已經(jīng)在今年9月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）啟動了針對亞馬遜的反競爭訴訟。長期以來，有關(guān)該案的文件內(nèi)容未對外公開。但近期，這些文件終于被美國的一些法庭披露，揭示了亞馬遜多年來的一些鮮為公眾所知的行為。其中，包括亞馬遜故意制造了數(shù)量翻倍的無效廣告，導(dǎo)致賣家在廣告上的投入大量流失，白白浪費(fèi)了資金。另外，亞馬遜還被揭露使用了一個隱秘的算法工具，該工具不僅抬高了市場價格，還為亞馬遜自己帶來了超過10億美元的額外利潤。不過，在這些令人擔(dān)憂的消息之外，還有一則積極的消息：亞馬遜最近開始向那些自行配送的賣家們開放三大促銷活動——秒殺（Lightning Deal）、七天長促銷（7-day Deal）以及每日特惠（Deal of the Day）或頂級促銷（Top Deal）。

亞馬遜商家因平臺上的問題，廣告而面臨高昂的成本

作為電子商務(wù)巨頭的亞馬遜，同樣在廣告領(lǐng)域扮演著重要角色。

2023年第三季度，該公司廣告業(yè)務(wù)的收益就突破了121億美元大關(guān)。

根據(jù)聯(lián)邦貿(mào)易委員會的文件顯示，亞馬遜在過去幾年間使問題廣告的比例翻了一番。

被稱為問題廣告或是不良廣告的這一類推廣活動，導(dǎo)致商家的廣告成本對銷售額的比例（ACoS）激增，造成了巨大的資金損失。（文末二維碼可加入亞馬遜廣告策略交流群）

所謂的不良廣告，是那些與消費(fèi)者的搜索意圖無關(guān)的推廣內(nèi)容。例如，用戶搜索“西雅圖海鷹足球隊(duì)”的相關(guān)產(chǎn)品時，搜索結(jié)果卻展示了“洛杉磯湖人隊(duì)籃球隊(duì)T恤”的廣告。

另一種情況是，消費(fèi)者在尋找“水杯”時，結(jié)果展示了與之無關(guān)的“鹿尿”廣告。

這類廣告由于無法精確匹配用戶的搜索需求，在亞馬遜內(nèi)部被認(rèn)定為不良廣告。

但是，出于利潤最大化的考慮，亞馬遜對這些不良廣告持容許甚至鼓勵的態(tài)度。

聯(lián)邦貿(mào)易委員會的訴訟文件透露，亞馬遜創(chuàng)始人及前首席執(zhí)行官貝佐斯曾指示管理層“接受更多廣告”，即便是問題廣告也不例外。

聯(lián)邦貿(mào)易委員會引述亞馬遜一位高管的言論：“如果我們不增加展示給購物者的廣告數(shù)量，那我們就是在做夢”。

這暗示了通過簡單的技術(shù)調(diào)整便能大幅提高收入，若不這么做就等于放棄了利益。

然而，這些不精準(zhǔn)的廣告不僅使商家支付了更多的費(fèi)用，也使消費(fèi)者浪費(fèi)了寶貴的時間。

這種做法與亞馬遜所宣揚(yáng)的“顧客至上”原則背道而馳。

FTC的文件顯示，亞馬遜并非不可挑剔，其對企業(yè)原則的執(zhí)行時常受益利和股東利益的影響。

此外，聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）指出，亞馬遜借助其平臺優(yōu)勢，迫使在其平臺上的賣家采用其提供的配送及物流服務(wù)。選擇亞馬遜物流服務(wù)的賣家，其商品頁面（listing）在搜索結(jié)果中的顯示位置將更為靠前。

數(shù)據(jù)表明，在亞馬遜平臺上，擁有購物車選項(xiàng)（Buy Box）的商品貢獻(xiàn)了平臺98%的銷售額。

FTC的指控中還提到，亞馬遜非法地將自己的物流服務(wù)與平臺銷售服務(wù)相捆綁，僅有采納FBA服務(wù)的賣家才有可能獲得“購物車”選項(xiàng)和Prime服務(wù)的資格。

亞馬遜通過一個被稱為“Project Nessie”的秘密算法工具，兩年內(nèi)人為提高了產(chǎn)品價格，據(jù)估算因此額外獲利超過10億美元。

在電商界，亞馬遜的地位無可動搖，其他電商平臺大多尊其為標(biāo)桿。

它們仿佛亞馬遜的影子，亞馬遜的價格策略變動一出，其他平臺即刻跟進(jìn)。

最典型的例子就是在定價上，小型電商們以亞馬遜的同類商品價格作為自己定價的依據(jù)。

這些平臺甚至利用自動化工具來追蹤亞馬遜的價格變化，亞馬遜價格上漲，它們也跟著上漲；亞馬遜下調(diào)，它們亦隨之下調(diào)。

亞馬遜察覺到這一現(xiàn)象后，決定利用這一優(yōu)勢，推出了“Project Nessie”這一算法工具，故意設(shè)置更高的“匹配價格”，這導(dǎo)致其他電商在匹配這一價格時也不得不提高售價，使得市場整體價格水平上升。

亞馬遜則在一旁默默享受這一策略帶來的利潤。

這就像是亞馬遜布下的一個陷阱，使得其他電商的價格上調(diào)，而自己則通過保持較低的價格吸引消費(fèi)者。

聯(lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為，“Project Nessie”的秘密算法是一種不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)手段，最終令消費(fèi)者面臨更高的消費(fèi)成本。

盡管亞馬遜自稱堅(jiān)持“以顧客為中心”，但這里的“顧客”特指其自身平臺的用戶，而其他平臺的用戶則因“Project Nessie”算法而支付了更多。

對此，亞馬遜則辯稱，“Project Nessie”旨在避免價格匹配行為，防止價格過低至不可持續(xù)的地步。

亞馬遜為自行配送的賣家，開放了三項(xiàng)主要的促銷活動

自行配送的賣家有理由歡欣鼓舞

亞馬遜最近宣布，將三項(xiàng)重要的Deal促銷活動對自配送賣家開放，包括限時秒殺（Lightning Deal）、一周促銷（7-day Deal）、每日特惠（Deal of the Day）或精選促銷（Top Deal）。

想要加入這些促銷的賣家，需要達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)：

促銷活動開始前一個月，延遲發(fā)貨率必須低于4%；

促銷活動開始前一個月，訂單缺陷率必須低于1%；

促銷活動開始前一個月，發(fā)貨前取消率必須低于0.5%；

必須將支付預(yù)留金設(shè)置為送達(dá)后至少7天；

必須提供免費(fèi)送貨服務(wù)。

對于那些自配送的賣家，在選擇折扣方面，以下是一些針對美國站點(diǎn)的建議：

另外，在亞馬遜賣家后臺，還設(shè)有“Deal推薦”工具，該功能能幫助賣家迅速識別出哪些產(chǎn)品的ASIN適合申報(bào)參加Deal促銷。具體操作路徑為：進(jìn)入賣家中心 -> 點(diǎn)擊廣告 -> 選擇秒殺 -> 新建促銷活動，并挑選系統(tǒng)推薦的產(chǎn)品進(jìn)行促銷。

若賣家在點(diǎn)擊“新建促銷活動”后，未見如下圖所示的ASIN推薦出現(xiàn)，這可能表明當(dāng)前沒有可推薦的Deal。

賣家在挑選了合適的時間段之后，點(diǎn)擊右上角的“下一步”，并填寫所有必要的促銷信息后，即可選擇“提交促銷”以完成流程。

數(shù)據(jù)表明，折扣和優(yōu)惠能顯著加快消費(fèi)者的購買決策過程。在線購物時，有60%的消費(fèi)者期待能夠得到優(yōu)惠或者贈品，另有33%的消費(fèi)者傾向于購買那些能夠使用優(yōu)惠券的產(chǎn)品。

在旺季促銷時期，Deal成為強(qiáng)有力的促銷手段，期望更多的賣家能夠有效地利用這一策略。