從小糖果廠到年售10億的跨境糖果王國，金多多做對了什么??

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2023年04月24日 10:38
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過去兩年，跨境行業(yè)受國際形勢和疫情的影響，經(jīng)歷了一次大的行業(yè)洗牌。在這種情況下，仍有一些企業(yè)逆勢擴(kuò)張，不斷壯大，發(fā)展成為了行業(yè)內(nèi)的“隱形冠軍”。

什么是“隱形冠軍”？

這一概念由德國中小企業(yè)管理學(xué)家赫爾曼·西蒙提出，是指在某一細(xì)分領(lǐng)域處于絕對領(lǐng)先地位、年銷售額不超過50億美元且隱身于大眾視野之外的中小企業(yè)。

換句話說，就是這個(gè)公司你平時(shí)沒怎么聽說，但是他們的產(chǎn)品早已遍布你身邊各個(gè)超市、便利店的角落，頗有種“悶聲發(fā)大財(cái)”的味道。

你可能沒聽說過金多多，但他旗下的一系列糖果，早已占領(lǐng)屈臣氏、7-11、全家、山姆、名創(chuàng)優(yōu)品等連鎖商超的貨架。

近日，在《糖果產(chǎn)業(yè)》發(fā)布的“2023年度全球100大糖果公司排行榜”上，前三名是瑪氏箭牌、億滋國際、費(fèi)列羅集團(tuán)；中國只有兩家公司上榜，一家是食品巨頭旺旺，另一家就是來自深圳的金多多。

圖源《2023年度全球100大糖果公司排行榜》

01 “脫下長衫”，因地制宜做外貿(mào)

金多多的創(chuàng)始人馬恩多，是80年代的縣文科狀元。他就讀于云南大學(xué)國際貿(mào)易專業(yè)，畢業(yè)后拒絕了政府、銀行等在當(dāng)時(shí)非常吃香的“鐵飯碗”，堅(jiān)定選擇做外貿(mào)，進(jìn)入了深圳一家糧油進(jìn)出口企業(yè)。

公司主打產(chǎn)品是一款進(jìn)口的泰國香米，價(jià)格高品質(zhì)好，在廣東地區(qū)很受歡迎，但廣東以外的市場表現(xiàn)尚未可知。

沒人脈、沒資源，剛畢業(yè)的大學(xué)生馬恩多如何開拓銷路？

他把目標(biāo)客群定位在了消費(fèi)能力比較高的一二線城市，扛著樣品米袋子，在“中國黃頁”上翻找經(jīng)銷商的聯(lián)系方式，一家一家拜訪。從文科狀元到大米推銷員，用現(xiàn)在的流行語來形容就是“脫下長衫”。

2年的時(shí)間里，在全國打開了10個(gè)省份的銷路，年銷一萬多噸。

再后來，泰國香米火起來后，仿冒品增多，效益逐漸走向下坡路。積累了第一桶金的馬恩多，決定開始創(chuàng)業(yè)之路。

圖為2002年廣交會的熱鬧景象，出租車?yán)瓭M了外國客商，黃亦民拍攝

兩千年初，中國加入WTO，在廣東做外貿(mào)，擁有絕佳的地緣優(yōu)勢。馬恩多看到了廣東逐漸成熟的休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈，決定投身糖果品類，創(chuàng)立了金多多。

因地制宜，道理很簡單，做得到的卻不多。許多新手賣家在起步階段，常常想的是“我想做什么品類”，而不是“我能做什么品類”。

觀察所在地的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，結(jié)合自身現(xiàn)有的資源籌碼，再選擇合適的賽道，才容易獲得先發(fā)優(yōu)勢。

02 深謀遠(yuǎn)慮，進(jìn)軍中高端市場

一開始，馬恩多主要面向中東、非洲的低端市場做外貿(mào)，門檻低，訂單多，來錢也快。但這樣的訂單，別的公司也能接，就像他過去做的泰國香米一樣，時(shí)間一長，競爭者眾多，價(jià)格戰(zhàn)一旦開始，就會重蹈覆轍。

他很快意識到，在低價(jià)市場中卷，是沒有意義的。

怎么做，才能構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭力，讓產(chǎn)品變得不可替代？

第一，自建工廠和生產(chǎn)線，自主生產(chǎn)的利潤更高；第二，進(jìn)軍中高端市場，從低端向高端走難上加難，而上來就走中高端路線，以后進(jìn)入下沉市場要容易得多。

進(jìn)軍中高端市場的第一站，金多多選擇了美國。通過一開始給美國糖果品牌代工，金多多逐漸摸清了市場。

美國的食品安全標(biāo)準(zhǔn)很高，一開始為了符合標(biāo)準(zhǔn)，可能要付出非常高的成本，所以賺快錢的小食品廠都會忽略這一點(diǎn)。

金多多目前取得了世界三大食品認(rèn)證（HACCP危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)體系、BRC食品全球標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、ISO 22000 食品安全管理體系），此三項(xiàng)為出口食品企業(yè)的三大項(xiàng)國際體系認(rèn)證。

圖源金多多官網(wǎng)

國際標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)地國家標(biāo)準(zhǔn)，無論對于哪個(gè)外貿(mào)行業(yè)，都是打通市場最不可或缺的環(huán)節(jié)之一。

金多多從一開始建廠就用高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，也為自家的糖果產(chǎn)品辦好了“國際護(hù)照”。

03 玩出新意，建立品牌矩陣

先模仿，再原創(chuàng)，先制造，再創(chuàng)造。

僅靠代工業(yè)務(wù)，想打開較為成熟的歐美市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。金多多開始做自主品牌，走出了構(gòu)筑品牌矩陣大廈的第一步。

在給美國糖果品牌代工的過程中，金多多發(fā)現(xiàn)，在萬圣節(jié)、復(fù)活節(jié)等節(jié)日期間，奇形怪狀的、好玩有趣的創(chuàng)意糖果經(jīng)常賣斷貨，線下商超靠著節(jié)日糖果往往賺上不少。

圖源snackandbakery

在傳統(tǒng)類型糖果卷不動(dòng)瑪氏箭牌、億滋國際這類巨頭，那就從創(chuàng)意糖果切入，背靠中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，什么形狀的糖果做不出來？

新品牌想要撕開傳統(tǒng)巨頭的市場缺口嶄露頭角，在細(xì)分領(lǐng)域玩出“新意”十分重要。

2001年，金多多創(chuàng)立了Amos阿麥斯糖果品牌，打出4D糖果概念（3D+Delicious）,把常見的明膠軟糖做成各種創(chuàng)意立體造型，一下子讓這個(gè)新生品牌有了辨識度。

圖源金多多官網(wǎng)

Amos針對情人節(jié)、復(fù)活節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)四大西方重大節(jié)日，生產(chǎn)了節(jié)日糖果系列，每款節(jié)日糖果都擁有好玩的造型和創(chuàng)意。

后來，金多多觀察到西方兒童在搭積木的時(shí)候，出于兒童好奇的天性，喜歡把色彩鮮艷積木塞到嘴里咬一咬。這個(gè)小細(xì)節(jié)給研發(fā)團(tuán)隊(duì)帶來了啟發(fā)，用明膠糖果做一款又能玩又能吃的積木可不可以？

圖源Amos品牌ins

4D積木軟糖就此誕生，作為明星產(chǎn)品，進(jìn)入了美國、日本、歐洲等國的連鎖商超。

Shoptop分析了金多多的品牌矩陣，發(fā)現(xiàn)在Amos大獲成功后，金多多自主創(chuàng)立和代理的每一個(gè)品牌，都是從細(xì)分需求切入，做出精品爆款，不斷強(qiáng)調(diào)品牌具有辨識度的特質(zhì)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

比如金多多旗下的Biobor貝歐寶，定位營養(yǎng)糖果品牌，順應(yīng)健康飲食趨勢，推出核心產(chǎn)品活性益生菌軟糖，牢牢抓住了年輕一代家長對于兒童補(bǔ)充營養(yǎng)的需求。

圖源金多多官網(wǎng)

還有旗下的blink冰力克，定位高端功能性薄荷糖品牌，為新世代提供個(gè)性、時(shí)尚、有設(shè)計(jì)感的便攜薄荷糖果。

圖源金多多官網(wǎng)

正如創(chuàng)始人馬恩多所說“要么第一，要么唯一”，金多多一直都在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，敏銳捕捉消費(fèi)者需求的變化，從而穩(wěn)坐細(xì)分領(lǐng)域糖果龍頭寶座。

04 從高勢能市場開始滲透

有了好產(chǎn)品，也要有渠道賣出去，否則酒香也怕巷子深。

金多多有兩條市場策略為人稱道：

一，進(jìn)攻高勢能市場和渠道，占據(jù)制高點(diǎn)，然后再做降維打擊，覆蓋新市場。

上文提到，金多多進(jìn)軍中高端市場的第一站是美國。馬恩多帶著當(dāng)初推銷泰國香米的勇氣如法炮制，拉著一卡車金多多糖果敲開了沃爾瑪總部的大門。

沃爾瑪對于供應(yīng)商的審查十分嚴(yán)格，還派了專業(yè)人員去金多多的工廠審查。

據(jù)媒體爆料，沃爾瑪專員在對廠房生產(chǎn)設(shè)備、衛(wèi)生環(huán)境、環(huán)保措施等進(jìn)行了審查過后，臨走時(shí)還提出要參觀工廠的女工宿舍，理由是“沃爾瑪不希望出售給消費(fèi)者的糖果是由被壓榨的勞動(dòng)者生產(chǎn)”。查看過后，專員滿意地離開了。

金多多拿下了命運(yùn)性、關(guān)鍵性的沃爾瑪訂單。高標(biāo)準(zhǔn)建廠、嚴(yán)格遵守規(guī)則行事的威力開始顯現(xiàn)。有了沃爾瑪?shù)钠放票硶?，金多多陸續(xù)拿下了北美和加拿大頭部商超和部分藥妝店的渠道。

2018年，中美貿(mào)易戰(zhàn)打響，摩擦不斷，關(guān)稅大幅上漲，為了分散風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對危機(jī)，減少對單一市場的依賴，金多多開啟了第二條市場策略：

二、全球化品牌，本地化運(yùn)營；國際國內(nèi)統(tǒng)一，線上線下融合

靠著在北美市場的深厚積累，金多多順利攻入日本市場，并成為當(dāng)時(shí)日本市場唯一一個(gè)中國糖果品牌。

隨后，又與日本第二大糖果公司Kanro甘樂達(dá)成合作，銷售4D明膠軟糖，并從7-11等知名便利店開始擴(kuò)張銷售渠道。

拿下了日本本土的7-11便利店，那么去談其他國家的7-11渠道就更加容易。找到高勢能市場和頭部渠道商進(jìn)行合作，再伴隨頭部渠道商滲透到其他國家的市場，金多多就這樣逐漸鋪開了品牌全球化之路。

Shoptop品牌出海專家Jair表示：“品牌要想長線發(fā)展，就離不開本地化運(yùn)營”。

為了與消費(fèi)者聯(lián)系更加緊密，順應(yīng)新一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，線下，金多多與當(dāng)?shù)毓?yīng)商、經(jīng)銷商合作，比如，在菲律賓組織百人寶媽寶寶積木軟糖親子活動(dòng)，在南非最大的商超舉行大型專場促銷活動(dòng)。

圖為Amos在南非商超的推廣活動(dòng)

在線上，除了在海內(nèi)外社媒上開設(shè)賬號運(yùn)營以外，金多多也不忘搭建獨(dú)立站，為品牌積累私域流量。

圖源Amos獨(dú)立站

Amos糖果獨(dú)立站最為特別的板塊，就是導(dǎo)航欄中的“GAME”,金多多為海外地區(qū)的消費(fèi)者開發(fā)了和以自身4D糖果為主要要素的沙盒游戲，開放給用戶游玩。讓用戶在玩游戲的過程中深化4D糖果“可以吃、可以玩、可以創(chuàng)造”的概念。

圖源Amos獨(dú)立站

而在開拓國內(nèi)市場時(shí)，線上，金多多選擇與頭部主播李佳琦等合作打開銷路，又在小紅書等國內(nèi)常用的社交媒體上鋪開素人種草、明星同款糖等營銷；線下進(jìn)入屈臣氏、山姆、7-11、名創(chuàng)優(yōu)品、全家、華潤萬家等連鎖商超和便利店，順利在Z世代消費(fèi)者圈層中打響了知名度。