亞馬遜史上時(shí)間跨度最長(zhǎng)的“黑色星期五”已收官，根據(jù)Adobe Analytics披露的最新數(shù)據(jù)，2024年美國(guó)假日購(gòu)物季表現(xiàn)出色，11月1日至24日的在線消費(fèi)額達(dá)到774億美元，同比增長(zhǎng)9.6%。而亞馬遜的黑色星期五在線支出同比增長(zhǎng)10.2%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的108億美元。其中移動(dòng)設(shè)備對(duì)黑五的貢獻(xiàn)尤為顯著，銷售額同比增長(zhǎng)12.1%。

此時(shí)，有賣家卻發(fā)出靈魂拷問(wèn):“那108億銷售額的訂單去哪兒了？”

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黑五成了賣家的“寒冬”

今年黑五大促長(zhǎng)達(dá)12天，從眾多賣家的反饋來(lái)看，此次黑五的銷量從“最火爆”轉(zhuǎn)向了“最冷”：

“第一天期待的爆單沒有到來(lái)，第二第三天銷量更是下滑”

“我的銷量算與往年相比有所增長(zhǎng)，開了折扣后，利潤(rùn)反而縮水了，跟參加了普通的7天秒殺一樣”

“我沒做折扣和秒殺，第一天單量有150單，第二天單量直接腰斬，廣告ACOS還比平時(shí)漲了20%”

但是，也有個(gè)別賣家能感受到此次大促帶來(lái)的流量和單量暖流：

“店鋪平時(shí)熱賣的產(chǎn)品都爆了，單量是平時(shí)的10倍左右，但是庫(kù)存有的在路上或者處于“預(yù)留”狀態(tài)，看來(lái)是跑不完這次大促了”

“今年流量漲了有3倍，神奇的是，平時(shí)不出單的自發(fā)貨鏈接在整個(gè)黑五里都有出單”

但是當(dāng)這些賣家提及利潤(rùn)的時(shí)候都表示“不及預(yù)期”，而對(duì)于趁著黑五進(jìn)行清貨的賣家表示已經(jīng)滿足。

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黑五時(shí)間周期戰(zhàn)線拉長(zhǎng)

其實(shí)，這次大促時(shí)間的延長(zhǎng)是造成今年的黑五遇冷且利潤(rùn)縮水局面的原因之一。冷靜下來(lái)分析，它所帶來(lái)的效果其實(shí)是一把雙刃劍：一方面，亞馬遜的促銷模式越來(lái)越接近國(guó)內(nèi)淘寶和京東，通過(guò)增加秋促活動(dòng)和延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間，減少了活動(dòng)前憋單現(xiàn)象，同時(shí)提高了節(jié)日前訂單量的穩(wěn)定性。然而，另一方面，這種模式也帶來(lái)了明顯的負(fù)面效應(yīng)：活動(dòng)期限的延長(zhǎng)導(dǎo)致買家的注意力分散，有更多的時(shí)間觀望和比較產(chǎn)品，也對(duì)促銷的期待感降低，使得原本集中的訂單增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量分散至更長(zhǎng)的時(shí)間周期。

有賣家指出：“以前黑五只有兩天，大家都想趁著打折趕緊購(gòu)買?，F(xiàn)在活動(dòng)期延長(zhǎng)，大家就不那么急了，可以慢慢挑選和比較，不再像會(huì)員日那樣零點(diǎn)一過(guò)就訂單激增。”

因此，長(zhǎng)達(dá)12天的大促時(shí)間明顯減少了買家沖動(dòng)消費(fèi)的傾向，但也更符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者的選購(gòu)行為。

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“最卷”黑五

今年亞馬遜賣家們的利潤(rùn)痛點(diǎn)不得不歸因于多平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)且難以避免。亞馬遜近兩年面臨著沃爾瑪，SHEIN、Temu、TikTok shop在內(nèi)的新興平臺(tái)的圍剿，大家都不約而同地拉長(zhǎng)了黑五網(wǎng)一大促的時(shí)間。其中Temu的大促周期更是長(zhǎng)達(dá)47天，其早在10月20日便已率先開啟相關(guān)大促活動(dòng)。

各平臺(tái)不僅在時(shí)間維度上競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格上更是激烈。黑五大促剛開始，亞馬遜就宣布從美國(guó)時(shí)間11月22日起，其低價(jià)商城將推出Haul訂單五折優(yōu)惠促銷活動(dòng)，費(fèi)用由平臺(tái)補(bǔ)貼。如此一來(lái)，價(jià)格甚至比Temu還低。此舉帶來(lái)的低價(jià)影響持續(xù)和擴(kuò)散到主站，令到賣家們的利潤(rùn)被按在地上摩擦。

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改革和創(chuàng)新，刻不容緩

這次黑五大促結(jié)果更加突出亞馬遜賣家們所面臨的“內(nèi)憂外患”局面。內(nèi)部我們不能祈求平臺(tái)為賣家們減壓，畢竟平臺(tái)各種做法就是為了增加用戶信任度和粘性，哪怕以犧牲賣家部分利潤(rùn)作為代價(jià)。外在更無(wú)法控制其他平臺(tái)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。因此，產(chǎn)品差異化，創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)策略的改變將是我們自救的唯一出路。

產(chǎn)品差異化主要集中考慮在這幾個(gè)方面：①產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、材質(zhì)、外觀②產(chǎn)品質(zhì)量的提升 ③直擊買家痛點(diǎn)的功能

運(yùn)營(yíng)策略上的變革應(yīng)由主要依賴站內(nèi)流量轉(zhuǎn)戰(zhàn)到站內(nèi)外引流相結(jié)合，增加產(chǎn)品曝光率和轉(zhuǎn)化率，重視品牌建設(shè)和維護(hù)形象，形成“雪球”效應(yīng)方能繞過(guò)“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的怪圈，獲得屬于自身的一片天地。

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