據(jù)了解，蜜雪冰城悉尼官方小紅書賬號“蜜雪冰城-悉尼”發(fā)布帖子稱，原計劃在去年12月開始試營業(yè)的悉尼首家蜜雪冰城，在今年2月12日正式進入試營業(yè)階段。

作為首次將店開到大洋洲的蜜雪冰城，試營業(yè)首日營業(yè)額更是直接突破了24000元人民幣，當天大排長龍，驚動了當?shù)仉娨暸_，讓其周圍37家奶茶店瑟瑟發(fā)抖。

此次蜜雪冰城首店便開進了悉尼市中心CBD區(qū)的世界廣場（World Square），并且不同于蜜雪冰城在國內(nèi)或東南亞市場簡單、接地氣的門面風格，悉尼首店看起來更為寬敞明亮、設(shè)計風格也趨于年輕時髦。

在產(chǎn)品上，蜜雪冰城延續(xù)了「高質(zhì)平價」的路線——珍珠奶茶售價2.5澳元，約合人民幣11.78元，這在當?shù)厥欠浅５土亩▋r，悉尼的奶茶單價普遍在7-10澳元左右，而蜜雪冰城的楊枝甘露則定價3.5澳元，與當?shù)亓闶鄣V泉水價格相當。

作為新茶飲的代表品牌之一，蜜雪冰城在探索出海的路上已然越走越遠。不過，蜜雪冰城的出海歷程究竟如何？為何稱其出海后“更高端”了？鄭和出海來為你揭秘一下。

新茶飲出海，尋找新洼地。這已不是蜜雪冰城第一次盯上出海的生意。2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開出首店，至此開始了踏浪出海的征程，接著向印尼、緬甸、老撾等周邊國家擴張。在東南亞開出超1000家門店后，蜜雪冰城又把目光投向了經(jīng)濟更為發(fā)達的韓國與日本。如今進軍大洋洲的澳大利亞，算是給其全球化增添了又一塊版圖。不過，雖然海外門店數(shù)不斷攀升，但其實際利潤并不多。

據(jù)其招股書，截至2022年3月，越南已累計開出249家蜜雪冰城，其總營收為929.04億元，凈虧損32.2萬元。印尼則擁有317家門店，其營業(yè)收入2541.08萬元，凈利潤為223.55萬元。但熟悉蜜雪冰城商業(yè)模式的朋友會知道，其盈利重點并不在于門店利潤。在商業(yè)模式上，蜜雪冰城幾乎只做加盟。招股書顯示，各期加盟銷售收入占公司主營業(yè)務收入之比均超過96%。不過，加盟費只占公司營收的很小一部分，真正賺錢的是原材料、制茶設(shè)備、數(shù)字化系統(tǒng)甚至小到吸管和打包袋等邊角料的供應鏈費用。

據(jù)其招股書，2019年，蜜雪冰城向加盟商銷售商品的收入達到24.2億元，2020年，這個數(shù)字已經(jīng)達到46.8億元；2021年，蜜雪冰城光靠向加盟商銷售商品的收入已經(jīng)逼近100億元，達98.5億元。三年來，這一部分收入占到蜜雪冰城總營業(yè)收入的94.63%、96.21%和95.21%截至2023年2月，蜜雪冰城已是中國茶飲市場上門店數(shù)量最多的品牌，其門店總數(shù)超過2萬家。

但這樣龐大的門店數(shù)量也意味著，蜜雪冰城或許即將觸摸到市場容量的天花板。另一方面，它也正面臨國內(nèi)茶飲市場競爭愈發(fā)激烈的局面。

無獨有偶，近些年來，國內(nèi)不少新茶飲品牌也在忙著賺海外的錢。在韓國，貢茶擁有超過700家門店，已經(jīng)是奶茶行業(yè)的頭部品牌。另外，COCO都可、老虎堂、古茗等，都已在韓國開設(shè)門店，且價格都遠高于國內(nèi)門店價格。這一切或許都要歸于同一個原因——“國內(nèi)新式茶飲競爭激烈，各大品牌都在尋找新洼地?！?/p>

出海后的蜜雪，更「高端」了

走出國門的蜜雪冰城，其風格不完全復刻國內(nèi)，也讓大家看到了雪王的多面性。蜜雪來到每一個國家，都融入了當?shù)靥厣芎玫亟鉀Q了出海品牌的難關(guān)之一——“本地化”。2022年11月23日，第一家韓國蜜雪冰城開業(yè)。這家門店選址于首爾中央大學附近，仍主攻學生消費群體。不過，它的店鋪裝修很“韓系”。

據(jù)了解，店內(nèi)除了傳統(tǒng)的服裝陳列外還增加了大量的飾品及配飾，如手機殼等。為了適配地區(qū)審美，在紅白兩色為基調(diào)的前提下，不使用太多亮色調(diào)，總體設(shè)計偏工業(yè)風，注重時尚，高級。搭配在韓國開店，韓文版的“你愛我，我愛你”也同步洗腦上線，雪王在韓國街頭散步的視頻，引發(fā)了韓國朋友的好奇。

2022年12月6日，距離韓國首店開業(yè)不到一個月，蜜雪冰城在其小紅書賬號上正式宣布日本首店即將落戶東京表參道，預計2023年3月開業(yè)。

“月亮不會奔向你，但我會！不遠萬里的那種！”中二熱血的臺詞，配上“雪王”堅毅果敢的表情，不過，更讓國內(nèi)外網(wǎng)友好奇的是，這次蜜雪冰城日本首店的選址——表參道。

據(jù)了解，作為東京極為繁華的購物勝地和四大特色街頭時裝店的聚集地之一，表參道匯聚了全世界著名品牌旗艦店，如LV、Gucci、Dior、Chanel、Prada、Bubbery等一眾奢侈品牌，高端高奢是其主要標簽。

而成長于下沉市場的蜜雪冰城主打平價奶茶，其“貧民窟女孩救星”的親民形象與大牌云集的表參道似乎格格不入。這也讓網(wǎng)友們發(fā)出對價格的“擔憂”， 對此，蜜雪冰城在社交平臺的回應是以小博大，稱“只是想卷走他們。

不得不說，蜜雪冰城魔性的病毒式營銷實在洗腦，且因時因地制宜，融合當?shù)匚幕厣?。在其宣發(fā)的視頻和帖子中，文字和配樂風格相當日式，隱約帶著一股日本中二氣質(zhì)，而網(wǎng)友們的評論則更為關(guān)注蜜雪冰城茶飲在日本的售價以及日文版的主題曲最終呈現(xiàn)形式等內(nèi)容，社交平臺熱度可謂爆棚。

“讓品牌更強大，讓伙伴更富有，讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味?！笔敲垩┍堑钠髽I(yè)愿景。蜜雪冰城在海外的拓展除了能給自身帶來更大市場外，還能夠為更多連鎖品牌積累出海經(jīng)驗，探索在新消費時代中國傳統(tǒng)茶文化如何與年輕消費者的需求結(jié)合，助力中國文化走向世界。

鄭和出海祝愿中國出海品牌能夠披荊斬棘，作為早期的開創(chuàng)者，這一路上，不僅需要勇氣，更需要智慧。