基于居住條件、消費(fèi)意識等因素，“地毯”這一家居類目在歐美市場一直都保持著較大的市場需求量。根據(jù) Freedonia Group 發(fā)布的《2022-2027年全球地毯市場深度研究報(bào)告》指出：2022年，全球地毯市場規(guī)模約為420億美元，其中歐美地區(qū)合計(jì)占全球地毯市場的52.4%。歐美地區(qū)是全球地毯消費(fèi)的主力軍，在全球地毯市場占有過半的份額。

在這百億市場下，也孵化出了許多垂類品牌，而今天要分析的 Ruggable 正是其中之一。Ruggable 是一家立足于美國本土的 DTC 品牌，憑借著出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷模式，在歐美市場中躍居地毯類目的頭部品牌，年銷量更是達(dá)到上億美金。

來源：Ruggable

一.  緊抓痛點(diǎn)，精準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品

在我們正式分析 Ruggable 這個品牌前，讓我們先做個簡單的市場調(diào)研。盡管地毯這一產(chǎn)品的工業(yè)結(jié)構(gòu)比較簡單，但對于不同消費(fèi)者，他們的需求痛點(diǎn)是復(fù)雜多元的。其中主要的幾個痛點(diǎn)如下：

清潔難度大：傳統(tǒng)地毯由于材質(zhì)和結(jié)構(gòu)的原因，清潔起來不方便，容易積灰積塵。許多消費(fèi)者覺得維護(hù)地毯是一個頭疼的問題。

易產(chǎn)生異味：地毯容易吸收污漬、飲料滲漏，長期使用后會產(chǎn)生異味，影響居住環(huán)境。

質(zhì)量參差不齊：地毯品質(zhì)參差不齊，低端地毯易磨損、脫色，使用壽命短，不劃算。高端品牌地毯價格昂貴，許多消費(fèi)者無法承受。

風(fēng)格單一：當(dāng)前歐美地毯的設(shè)計(jì)風(fēng)格較為傳統(tǒng)保守，缺乏創(chuàng)新和個性化設(shè)計(jì)，難以滿足部分消費(fèi)者的審美需求。

安裝不方便：地毯的安裝需要專業(yè)工具和技術(shù)，對于許多消費(fèi)者來說不太方便。如果安裝不當(dāng)也會影響地毯的壽命和使用效果。

正是基于以上的市場認(rèn)知，Ruggable 在產(chǎn)品上做到的精準(zhǔn)開發(fā)。在針對清洗難點(diǎn)時，Ruggable 采用了可洗的設(shè)計(jì)，地毯上面是可拆卸的地毯面料，底部是防滑的地毯基座。這種設(shè)計(jì)使得Ruggable的地毯很容易清洗，不像傳統(tǒng)的地毯需要專業(yè)清洗。

來源：Ruggable

而在款式設(shè)計(jì)上，Ruggable 的地毯面料遵循當(dāng)前的家居裝飾趨勢，提供了各種顏色和圖案的選擇，如農(nóng)舍風(fēng)格、波斯風(fēng)格、復(fù)古風(fēng)格等等。在材質(zhì)上，Ruggable 的地毯面料主要采用聚酯和尼龍材質(zhì)，手感柔軟舒適。地毯基座采用了防滑設(shè)計(jì)，能夠牢固地附著在地面上。

來源：Ruggable

而在定價策略上，Ruggable 的產(chǎn)品從99美元至299美元不等，多數(shù)在150-200美元價格區(qū)間（統(tǒng)計(jì)最小尺寸60cmx90cm）。據(jù)了解，Ruggable 有與中國供應(yīng)鏈綁定合作關(guān)系，背靠中國的生產(chǎn)優(yōu)勢，Ruggable 的地毯得以高性價比著稱。與其他品牌的地毯相比，它們的價格較為親民。同時，它們提供了 Replace-Only 選項(xiàng)，允許消費(fèi)者只更換地毯面料而繼續(xù)使用原有的地毯基座，可以進(jìn)一步降低更換地毯的成本。

從上述可知，Ruggable 從產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)到定價都遵循了地毯這一類目的市場規(guī)則，做到了抓痛點(diǎn)和解決痛點(diǎn)。因此在產(chǎn)品價值上，Ruggable 是完全能夠被目標(biāo)受眾所認(rèn)可的。那我們再分析另一端，Ruggable 如何基于產(chǎn)品價值，通過營銷手段，擴(kuò)大商業(yè)效益呢？

二.  布局全域社媒營銷

從 Google Trends 的數(shù)據(jù)來看，Ruggable 聲量崛起是在最近的兩年，其中21年是品牌實(shí)現(xiàn)蛻變的關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)，市場對該品牌認(rèn)可度上升。

Ruggable 的搜索熱度趨勢

來源：Google Trends

據(jù) Similarweb 數(shù)據(jù)顯示，Ruggable 的獨(dú)立站官網(wǎng)的月均訪問量 UV 已經(jīng)穩(wěn)定超過500萬，其中有91.28%的訪問量來自美國。從渠道分布上看，主要來源于直接訪問，其次是有機(jī)搜索和付費(fèi)搜索。而社交渠道的來源也是占據(jù)大頭，比重達(dá)到13.09%。

Ruggable 目前主要運(yùn)營 Facebook、Instagram、TikTok 和 Pinterest 等社交平臺。其中在 Instagram 擁有的多粉絲最多，超過134.8萬。其次是在 Facebook 上，擁有65.5萬粉絲。而在 TikTok上，Ruggable 粉絲數(shù)達(dá)7.4萬，累計(jì)獲贊更是超過160萬，互動率遠(yuǎn)超過于其它渠道。

來源：GoodsFox

在這些平臺上，Ruggable 主要通過展示產(chǎn)品圖片、風(fēng)格搭配和生活場景來進(jìn)行內(nèi)容推送。同時也會邀請一些室內(nèi)設(shè)計(jì)師和博主進(jìn)行評測和推薦。Ruggable 的內(nèi)容以展示產(chǎn)品特色為主，如各種圖案設(shè)計(jì)、多樣的尺寸選擇、清洗方式等。產(chǎn)品色彩鮮艷，與生活氛圍搭配的場景也吸引了不少粉絲的關(guān)注。

百萬粉絲博主發(fā)帖帶貨

來源：Facebook

三.  持續(xù)性廣告投放營銷

從 GoodsFox 的數(shù)據(jù)來看，Ruggable 目前是針對不同地區(qū)的站點(diǎn)進(jìn)行定向投放廣告，如德國站（ruggable.de）、英國站（ruggable.co.uk）、澳洲站（ruggable.com.au），其中主站點(diǎn)（ruggable.com）投放的廣告數(shù)最大。

來源：GoodsFox

以主站點(diǎn)分析，Ruggable 近一年的廣告投放量大且穩(wěn)定。主要的投放高峰期集中在夏季和冬季，如在22年的11月，投放廣告數(shù)達(dá)到3710條，環(huán)比增長為39.5%。最近來看，23年7月的投放廣告數(shù)環(huán)比上升50.8%。

來源：GoodsFox

在投放地區(qū)上，Ruggable 主站點(diǎn)主要向美國和加拿大投放廣告。在投放媒體上，主要為 Instagram、Facebook、Messenger 和 Facebook(FAN) 四家渠道。在使用的素材類型上，Ruggable 的視頻素材和圖片素材占比分別為49.1%和47.0%。

在圖片素材類型中，地毯品牌 Ruggable 主要使用高清且充滿生活氛圍的產(chǎn)品展示圖，這樣的素材投放有利于更好地展示產(chǎn)品的使用場景和生活氛圍，拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力和吸引力。此外還有和 KOL 進(jìn)行合作，提升品牌形象。

來源：GoodsFox

在近期投放的視頻類型素材中，主要向用戶展示該款地毯產(chǎn)品“易清洗易打理”的特點(diǎn)，通過生動的視頻演示地毯的清洗和維護(hù)過程，直觀地展示產(chǎn)品的可清洗性和抗污功能，增強(qiáng)產(chǎn)品的實(shí)用性和吸引力，打消用戶對地毯難以清洗的顧慮，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

來源：GoodsFox

以上為《小品類撬動百億市場，靠地毯做極致單品的 Ruggable 如何做營銷增長？》