2024年，跨境電商行業(yè)迎來了“半托管”模式的興起，各大平臺紛紛推出這一服務(wù)以吸引賣家。繼阿里國際、速賣通、Temu等平臺之后，SHEIN也正式宣布推出自己的半托管模式。

從去年5月開始，SHEIN不斷深化平臺建設(shè)，主要通過平臺代運(yùn)營（即全托管）、商家自主運(yùn)營、半托管三種模式，為不同類型的跨境賣家鋪路。那么，介于全托管和自主運(yùn)營之間的半托管模式有何顯著不同？與其他主要平臺如速賣通、Temu和阿里巴巴國際站的半托管模式相比，SHEIN又有何特點(diǎn)？在這種新興模式下，跨境電商行業(yè)當(dāng)前面臨哪些挑戰(zhàn)，商家又該如何制定策略以有效應(yīng)對？

01 SHEIN半托管開放入駐

半托管模式是一種服務(wù)模式，它介于跨境電商平臺的全托管和商家完全自運(yùn)營之間。

從今年5月，SHEIN的半托管合作模式已經(jīng)正式向賣家開放，目前僅針對美國站點(diǎn)開放入駐。

SHEIN的半托管模式區(qū)別于其他平臺，主要包括：商家可以自主選品上架，但必須在海外有庫存以實(shí)現(xiàn)本土履約；商家提供供貨價格，而SHEIN則協(xié)助運(yùn)營與定價；同時，商家能夠享受到零傭金、零保證金、零成本開店銷售的優(yōu)勢。入駐SHEIN的商家和產(chǎn)品需要滿足一定的條件，包括產(chǎn)品重量需在400g以上/體積無限制（不招收服裝、泳裝、內(nèi)睡、假發(fā)、品質(zhì)珠寶、食品類商品），貨物需存儲在海外并由賣家負(fù)責(zé)配送，且入駐無業(yè)績門檻或費(fèi)用。

半托管模式是一種服務(wù)模式，介于跨境電商平臺的全托管和商家完全自運(yùn)營之間。在這種模式下，商家享有包括產(chǎn)品的定價、運(yùn)營和營銷等權(quán)利，而平臺則承擔(dān)物流倉配、專屬營銷活動、逆向退貨等運(yùn)營支持方案。這種模式為商家提供了更多的靈活性和自主性，同時還能利用平臺的資源和經(jīng)驗(yàn)。

在出現(xiàn)半托管模式之前，我國跨境電商平臺大部分采用全托管模式運(yùn)營。這種模式下，跨境電商平臺提供從運(yùn)營、推廣、倉儲、配送到售后等一系列服務(wù)。商家只需提供貨品和供貨價格，并將貨物發(fā)送到平臺的國內(nèi)倉庫，其余環(huán)節(jié)均由平臺負(fù)責(zé)。這種模式降低了商家的經(jīng)營難度和門檻，適合生產(chǎn)型商家輕松進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域。

值得注意的是，盡管全托管模式在制度設(shè)計上已相當(dāng)完善，但實(shí)踐中仍存在履約速度不夠快和商品品類受限的問題。

中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會跨境電商分會執(zhí)行會長呂福香指出，由于全托管是平臺全面覆蓋所有流程的模式，對于賣家來說，其效率實(shí)際上是比較低的。而且全托管模式存在很多限制。比如一個公司再大，也只能租3萬平方米或10萬平方米的倉庫，如果貨物賣不出去，可能還會滯銷，即使貨物能退回給供應(yīng)商，來回折騰也是成本。因此，商家在選擇半托管或全托管模式時，需要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性、市場定位以及對海外市場的熟悉程度來做出決策。

與全托管模式相比，半托管模式允許商家根據(jù)自身能力選擇參與的深度，同時享有更多的自主權(quán)。比如，半托管模式更適合那些希望保留一定自主運(yùn)營空間的商家。而全托管模式則適合工貿(mào)型企業(yè)和轉(zhuǎn)型B2C的工廠，這些商家可以通過將運(yùn)營任務(wù)外包給電商平臺，專注于提升產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈能力。

對比幾家平臺的“半托管模式”要求可以發(fā)現(xiàn)，速賣通是把物流服務(wù)拓展到POP賣家，以提升賣家自身的服務(wù)競爭力；阿里國際站則提供簡單、完整的物流履約服務(wù)，瞄準(zhǔn)大量內(nèi)貿(mào)賣家的出海需求；Temu的半托管模式下，賣家根據(jù)訂單自行決定倉儲物流方案，在海外本土必須有現(xiàn)貨，但是定價權(quán)仍在平臺。

SHEIN的半托管模式瞄準(zhǔn)在海外本土有備貨的賣家。該模式要求賣家在海外本地備有庫存，可以在本土履約且確保在7個工作日內(nèi)交付買家。同時SHEIN還在定價權(quán)上做了一定的讓步，允許賣家在提供供貨價之后，在SHEIN的協(xié)助下參與定價與運(yùn)營，同時享有選品的自主權(quán)。這種模式不僅吸引了有剩余海外庫存的賣家，也吸引了精鋪賣家、多渠道運(yùn)營賣家和品牌型賣家。

“半托管是一個雙贏的模式，但需要注意的是，賣家要避免完全依賴某個平臺，在半托管模式下，貨物放在第三方倉庫，可以供多個平臺銷售，對賣家來說也比較靈活。否則一旦產(chǎn)品被投放到海外市場，如果只依賴某一個平臺，當(dāng)平臺上的商家開始打價格戰(zhàn)，或者平臺要求降價銷售時，賣家可能會面臨不得不虧本銷售的困境。此外，還可以考慮將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到不同的市場，而非完全依賴于一個市場?？偟膩碚f，采取多渠道、多市場、多品類的運(yùn)營策略是非常重要的?！眳胃Ｏ阏f。

02 “自主品牌+平臺”雙引擎模式

半托管模式下，商家可以根據(jù)自身需求入駐平臺，從而幫助平臺實(shí)現(xiàn)“擴(kuò)品類”的目標(biāo)。

眾所周知，SHEIN從服裝自主品牌起家，經(jīng)過十多年的發(fā)展，其自主品牌已經(jīng)躋身與ZARA、優(yōu)衣庫、H&M齊名的全球四大時尚品牌陣營。

在自主品牌模式下，SHEIN基于在線零售的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新了按需生產(chǎn)的數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈模式，利用實(shí)際市場需求來預(yù)測銷售并控制生產(chǎn)，有效減少生產(chǎn)過剩。在實(shí)時分析跟蹤時尚趨勢的前提下，SHEIN針對所有SKU從非常小批量的訂單開始，每一個SKU一般以100～200件起訂，如果銷售趨勢好，則立刻返單，但如果銷售不達(dá)預(yù)期，則中止生產(chǎn)。

得益于按需供應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈模式，SHEIN的庫存周轉(zhuǎn)效率得到了大大提升。根據(jù)波士頓咨詢報告顯示，SHEIN的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為40天，遠(yuǎn)低于全球領(lǐng)先服裝品牌平均108天至121天的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。在行業(yè)其他品牌未銷售庫存平均水平達(dá)到30%的情況下，SHEIN成功將品牌的庫存率降低至個位數(shù)，這不僅提高了產(chǎn)業(yè)效率，還減少了浪費(fèi)。SHEIN能夠?qū)⑦@些價值100%回饋給終端消費(fèi)者，與其共享創(chuàng)造的價值，從而大大降低了商品的銷售價格。由此，SHEIN打破了服裝行業(yè)一直流傳的“倒三角”觀念，實(shí)現(xiàn)了服裝產(chǎn)品時尚度、換新率和高性價比的統(tǒng)一。

總的來看，要想持續(xù)打造自主品牌的競爭優(yōu)勢，SHEIN仍然要在既有的供應(yīng)鏈管理基礎(chǔ)上進(jìn)行持續(xù)的迭代優(yōu)化。

2023年上半年，SHEIN宣布5年投入5億元繼續(xù)深化供應(yīng)商賦能工作，并建立了首個服裝制造創(chuàng)新中心持續(xù)輸出柔性供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)。截至2023年底，SHEIN已累計幫助超130家供應(yīng)商的廠房實(shí)現(xiàn)了升級改造，全年開展全鏈路培訓(xùn)超過620場，穩(wěn)步推進(jìn)食堂、宿舍等配套設(shè)施的升級以及眾多社區(qū)公益項(xiàng)目，賦能供應(yīng)商社區(qū)與生態(tài)的長期可持續(xù)發(fā)展，通過全方位推動供應(yīng)商工廠綜合能力的提升，助力服裝制造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和國際化出海。

除了“自主品牌”的打造，SHEIN還在不斷構(gòu)建“平臺”優(yōu)勢。

SHEIN與品牌商的合作最早始于2021年，從2022年開始，“平臺化”的跡象更加明顯。SHEIN先是把巴西、墨西哥作為試點(diǎn)，允許本地商家入駐，之后又將平臺模式從南美擴(kuò)展到美國以及中東市場。

官網(wǎng)顯示，如今的SHEIN是一家全球時尚、美容和生活方式產(chǎn)品綜合在線市場，通過與精選的全球品牌和第三方賣家合作，SHEIN進(jìn)一步擴(kuò)大了其產(chǎn)品類別，以滿足客戶對多樣化產(chǎn)品日益增長的需求。除了時尚和服裝的產(chǎn)品類別，還涵蓋了便攜式洗衣機(jī)等家用電器，遙控照明等智能家居產(chǎn)品，以及浴室和廚房固定裝置和壁紙等家庭DIY產(chǎn)品。

呂福香認(rèn)為，在以前的全托管模式下，由于干線運(yùn)輸多是通過空運(yùn)完成，平臺的SKU多為3C數(shù)碼配件、服飾和小商品等輕小件。一些高貨值的重件、大件以及部分電子產(chǎn)品，因運(yùn)費(fèi)問題很難入駐平臺。而如今的半托管模式下，家具、家電等大件商品，商家可以根據(jù)自身需求入駐平臺，從而很好地幫助平臺實(shí)現(xiàn)“擴(kuò)品類”的目標(biāo)。

SHEIN相關(guān)負(fù)責(zé)人指出：“多年前，為滿足消費(fèi)者更多元的消費(fèi)需求，我們從單一的服裝向多品類拓展，核心是滿足消費(fèi)者對于更多品類和更多元的在線消費(fèi)需求。SHEIN平臺模式通過代運(yùn)營賦能、自主運(yùn)營、半托管等多種合作形式，為擅長做產(chǎn)品以及品牌的第三方商家提供出?！藛问健倪x擇。同時，隨著越來越多第三方品牌和商家的入駐，SHEIN也能帶來更多品類、更多產(chǎn)品覆蓋的供給選擇，更好地滿足消費(fèi)者一站式時尚購物的需求。”

03 核心是解決物流問題

跨境電商發(fā)展的這些年，最大的改進(jìn)是海外倉庫的建立，盡量讓貨物更靠近客戶。

無論是全托管還是半托管模式，如何更加快且及時地將商品送達(dá)海外消費(fèi)者手中，是包括SHEIN在內(nèi)的中國跨境電商普遍面臨的挑戰(zhàn)之一。近年來，跨境電商企業(yè)頻頻加大海外市場在履約、倉儲物流等方面的投入，其核心目的是進(jìn)一步提升物流的效率。

此前，SHEIN美國業(yè)務(wù)總裁George Chiao曾在接受采訪時表示，公司計劃在美國建立大型配送中心，以將物流配送時間縮短3—4天。隨后，SHEIN還宣布在波蘭、意大利和阿拉伯聯(lián)合酋長國開設(shè)三個配送中心，以提升在EMEA地區(qū)【Europe（歐洲）, the Middle East（中東） and Africa（非洲）；歐洲、中東、非洲三地區(qū)的合稱】的訂單配送和處理能力。 

張強(qiáng)（化名）服務(wù)于深圳市貝瑞供應(yīng)鏈有限公司（以下簡稱“貝瑞”），這是一家提供跨境電子商務(wù)物流服務(wù)的公司。他表示：“目前包括SHEIN、Temu在內(nèi)的半托管模式，必須要求入駐商家擁有海外倉和穩(wěn)定的貨源。海外倉不僅能夠節(jié)約運(yùn)輸成本，提升產(chǎn)品運(yùn)輸效率，還能提高賣家的市場競爭優(yōu)勢。選擇將海外倉作為賣家的發(fā)貨點(diǎn)，可以吸引更多本地買家，增加訂單量。同時，由于能夠快速處理訂單和退貨事宜，也提升了賣家的服務(wù)效率。在海外倉的選擇上，商家既可以選擇與平臺的官方倉合作，也可以先發(fā)貨到貝瑞等第三方物流公司的海外倉?！?/p>

以貝瑞的報價來看，該公司采用預(yù)充值模式。倉儲費(fèi)方面，0—90自然天，按照0.5美元（㎡/天）收費(fèi)；91—180自然天，按照1美元（㎡/天）收費(fèi)；181—360自然天，按照1.2美元（㎡/天）收費(fèi)；360以上自然天，按照2.8美元（㎡/天）收費(fèi)。除此之外，貝瑞還提供包括庫內(nèi)操作、增值服務(wù)UPS快遞配送等付費(fèi)服務(wù)。

呂福香指出：“這些年來，最大的改進(jìn)是海外倉庫的建立。早在2010年開始做跨境電商時，貨物發(fā)往美國需要耗費(fèi)兩到三周時間，到俄羅斯也需要九天。隨著時間的推移，逐漸出現(xiàn)了專線物流服務(wù)。例如，貨物抵達(dá)美國的時間縮短至七八天，到英國可能四五天就能到達(dá)，物流速度已顯著提升。隨后，海外倉庫的出現(xiàn)更進(jìn)一步減少了妥投時間，商家如今可以將貨物預(yù)先存放在目標(biāo)國家的第三方倉庫中，一旦接到訂單，就能快速進(jìn)行派送?！?/p>

“不過，目前‘最后一公里’的派送工作仍然依賴于當(dāng)?shù)氐奈锪鞴?，例如在美國，‘最后一公里’的派送通常由USPS（美國郵政）完成。盡管平臺功能日益強(qiáng)大，但物流派送仍然需要委托給第三方來執(zhí)行，平臺本身很難自建完整的物流體系。從這一點(diǎn)來看，這些年我們的進(jìn)步是將產(chǎn)品運(yùn)輸體系更加貼近客戶。過去，貨物主要集中在中國，現(xiàn)在則存放在海外倉庫，甚至通過平臺的數(shù)據(jù)算法分析，能夠更精準(zhǔn)地了解哪些產(chǎn)品在哪些區(qū)域銷售更好，進(jìn)而將貨物儲備在相應(yīng)區(qū)域的倉庫，盡量讓貨物更靠近客戶?！眳胃Ｏ阏f。

04 機(jī)會與挑戰(zhàn)并存

在競爭日益激烈的市場中，只有不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，靈活應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，企業(yè)出海才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

隨著全球化的不斷深入，跨境電商已成為中國企業(yè)拓展國際市場的重要渠道。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2024年我國跨境電商持續(xù)向好發(fā)展，市場規(guī)模有望擴(kuò)大至17.9萬億元。然而，在這一看似“繁榮”的數(shù)據(jù)背后，跨境電商平臺同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)。

呂福香認(rèn)為：“從今年開始，跨境電商已經(jīng)進(jìn)入了下半場。上半場大約是在2008年或2009年，這十多年算是發(fā)展比較快的階段，趕上這個風(fēng)口，做得都不會太差。但是，從這兩年開始，競爭越來越激烈。如果產(chǎn)品沒有壁壘，沒有知識產(chǎn)權(quán)，或者沒有一些核心的功能或創(chuàng)新，大家就會互相模仿，導(dǎo)致競爭更加激烈?！?/p>

“此外，疫情這幾年，歐美主流市場的電商滲透率有所提高。但疫情結(jié)束后，有一部分消費(fèi)開始回歸到線下。所以，包括亞馬遜在內(nèi)的整個市場，流量增長開始趨于緩慢。存量市場中，各個品類之間互相競爭，真正能夠稱得上藍(lán)海的品類越來越少?！眳胃Ｏ阏f。

從品類結(jié)構(gòu)來看，目前，BTC的跨境電商平臺以日常消費(fèi)品類比較多，排行前五的分別有3C電子產(chǎn)品類、時尚類、汽配類、家居類、戶外運(yùn)動類，其次還有園藝、寵物、母嬰等品類。

呂福香指出，跨境電商可以通過“微創(chuàng)新”戰(zhàn)略在細(xì)分市場尋找機(jī)會，針對一級大類下的二級類目、三級類目甚至四級類目中尋找機(jī)會。此外，在自己熟悉的供應(yīng)鏈范圍內(nèi)，根據(jù)自身的市場和用戶洞察，對產(chǎn)品進(jìn)行微小的改進(jìn)和功能調(diào)整，比如提升舒適性，增加某些功能，或者將產(chǎn)品從當(dāng)前的應(yīng)用場景擴(kuò)展到另一個應(yīng)用場景，以實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

隨著新興市場如拉美市場和中東市場的崛起，為中國企業(yè)提供了一個競爭相對較小的環(huán)境，為新手賣家提供了更多的市場進(jìn)入機(jī)會。此外，東南亞市場由于文化和消費(fèi)習(xí)慣與中國相似，也為中國產(chǎn)品提供了良好的銷售環(huán)境。

許多企業(yè)進(jìn)入跨境電商行業(yè)時，首先會選擇美國，因?yàn)槊绹菃我蛔畲笫袌?，擁有超過3億人口，是消費(fèi)潛力最大的市場。對于高客單價或高復(fù)購率的產(chǎn)品而言，“獨(dú)立站”經(jīng)營模式仍然具有較大的成功機(jī)會。獨(dú)立站模式的成功依賴于高毛利率和高復(fù)購率，這就要求賣家在產(chǎn)品選擇和市場策略上必須做出明智的決策。

盡管市場機(jī)遇巨大，但跨境電商平臺也面臨著一系列挑戰(zhàn)。呂福香強(qiáng)調(diào)，首先是市場競爭的加劇，沒有壁壘或核心創(chuàng)新的產(chǎn)品容易被模仿，從而導(dǎo)致門檻降低和競爭加劇。其次是對目標(biāo)市場的不熟悉，這直接影響到能否滿足消費(fèi)者的需求。此外，人才短缺、資金壓力、政策變動和政治風(fēng)險，以及自然條件的影響，都是跨境電商平臺需要面對的問題。

當(dāng)前國內(nèi)激烈的競爭環(huán)境，促使許多企業(yè)尋求新的市場機(jī)會。中國的供應(yīng)鏈和制造能力為跨境電商提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。同時，政府的政策支持，如簡化海關(guān)程序等，為行業(yè)發(fā)展提供了有力保障。這些都是推動企業(yè)走向國際市場的重要因素。

跨境電商平臺在抓住市場機(jī)遇的同時，必須積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮內(nèi)在動力。產(chǎn)品的價值、對市場的洞悉、創(chuàng)新能力和品牌力量是推動企業(yè)成功的關(guān)鍵。在競爭激烈的市場中，只有不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，靈活應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，企業(yè)出海才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

05 跨境知道專屬綠色入駐通道

*以上內(nèi)容均由SHEIN官方經(jīng)理同步