前言

隨著消費者對碳排放水平不斷上升的擔憂日益增加，以及節(jié)能和零排放車輛的不斷進步，人們對交通工具的消費觀念也發(fā)生了改變。兼具運動健身和環(huán)境友好的EBike市場迎來了爆發(fā)式增長。

兩輪電動化在國內(nèi)及歐洲已經(jīng)被市場驗證，在全球ebike市場中，目前北美市場相較歐洲擁有成熟的自行車文化和品牌，北美更適宜新品牌的成長；二是北美不到10%的電動化滲透率，會是ebike高速增長的市場。

而有一個這個ebike品牌在今年六月完成了千萬級A+輪融資，它就是位于深圳的ebike出海品牌Velotric。

此前Velotric發(fā)布了首支品牌宣言片（Brand Anthem）。有意思的是，這支短片并沒有聚焦ebike本身，而是描繪了騎行中更多愉悅的體驗：拂面而來的風，夏日的氣息，戶外的自由探索，以及一群新結(jié)識的朋友。

Velotric做了一個背道而行的決定：不強調(diào)產(chǎn)品的科技感，而是更注重于騎行者本身的快樂。

在這樣的品牌宣傳背后，Velotric有著怎樣的洞察和思考？Velotric又是如何靠營銷搶占海外市場的？跟?，斠黄饋硖剿饕幌掳?！

一、騎行的本質(zhì)是快樂

Velotric在品牌宣傳中，聚焦“騎行者/human”和“快樂/joyful”的品牌形象。和很多注重科技感和功能性的E-bike品牌不同，Velotric對產(chǎn)品的定義更傾向于讓用戶體驗騎行的樂趣，在同類產(chǎn)品中，其定價屬于中等水平，這對于初入這個行業(yè)的騎行愛好者來說是一個可接受的價格范圍。

在產(chǎn)品定位方面，Velotric主攻入門級ebike，帶來性價比產(chǎn)品，任何一個新興市場的早期，用戶關(guān)注的第一件事是價格和品質(zhì)。ebike產(chǎn)品，需要先讓用戶購買，對產(chǎn)品有了認知后，才會進一步追求體驗。

這部分人群對ebike的零部件等專業(yè)性細節(jié)并不是特別熟悉，大家更在乎是否新手友好、使用簡單，是否能保證安全性，以及整體的性價比。

ebike用戶的年齡跨度廣，從35歲到85歲，ebike近90%的用途是戶外娛樂、鍛煉健身，因此在產(chǎn)品性能上，美國消費者也會要求續(xù)航里程長、動力足夠。

Velotric的產(chǎn)品雖然不追求極致的性能和科技感，但是其具備自主研發(fā)的三電系統(tǒng)，自研底層軟件。在競爭激烈的ebike市場，Velotric通過自研開發(fā)的方式降低成本，在產(chǎn)品設(shè)計理念上更注重舒適性和騎行體驗感。

Velotric針對北美市場推出了四款車型，主打差異化產(chǎn)品矩陣。在產(chǎn)品組合上，既有Discover通勤系列，也有適合北美路況的越野車Nomad系列，還有外形像普通bike但兼具輕量、運動的Thunder系列。

其中，暢銷車型是標準款D1，這是Velotric在海外發(fā)布的第一款產(chǎn)品。當時北美賣的最好的ebike仍舊是越野車型，它們?yōu)閷捿喬ピO(shè)計，車沉，會有轉(zhuǎn)向、胎噪問題。但是用戶在鋪裝路面（通行體驗良好情況下），沒必要騎這類車。“所以當Velotric認為，第一款產(chǎn)品要標準化，但是為用戶提供6款涂裝顏色。”

二、注重海外社媒營銷

Velotric從創(chuàng)立之初就希望成為一個 Digitally Native Vertical Brand（數(shù)字原生垂直品牌），看重品牌整體的創(chuàng)意和數(shù)字體驗，希望能更直觀地傳達「騎行者」的視角和「快樂」的感受。

正如前面提到的品牌短片里，所呈現(xiàn)的不是酷炫風格的科技感，而是聚焦于騎行者的快樂以及產(chǎn)品應(yīng)用的場景，突出差異化的產(chǎn)品定位，很大程度脫離科技感，與用戶產(chǎn)生共鳴。

所以Velotric同時也重視社媒營銷，多觸點的海外營銷，用更多的圖文影片來推廣品牌想要表達的理念。

Velotric的海外營銷是多觸點的，社會認同的建立非常重要。Velotric重點投入YouTube和Instagram的KOL測評，ebike行業(yè)垂類的記者關(guān)系管理，這些都更好地為Velotric打開了營銷的上層漏斗，同時對購買產(chǎn)生很強的轉(zhuǎn)化輔助。

Velotric也很重視短視頻營銷。美國用戶的注意力越來越短，品牌需要花更多的精力去想辦法，在短時間內(nèi)、不斷用新的創(chuàng)意內(nèi)容去傳達自己的信息。

所以在后期階段，Velotric與中腰部紅人合作來增加官方網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，比如TikTok上百萬級美國本地寵物博主@professor_pouncey分享自家貓咪坐在車籃里跟著博主在森林里穿梭的視頻，該視頻獲得五百七十萬的播放量以及一百萬的點贊量。當消費者看到產(chǎn)品在實際場景中的使用效果，他們更容易與產(chǎn)品建立情感聯(lián)系，從而提高品牌的可視性和認知度。

Velotric也很注重建設(shè)和運營用戶社群。過去的一年里，Velotric已經(jīng)積累了上百個有騎行、戶外活動和攝影經(jīng)驗的品牌大使，免費為Velotric提供日常網(wǎng)站用戶問答，和線下免費試車服務(wù)。

Velotric有三個活躍度很高的Facebook社群，經(jīng)常能夠看到Velotric的ebike讓越來越多的用戶變得更快樂，更健康。有很多人分享自從買了ebike之后減肥瘦了幾十斤的案例，也有很多幾年甚至十幾年都沒有騎車的用戶又重新開始騎行。

?，斢^品牌

現(xiàn)在的ebike市場的主流消費者仍處于對騎行的初級接觸階段，大部分人群對于騎行的需求是基于戶外娛樂和健身需求的。

未來，ebike市場則是要在這種基礎(chǔ)需求的上進行消費層次的提升，以更高的安全性保證，更強的娛樂屬性附加為方向去做產(chǎn)品設(shè)計，或許更符合未來E-bike群體消費升級的需求。

整體來看，ebike整車市場技術(shù)門檻和資金準入門檻相對較高，對于中小體量的企業(yè)而言，除非掌握更核心的技術(shù)，否則想要入局其難度相對較大。

這個市場中相當一部分消費者還處于消費習(xí)慣的培育和養(yǎng)成期，在基礎(chǔ)騎行需求的滿足上，從配件，配飾，到娛樂需求健身需求的升級，仍是一個更廣泛的可供開發(fā)的市場。

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