jìn)行本地服務(wù)消費(fèi)的使用習(xí)慣尚未完全形成。有業(yè)內(nèi)人士透露，TikTok 在東南亞市場(chǎng)的本地生活業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率并不理想，至今仍處于探索和優(yōu)化階段。

進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，TikTok 面臨的挑戰(zhàn)更加復(fù)雜。一方面，相較于東南亞，美國(guó)的本地服務(wù)市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，基礎(chǔ)設(shè)施完善，Google、Yelp 等平臺(tái)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，用戶已形成固定的消費(fèi)和決策習(xí)慣。因此，TikTok 需要精準(zhǔn)定位市場(chǎng)切入點(diǎn)，找到符合美國(guó)本地商家需求的突破口，才能真正建立用戶對(duì)平臺(tái)本地生活服務(wù)的信任和依賴。

另一方面，TikTok 在美國(guó)的合規(guī)問題仍存在諸多不確定性，平臺(tái)的未來發(fā)展很可能受到監(jiān)管政策的影響，使其商業(yè)化布局面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)。因此，加速拓展本地生活業(yè)務(wù)，不僅是 TikTok 實(shí)現(xiàn)多元營(yíng)收的重要戰(zhàn)略，也是提升自身市場(chǎng)影響力、在政策博弈中增強(qiáng)話語權(quán)的關(guān)鍵舉措。

盡管面臨挑戰(zhàn)，TikTok 的全球化布局仍在加速推進(jìn)，致力于構(gòu)建完整的內(nèi)容電商與本地服務(wù)生態(tài)。如果其本地生活業(yè)務(wù)能在美國(guó)成功落地，將進(jìn)一步提升其全球影響力，在短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利位置。

然而，要復(fù)制“抖音模式”，TikTok 仍需加強(qiáng)本地化運(yùn)營(yíng)、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，并確保合規(guī)發(fā)展。盡管前路尚不明朗，但可以肯定的是，TikTok 的商業(yè)化步伐已進(jìn)入加速階段，其本地生活業(yè)務(wù)能否成功落地，將成為全球短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵看點(diǎn)。

小紅書加速出海，借TikTok東風(fēng)切入跨境電商賽道

在 TikTok 加快美國(guó)本地生活布局的同時(shí)，小紅書也緊跟步伐，3 月 10 日正式推出“電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”，邁入跨境電商賽道。

該計(jì)劃為商家提供完整的出海解決方案，涵蓋交易、出口、支付及本土化運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，助力品牌拓展海外市場(chǎng)。簽約成為出海商家后，商家可通過小紅書的內(nèi)容生態(tài)，在筆記、直播和店鋪等多個(gè)渠道進(jìn)行展示，同時(shí)平臺(tái)還提供 AI 翻譯、跨境物流和一站式管理系統(tǒng)等支持。首期計(jì)劃已覆蓋美國(guó)、中國(guó)香港和澳門市場(chǎng)，當(dāng)前仍處于內(nèi)測(cè)階段，僅部分商家受邀參與，小紅書表示暫不收取額外服務(wù)費(fèi)。

不同于 TikTok 側(cè)重本地生活業(yè)務(wù)，小紅書的重點(diǎn)在跨境電商。2025 年初，小紅書迎來意外的海外流量增長(zhǎng)。今年 1 月，受 TikTok 美國(guó)市場(chǎng)禁令影響，大量用戶轉(zhuǎn)向小紅書，助推其登頂美國(guó) App Store 下載榜首位。為應(yīng)對(duì)這波紅利，小紅書迅速優(yōu)化海外用戶體驗(yàn)，例如上線評(píng)論區(qū)一鍵翻譯功能。盡管 TikTok 禁令風(fēng)波緩解后，部分流量回落，但這場(chǎng)用戶增長(zhǎng)潮為小紅書帶來了市場(chǎng)認(rèn)知，為后續(xù)商業(yè)化布局奠定了基礎(chǔ)。

順勢(shì)而為，小紅書在 2 月上旬啟動(dòng)了一系列海外擴(kuò)展舉措。首先，面向海外 MCN 機(jī)構(gòu)展開招募，要求機(jī)構(gòu)在試跑期內(nèi)，每月引入 50 名以上的本土創(chuàng)作者，以本地化內(nèi)容降低文化壁壘。其次，小紅書加大招聘力度，陸續(xù)開放多個(gè)涉及跨境物流、交易鏈路、法務(wù)、海外運(yùn)營(yíng)等崗位，加快搭建跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施。

盡管小紅書的跨境業(yè)務(wù)仍處于早期階段，流量穩(wěn)定性、物流與支付體系仍待優(yōu)化，同時(shí)面臨海外用戶消費(fèi)習(xí)慣、品牌認(rèn)知度等挑戰(zhàn)，短期內(nèi)難以撼動(dòng)成熟的跨境電商巨頭。但憑借其獨(dú)特的社交分享模式和內(nèi)容生態(tài)，小紅書有望為跨境電商賽道帶來新的活力，成為出海品牌探索全球市場(chǎng)的重要平臺(tái)。

社交電商加速全球化，TikTok與小紅書競(jìng)相布局

社交內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商模式正迅速席卷全球，預(yù)計(jì)到 2028 年全球市場(chǎng)規(guī)模將突破 1 萬億美元。TikTok 依靠短視頻和直播帶貨構(gòu)建高效轉(zhuǎn)化鏈路，而小紅書則通過社區(qū)內(nèi)容沉淀提升用戶信任。

TikTok 已成功進(jìn)入美國(guó)、東南亞等市場(chǎng)，并拓展本地生活業(yè)務(wù)，而小紅書則加快跨境電商布局，嘗試將“內(nèi)容種草+交易閉環(huán)”模式復(fù)制到海外。

隨著社交平臺(tái)加速商業(yè)化，F(xiàn)acebook、Instagram 等也在推出購(gòu)物功能，社交電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。TikTok 和小紅書的探索，不僅決定各自的發(fā)展，也將推動(dòng)全球社交電商進(jìn)入新階段。