誰也沒想到，僅靠賣眼鏡，就可以把 Warby Parker 在頭部壟斷高達60%的市場下，成功從一個“素人”蛻變到年銷售上億美元的超級品牌，這就是 DTC 的魅力。至此，一個新的商業(yè)模式開始嶄露頭角，并孵化出數(shù)以千萬個新銳品牌，甚至如同寶潔這樣的傳統(tǒng)消費行業(yè)龍頭都深受影響。

寶潔被越來越多細分 DTC 品牌所解構(gòu)，來源：CB Insights

如今十多年過去，人們對 DTC 的看法也從最初的趨之若鶩轉(zhuǎn)為更理性平和。在大環(huán)境的影響下，原本要大展宏圖的熱情也逐漸變淡，市場似乎又陷進那個增長乏力的僵局。

也有聲音稱：DTC 品牌已經(jīng)走到盡頭，開始衰退。

人們對 DTC 熱情衰退，歸根到底是認為市場沒以前那么容易“賺錢”了。以往，依靠拓展線上渠道和定位細分人群或開發(fā)小品類還容易獲得成功的模式，現(xiàn)在驀然回首，競爭者遍地都是。

但真的是這樣嗎？

如果把打造 DTC 品牌作為一款游戲，那么”如何找對需求“就是該款游戲的首場關(guān)卡戰(zhàn)，不少玩家首戰(zhàn)即卡關(guān)，但也有玩家打出了滿分的攻略。

只賣假發(fā)，一年狂賺上億美元

不知道大家是否了解過“脫發(fā)群體”，雖然人們總愛拿“年僅20、30歲的程序員”來調(diào)侃這類人，但事實上，脫發(fā)在如今反而成了普遍的現(xiàn)象。僅在中國，脫發(fā)人數(shù)就有超過2.5億人，更別說放到全球。

在脫發(fā)程度上，輕度人群占大部分，但中、重脫發(fā)的人群占比正不斷攀升。如何解決脫發(fā)難題？除了藥物治療和整形（植發(fā)）治療外，“戴假發(fā)”成了一種效率更高、一勞永逸的方案。且相較前者，還省去了擔心再次脫發(fā)的煩惱。加之佩戴舒適性、自然感的提升，戴假發(fā)越來越成為一種趨勢。這也直接推動了市場需求的上升，2023年全球假發(fā)市場規(guī)模將達87.5億美元，2026年預(yù)計增長至132.8億美元。其中，北美、歐洲市場成為主要的推力。

回到10年前，似乎市場上的假發(fā)品牌都沒太關(guān)注這類群體——黑人女性。由于黑人女性頭發(fā)天然的剛硬、卷曲且不好打理的特點，加之脫發(fā)率更高（是白人女性的四倍）。因此，假發(fā)很快成為該類群體不可或缺的時尚產(chǎn)品。甚至有報道稱：在非洲，平均每兩秒就賣出一頂假發(fā)。而在假發(fā)市場體量最大的美國，非裔女性自然成為最主要的消費群體。但彼時的市場，大多數(shù)產(chǎn)品都以適配白人女性為主，價格高、款式單一且質(zhì)量參差不齊。對大部分收入中、下層的黑人女性并不友好。

最剛需的用戶反而找不到合適的產(chǎn)品！

而已經(jīng)在國內(nèi)“假發(fā)之都”許昌摸爬滾打了多年的 Helena 敏銳發(fā)現(xiàn)了該“空位”，在2014年創(chuàng)立了Luvme Hair，并背靠國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，成功輸出產(chǎn)品。后續(xù)轉(zhuǎn)型 DTC，逐漸成為美國假發(fā)市場頭部賣家。

如今，Luvme Hair 已經(jīng)是一家年銷售額上億的明星品牌。

來源：Luvme Hair

踩準“庭院經(jīng)濟”，單款產(chǎn)品打造類目第一

從今天國內(nèi)看來，“掃地機器人”已經(jīng)成許多“新城市”家庭必不可少的智能家電之一。但事實上，這一品類從進入市場到如今成為備受關(guān)注、品牌眾多的家電消費品，時間跨度可能不超過5年。掃地機器人的出現(xiàn)最根本的目的是為了解決家庭日常清掃的煩瑣問題，釋放雙手，提升生活品質(zhì)。

而在大洋的彼岸，同樣的痛點，在不同場景下則衍生出了新的需求。

相較于國內(nèi)的大平層，歐美人住別墅庭院更為普遍，因此，私人泳池也逐漸成為每個家庭的標配。目前全球約有三千萬個私家泳池，每年增長約5％，其中歐美占據(jù)近九成的數(shù)量。尤其是在美國，私人泳池數(shù)更是超過一千萬。從 Google Trends 的數(shù)據(jù)可以看出，人們對“泳池清理”的周期性需求強烈，尤其是集中在5至7月。

來源：Google Trends

以往，泳池清理通常依靠人力進行，包括購置工具、撈取漂浮物、清掃污垢以及進行消毒處理等一系列繁瑣的工作，有些家庭甚至還會請專業(yè)人士進行定期清理。整個護理清潔的過程耗時耗力，且一次要花費的成本甚至在上百美元以上。如何能更省心省力定期護理清潔泳池？這也成為了棘手的問題。

正是瞄準該市場，元鼎智能創(chuàng)始人汪洋推出了 Aiper ——智能泳池清潔機器人品牌。

來源：Aiper

如汪洋所說的：“庭院及戶外是歐美的重要場景，每年有超千億美元的體量，但大多數(shù)產(chǎn)品都相對傳統(tǒng)，工具屬性太強，無法滿足消費者新的需求”。Aiper 直擊痛點，通過“無線、更輕、更智能”，真正做到釋放用戶雙手。而隨著2020年全球疫情的爆發(fā)，“庭院經(jīng)濟”迅速火熱并延續(xù)至今。在此期間，該品類的需求大受刺激，Aiper 則憑借先占優(yōu)勢，在亞馬遜上一躍登上類目第一。

一年賣出百萬件，“創(chuàng)新型地毯”實現(xiàn)逆襲

“首先是表面吸塵，接著是局部污漬處理，再到深層清洗和徹底干燥，最后整理毯毛并恢復(fù)原有質(zhì)感”，這是一款傳統(tǒng)地毯大致的清洗工序，當然考慮到材質(zhì)特殊以及處理繁瑣，更多的則是會被直接扔棄，并用新的來替代。

但盡管如此，消費者也找不到更好的替代產(chǎn)品，也似乎都默認地毯所具備“厚重、單一、難清洗和循環(huán)”的特性，直到 Ruggable 的出現(xiàn)。

來源：Ruggable

Jeneva Bell 在創(chuàng)立 Ruggable 之前也面臨著同樣的煩惱：某次 Jeneva 在與孩子和寵物坐在地毯上玩耍的時候，不慎將難以清洗的果汁和顏料灑在地毯上，瞬間果汁和顏料絢爛的色彩染透了昂貴的地毯，她十分心疼、惋惜。地毯清洗不僅麻煩，而且還恢復(fù)不到原樣，她心里就想著：如果地毯清洗像清洗衣物和床單一樣簡單容易就好了。

但彼時，市場上幾乎所有的地毯還均被傳統(tǒng)企業(yè)牢牢占領(lǐng)著，產(chǎn)品仍十分單一。

如何在現(xiàn)有格局下實現(xiàn)逆襲？答案是找到在行業(yè)內(nèi)普遍存在且沒被解決的痛點。

由此，Jeneva 投入大量的時間研發(fā)和創(chuàng)新設(shè)計，終于打磨出了 Ruggable 的第一款“可清洗兩件式地毯”。相較于傳統(tǒng)地毯，Ruggable 的產(chǎn)品通過獨特的“兩件式設(shè)計”使清潔地毯變得更加容易，加上更輕量及易清潔的材質(zhì)，只需拆下地毯套，將其扔進洗衣機，即可完成清洗。并且，Ruggable 還極大地豐富了地毯套的圖案、款式設(shè)計，逐漸將這一傳統(tǒng)品類打造成一個更具時尚特性的家居單品，并且制定親民的定價策略，這些種種，成功讓 Ruggable 成為如今行業(yè)內(nèi)最受歡迎的地毯品牌之一。

盡管目前全球經(jīng)濟環(huán)境面臨壓力重重，人們并不比以往樂觀，但未來仍值得期待。

正如今年開年的一出好戲，OpenAI 發(fā)布了首款文生視頻模型——Sora，但讓人忍俊不禁的是，Sore 還沒正式開放，賣課的人反而已經(jīng)實現(xiàn)了一波“小目標”。

來源：網(wǎng)絡(luò)

雖然選擇這個案例不太“正面”，但事實又一次證明：歷史發(fā)展具有周期性，新的環(huán)境一定會孕育新的需求和機會。

況且消費行業(yè)一直是個飛速變化的行業(yè)，DTC 品牌要適應(yīng)新的環(huán)境，既要做到“不變”，又要做到“應(yīng)時而變”。

當然，以上僅是選擇具有代表性的案例，也可以上 GoodsFox，查看更多中國出海的以及海外的 DTC 品牌案例，發(fā)掘更多新奇需求和潛在“藍?！?。

來源：GoodsFox 中國品牌出海榜

數(shù)據(jù)資料來源：

1.Ipsos, 《2022 防脫洗發(fā)水研究報告》

2.Spherical Insights

3.Pool & Hot Tub Alliance

以上為《從零開始，在三個案例中看 DTC 品牌如何找對市場需求？》