在近年Nox聚星給國(guó)內(nèi)品牌商執(zhí)行海外網(wǎng)紅營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)，最常聽到的反饋之一就是“國(guó)外網(wǎng)紅怎么這么貴，開口就要3000刀。這樣做都不用說ROI了，樣品成本都不一定能拿得回來。”

部分海外網(wǎng)紅，尤其是歐美市場(chǎng)的網(wǎng)紅，報(bào)價(jià)高一直是讓國(guó)內(nèi)廣告主望而卻步的主要原因之一，在跨文化交流的前提下，較高的議價(jià)能力對(duì)于不少品牌營(yíng)銷人員來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

“和他們合作時(shí)，我們經(jīng)常有種他們才是甲方的錯(cuò)覺?！?/p>

成本高，溝通難，有時(shí)還很高冷，這讓許多以亞馬遜賣家為首的中小型出海品牌主群體開始懷疑，網(wǎng)紅營(yíng)銷這套打法，真的還適合他們嗎？

#1 小玩家能玩轉(zhuǎn)國(guó)際社媒流量嗎？

想要跑通網(wǎng)紅營(yíng)銷這條引流渠道，對(duì)于推廣預(yù)算有限的中小型品牌主來說，前期準(zhǔn)備尤為重要，在海外社媒上打出漂亮仗并不是什么難事。

前期，鋪設(shè)好社交媒體的轉(zhuǎn)化和引流路徑；執(zhí)行時(shí)，不同規(guī)模和不同目的的營(yíng)銷項(xiàng)目應(yīng)靈活變化KOL營(yíng)銷策略：挑選網(wǎng)紅時(shí)如何分析？邀約網(wǎng)紅時(shí)如何寫郵件？和網(wǎng)紅溝通時(shí)如何應(yīng)對(duì)？

將有限的預(yù)算在網(wǎng)紅身上釋放更大的價(jià)值，就得不斷打磨每一個(gè)細(xì)節(jié)。尤其對(duì)于中小型跨境賣家來說，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷絕不是找一批網(wǎng)紅在自己的頻道里推薦一下產(chǎn)品就能出效果的，做店鋪促銷和做獨(dú)立站引流，做品牌聲量還是做銷量轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷玩法都有不同的講究。

#2 海外網(wǎng)紅營(yíng)銷已經(jīng)成為常規(guī)手段了嗎？

社交平臺(tái)的多元化，讓大眾自媒體成為趨勢(shì)；隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，一個(gè)龐大的社交媒體流量池應(yīng)時(shí)而出。這一巨大的流量池的不斷膨脹，讓社會(huì)話語(yǔ)權(quán)不斷下沉，使之不再為傳統(tǒng)媒體所壟斷。

它不分時(shí)空地誕生出一批大眾自媒體的頭部，他們是話語(yǔ)權(quán)下沉的第一批受惠者，也就是我們口中的意見領(lǐng)袖（KOL：Key Opinion Leaders）。

作為營(yíng)銷者，社媒流量池的不斷擴(kuò)大，讓他們不得將這條推廣渠道重視起來。那些隱藏著各大品牌潛在消費(fèi)者的流量背后，是那些率先構(gòu)建起影響力城墻的KOL網(wǎng)紅。

利用網(wǎng)紅的影響力觸達(dá)消費(fèi)者是自媒體時(shí)代的營(yíng)銷捷徑，而作為網(wǎng)紅，通過自己的創(chuàng)作能力和影響力與品牌商合作，也成了他們流量變現(xiàn)的主要手段。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2023年全球網(wǎng)紅營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到577.2億美元，較2022年增長(zhǎng)了27.6%。這顯示了海外網(wǎng)紅營(yíng)銷行業(yè)的高速增長(zhǎng)，并反映出品牌越來越重視與網(wǎng)紅合作的重要性。

#3 中小型賣家需要做網(wǎng)紅營(yíng)銷嗎？

網(wǎng)紅營(yíng)銷雖然正在成為品牌主營(yíng)銷藍(lán)圖中的重要一支，那又是哪些品牌主開始在網(wǎng)紅身上堆營(yíng)銷預(yù)算呢？如果要做，他們的網(wǎng)紅營(yíng)銷預(yù)算的占比又是多少？了解了這一領(lǐng)域的關(guān)鍵指標(biāo)，我們自己適不適合做，也就有了一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)Influencer Marketing Hub數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅營(yíng)銷年度預(yù)算指出小于1萬美元的品牌占比最多，達(dá)到43%（高于去年的 37% - 可能是由于許多新品牌開始嘗試網(wǎng)紅營(yíng)銷）；其次有22%的品牌在網(wǎng)紅營(yíng)銷上的年度花費(fèi)在1-5萬美元之間（低于去年的 30%）；還有14%的品牌年度網(wǎng)紅營(yíng)銷支出在了5萬至10萬美元（高于 2022 年）。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，不同規(guī)模的網(wǎng)紅營(yíng)銷預(yù)算分布相對(duì)比較平均，預(yù)算在1萬美金以下的品牌商數(shù)量約占一半?？梢钥闯?，網(wǎng)紅營(yíng)銷并不是大企業(yè)的專屬玩法，做低預(yù)算網(wǎng)紅營(yíng)銷的也大有人在。

#4 如何拯救你的海外網(wǎng)紅營(yíng)銷ROI？

根據(jù)Nox聚星年近年來的實(shí)際執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)來看，中小型廣告主在實(shí)施海外網(wǎng)紅營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)，主要有兩個(gè)難點(diǎn)：不能有效地選對(duì)網(wǎng)紅、面對(duì)網(wǎng)紅獅子大開口的現(xiàn)象束手無策和無法有效衡量推廣活動(dòng)的ROI。

為此，本文將針對(duì)這兩點(diǎn)，為中小型廣告主總結(jié)了幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)，希望能有效解決他們?cè)诰W(wǎng)紅營(yíng)銷執(zhí)行中的痛點(diǎn)。

#做網(wǎng)紅營(yíng)銷，不了解海外社媒網(wǎng)紅怎么行

如果你對(duì)海外社交媒體的認(rèn)識(shí)只停留在知道有推特、油管和IG，但平時(shí)沒有刷IG，逛YouTube的習(xí)慣，那直接開始做網(wǎng)紅營(yíng)銷，翻車的風(fēng)險(xiǎn)非常高。

建議先下載幾個(gè)主流的海外社交媒體軟件（當(dāng)然可能需要一些科學(xué)上網(wǎng)方式）。比如在IG上，搜索幾個(gè)和你的產(chǎn)品品類相關(guān)的hashtag，看一看和產(chǎn)品有關(guān)的話題熱度哪幾個(gè)最高，在這幾個(gè)高熱度的話題下， 又有哪幾個(gè)發(fā)布者的內(nèi)容最受歡迎，哪幾個(gè)發(fā)布者在這些話題性互動(dòng)最為頻繁。

通過一番了解，相信你可以大概了解，你的潛在消費(fèi)者活躍在哪幾個(gè)話題下，他們與哪些KOL互動(dòng)最為熱烈，互動(dòng)越緊密，意味著哪些KOL在你的消費(fèi)者圈子里話語(yǔ)權(quán)就越高。

先挑出一批這樣的KOL后，一般情況下數(shù)量還不夠，我們需要去擴(kuò)大這份備選者清單。

我們可以拿著這幾個(gè)KOL的名字，使用NoxInfluencer的頻道分析功能，找出與這幾個(gè)網(wǎng)紅頻道受眾重合度比較高的其他網(wǎng)紅，也就是受眾相似的網(wǎng)紅，我們可以認(rèn)為這些相似網(wǎng)紅也和一開始找到網(wǎng)紅一樣，在同一個(gè)粉絲圈內(nèi)具有相同的聲量和話語(yǔ)權(quán)。

尋找受眾相似的幾個(gè)網(wǎng)紅同時(shí)推廣你的品牌，可以在同一批受眾中瞬間建立起對(duì)一個(gè)品牌的重度認(rèn)知，營(yíng)銷效果更為集中。

除此之外，還可以通過標(biāo)簽搜索找到相應(yīng)品類標(biāo)簽下的網(wǎng)紅?？傊暨x網(wǎng)紅最基本的要求就是品類匹配，只有這樣，品牌才能與消費(fèi)者建立起直接的對(duì)話。

挑選網(wǎng)紅，品類匹配不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)你初步列完了意向合作網(wǎng)紅表后，下一步就需要逐個(gè)分析，正式敲定準(zhǔn)備觸達(dá)、發(fā)起合作邀約的網(wǎng)紅了，而這一步也是很多廣告主忽視的一步。

很多廣告主剛開始做網(wǎng)紅營(yíng)銷，會(huì)習(xí)慣性地將注意力只放在百萬粉絲的大網(wǎng)紅身上，覺得網(wǎng)紅只要夠大，推廣就一定有效果，但那些一口想吃成胖子的人往往吃不到蛋糕。

且不說百萬粉絲的網(wǎng)紅觸達(dá)難度比較高，他們隨手返回給我們的動(dòng)輒上萬美元的Rate Card，是大多數(shù)中小型廣告主無法承受的。

網(wǎng)紅營(yíng)銷并不是咬咬牙砸足夠多的錢，就能拿到好結(jié)果的，而且也并沒有必要。

首先，有很大一部分微小網(wǎng)紅，甚至不需要付費(fèi)，只要求廣告主把用于測(cè)評(píng)、拍攝的產(chǎn)品送給他們，就可以給你做一個(gè)10分鐘的良心測(cè)評(píng)。

這些網(wǎng)紅中間也不乏一些常年做產(chǎn)品測(cè)評(píng)愛好者，這些人也許已經(jīng)做了十年的YouTube頻道，也積攢了一定的鐵粉，要知道，YouTube是非常重視老頻道的內(nèi)容的。而很多東南亞的網(wǎng)紅，制作一個(gè)YouTube推廣視頻的費(fèi)用不到20美金就能搞定。

互動(dòng)率是一個(gè)比粉絲量更重要的分析指標(biāo)，用于評(píng)判一個(gè)網(wǎng)紅的流量質(zhì)量。很多權(quán)威數(shù)據(jù)報(bào)告都顯示，微小型網(wǎng)紅（1,000—20,000粉絲）的平均互動(dòng)率表現(xiàn)要比頭部網(wǎng)紅更加出眾。

小成本網(wǎng)紅投放，也是可以達(dá)到帶量效果的，我們可以把挑選的標(biāo)準(zhǔn)放低一點(diǎn)，畢竟中小型廣告主也有自己適合營(yíng)銷玩法。

#如何衡量網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果以及如何優(yōu)化

我們常見的效果追蹤手段有短鏈追蹤，使用網(wǎng)紅營(yíng)銷工具生成短鏈，監(jiān)測(cè)相關(guān)網(wǎng)紅粉絲的瀏覽量和點(diǎn)擊量。

當(dāng)然，效果的衡量手法也需要根據(jù)我們的推廣目的來決定。比如，一次營(yíng)銷活動(dòng)的目的是提高品牌知名度或者品牌聲量，那它的衡量方法就和以轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷活動(dòng)就完全不同。

但值得一提的是，很多廣告主做完一次效果不太滿意的網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)后，在復(fù)盤時(shí)往往忽略了一環(huán)，就是與網(wǎng)紅的溝通是否充分。優(yōu)化網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果，提升KOL投放的ROI，也可以通過優(yōu)化和網(wǎng)紅的創(chuàng)意溝通來實(shí)現(xiàn)。

我們?cè)跒g覽了近百名廣告主和網(wǎng)紅的前期溝通記錄后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共性的問題，那就是廣告主過于在意網(wǎng)紅是否能做到自己提的要求、網(wǎng)紅是否做到了自己提的要求，而忽視了網(wǎng)紅對(duì)于合作內(nèi)容的想法，或者沒有詢問網(wǎng)紅的創(chuàng)作意見。

網(wǎng)紅在和廣告主合作之前，大部分其實(shí)都有過豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和推廣經(jīng)驗(yàn)，不然由他們一手經(jīng)營(yíng)起來的頻道也不會(huì)吸引廣告主的注意。他們才是那批最懂什么樣的內(nèi)容在社媒上受歡迎，什么形式的內(nèi)容可能收到不好的效果。

大多數(shù)網(wǎng)紅是不希望自己做一次劣質(zhì)的商業(yè)推廣內(nèi)容，最終造成掉粉甚至被平臺(tái)封禁的結(jié)果，他們也希望和廣告主合作的內(nèi)容能夠讓雙方滿意，爭(zhēng)取一個(gè)長(zhǎng)期合作的機(jī)會(huì)，這也是對(duì)他們的創(chuàng)作能力的一種認(rèn)可。

#5 小結(jié)

從當(dāng)前研究報(bào)告數(shù)據(jù)、預(yù)算分配情況可以發(fā)現(xiàn)，在做海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的中小型廣告主大有人在。我們從網(wǎng)紅營(yíng)銷的執(zhí)行環(huán)節(jié)中得知，在挑選網(wǎng)紅、和網(wǎng)紅談判、優(yōu)化投放ROI的方式策略上、營(yíng)銷工具的選擇上，只要做出了正確的選擇，依然可以把海外社交媒體這塊流量玩得風(fēng)聲水起。