01 SHEIN“帝國版圖”

有別于安克創(chuàng)新聚焦消費電子賽道，旗下推出ANKER安克、Soundcore聲闊、eufy、Nebula等品牌各有特色，作為快時尚巨頭的SHEIN在服裝賽道起飛后，有意進擊不同的賽道，選擇繼續(xù)激戰(zhàn)紅海，而隨著出海征戰(zhàn)四方，SHEIN“帝國版圖”也在不斷擴大，SHEIN不止精耕北美市場，在歐洲和中東市場，以及在拉美都在擴張。

品牌方面，SHEIN已推出九個獨立品牌，涵蓋鞋、服裝和帽子、美容化妝品、寵物、箱包等品類。其中，ROMWE、Sheglam和EMERY ROSE只在獨立站銷售，DAZY、Glowmode、MOTF、Luvlette、Cuccoo同時在SHEIN和獨立站銷售，Petsin僅在SHEIN銷售。

SHEIN起步就選擇DTC獨立站，很大程度上是因為DTC獨立站具備經(jīng)營自主權(quán)高、能打造品牌形象、掌握客戶數(shù)據(jù)資源、運營私域流量幾大優(yōu)勢。

來源：SHEGLAM

如此龐大的品牌矩陣絲毫不影響SHEIN的“快”和“穩(wěn)”，即柔性供應(yīng)鏈和流量運營策略。在卷到飛起的美妝賽道，SHEGLAM作為SHEIN布局的一只拳頭，完全繼承了SHEIN的“快”和“穩(wěn)”打法，無視紅海的競爭烈度，和新老對手廝殺得難分難解。

02 SHEGLAM出道即巔峰

作為出海美妝品牌中的新勢力，立足海外的SHEGLAM海外同樣激烈的競爭中脫穎而出，除了“低價”還有哪些手段？

更快的決策速度

SHEGLAM原為SHEIN在其官網(wǎng)推出的自營美妝產(chǎn)品線品牌。為了增加SHEGLAM的獨立站運營優(yōu)勢，2020年12月，SHEIN正式推出獨立站sheglam.com。

目前SHEGLAM網(wǎng)站上涵蓋的細分類目包含了面部、嘴唇、眼部、美容工具、收藏品五個類目，價格在0-60美元區(qū)間不等，產(chǎn)品主要有腮紅、修容、口紅、眼影、眼線筆、散粉、美容工具等，大部分產(chǎn)品價格從1美元到13美元不等，依然延續(xù)SHEIN“快”和“穩(wěn)”的整體策略。

一方面抓取各類化妝品零售網(wǎng)站的產(chǎn)品，另一方面通過Google Trends Finder發(fā)現(xiàn)不同國家的熱詞搜索量及上升趨勢，總結(jié)當前流行的品類、顏色、價格變化、圖案風格等。每周推出新品，將快時尚路線落到美妝賽道。通過SHEIN的賦能，SHEGLAM有望通過縮短決策時間，以快打快擊敗對手。

來源：SHEGLAM

更容易把控的品質(zhì)

SHEGLAM對制造商資格要求較為嚴格，也有一套安全生產(chǎn)體系進行嚴格把控，目前其供應(yīng)商都是來自正在為雅詩蘭黛、HudaBeauty、Stila、Tarte、ABH、Morphe等高端美容品牌代工廠。

據(jù)其官網(wǎng)，一款25美元的口紅實際成本僅有5美元，而其中3-4美元為口紅管和包裝，膏體和配方成本僅為1-2美元。SHEGLAM簡化了設(shè)計和包裝，去研發(fā)更好的配方，即在SHEGLAM可以用4美元的價格買到25美元質(zhì)感的口紅。

自誕生以來，SHEGLAM就繼承了SHEIN的物美價廉、更新迭代快和品類豐富的基因，從1美元的假睫毛到十幾美元的眼影盤，以及官網(wǎng)標注的最高55美元的價格區(qū)間，無不透露出極強的價格優(yōu)勢。

更吸引用戶的流量打法

SHEGLAM在社交媒體策略上也與SHEIN的成功策略一致，與各社媒平臺KOL廣泛合作。SHEGLAM主要選擇與Facebook、TikTok、Instagram、YouTube等平臺合作開展KOL合作。

SHEIN在流量領(lǐng)域的運營，主要分為公域和私域兩大部分。目前SHEIN的公域流量營銷方式，主要包括多渠道廣告投放、網(wǎng)紅KOL推廣以及聯(lián)盟營銷等。在私域營銷方面，SHEIN在社交媒體上注冊了官方站賬號，通過在社媒上和用戶互動，強化品牌營銷。

來源：similarweb.com

SHEGLAM在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和TikTok均設(shè)有社交媒體主頁。

SHEGLAM在其社交媒體主頁上通過圖片和視頻，SHEGLAM能夠?qū)⒉煌漠a(chǎn)品線的主題快速且直觀地展示給消費者、圍繞主題發(fā)布多個活潑和生動的傳播素材。如在模特面部畫上夸張的愛心并使用SHEGLAM粉底液進行遮蓋來展示產(chǎn)品的遮瑕效果，或用全臉妝容來襯托眼妝的絢麗。

SHEGLAM希望購買用戶能夠積極的留下自己的真實購買評價，通過這些評價可以展示產(chǎn)品的真實性，提升網(wǎng)站的信任度，獨立站賣家都可以多多引導(dǎo)用戶進行評價。評論數(shù)量越多，證明產(chǎn)品受歡迎程度越高，可以提升網(wǎng)站的瀏覽量和轉(zhuǎn)化率。

更注重環(huán)保理念

在SHEIN業(yè)務(wù)迅猛增長的這幾年，海外消費者對其ESG的批判聲一直如影隨形。首當其沖的就是SHEIN造成的環(huán)境污染問題。除此之外，服裝質(zhì)量和安全問題、中國代工廠的勞工保障不足、以及頻繁的設(shè)計抄襲指控等，也是SHEIN遭到質(zhì)疑的幾個方面。SHEGLAM吸取了這方面的經(jīng)驗和教訓(xùn)，推出了符合Cruelty free（零殘忍）的產(chǎn)品線。

Cruelty free（零殘忍）是歐美非常倡導(dǎo)的理念。跳躍的兔子（Leaping Bunny）是由美國消費者化妝品信息聯(lián)盟(Coalition for Consumer Information in Cosmetics, CCIC)所建立的國際認證機構(gòu)。

產(chǎn)品包裝上印有這個兔子標志：在產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)等任何過程中沒有進行過動物實驗。是無傷害（Cruelty Free）產(chǎn)品。

圖源：sheglam.com

超級快速、極致性價比、海量品種、社媒流量打法和注重環(huán)保理念產(chǎn)品，成為SHEGLAM在紅海勝出的傍身之技。

03 為何SHEIN布局美妝市場

在具有顯著差異化的“廉、多、快、美”獨特價值驅(qū)動下，SHEIN在海外飛速崛起，但隨著越來越多的新興品牌加入，服裝賽道也變得異常的“卷”，女裝市場的份額不斷受到擠壓，雖然SHEIN仍舊處于女裝類目的頭部位置。

一方面為了持續(xù)擴大自己的商業(yè)版圖，SHEIN自2020年開始就不斷擴張自己的品牌矩陣，SHEIN已推出九個獨立品牌，涵蓋鞋、服裝和帽子、美容化妝品、寵物、箱包等品類；另一方面，SHEIN最新一輪融資進行中，第一批近20億美元融資已完成交割，引入兩家中東主權(quán)基金。戰(zhàn)略股東的入局，SHEIN有更充裕的資金建設(shè)面向全球市場的基礎(chǔ)設(shè)施,以應(yīng)對接下來的競爭。

跨境知道認為，SHEGLAM對SHEIN是拓展多品類的重要組成。實施多品牌戰(zhàn)略可謂好處多多：可以最大限度地占有市場；對消費者實施交叉覆蓋；降低企業(yè)經(jīng)營風險，即使一個品牌失敗，對其他品牌也沒有多大影響。

圖源：《2023 Q1 BrandOS TOP100出海品牌社媒影響力榜單》

04 出海三劍客：SHEIN、TEMU、TikTok的“較量”

SHEIN長期以歐美為主要陣地，據(jù)悉，目前SHEGLAM已覆蓋加拿大、法國、德國、意大利、西班牙、英國。而SHEIN此前發(fā)布的財報顯示，2022年歐洲及北美市場貢獻了超六成的營收。

而今，SHEIN遇到了新的挑戰(zhàn)者——拼多多。據(jù)了解，2022年9月1日，拼多多跨境電商平臺TEMU正式在海外上線，首站選擇了北美市場，直指SHEIN腹地。為了盡快在北美市場站穩(wěn)腳跟，TEMU上線兩個月就已投入140億的營銷費用。

據(jù)TEMU相關(guān)介紹，目前TEMU已布局美妝板塊，主打歐美市場。該地區(qū)消費者的收入較高，消費能力強，并且受通貨膨脹影響，該地區(qū)消費者在消費支出方面比較謹慎，希望有一個極具性價比的購物平臺出現(xiàn)，而TEMU在價格和產(chǎn)品方面均有優(yōu)勢。

相比SHEIN，TEMU的模式，是一種類自營模式：TEMU負責商品定價、營銷獲客、履約，商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉，形成“供應(yīng)鏈－平臺－海外消費者”交易鏈路。和SHEIN的“快”和“穩(wěn)”的策略是異曲同工之妙。據(jù)悉，為了降低運營成本，TEMU調(diào)整了商家郵寄到倉的運費價格，將原本由平臺承擔的運費，轉(zhuǎn)為平臺和商家平攤，以篩選出一批有供應(yīng)鏈資源且有價格優(yōu)勢的供應(yīng)商。

TEMU美妝上線將成為SHEGLAM的重要對手。與此同時，TikTok在美妝賽道上也是沖勁十足，進擊歐美市場。比如TikTok上最近7天的熱銷單品里，排名靠前的基本都是一些便宜的美妝產(chǎn)品和衣服，而排名第一的美妝產(chǎn)品，只要2.73美刀，換算下來，都沒有超過20塊人民幣。但誰也說不準主攻新興的東南亞美妝市場未來會成為SHEIN、TEMU、TikTok的戰(zhàn)場。

（原創(chuàng)/跨境知道 編輯/郁飛揚）