風(fēng)靡INS時尚圈！輕奢飾品品牌 PDPAOLA 案例研究

GoodsFox
2023年01月13日 15:02
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在2022年全球獨立站投放大盤中，珠寶飾品類是除服裝和美容個護(hù)外，全年廣告投放量第三大的類目。全球珠寶首飾行業(yè)發(fā)展可觀，市場規(guī)模保持約3000億美元左右。加之珠寶類目利潤高，平均利潤可達(dá)25%~75%

在2022年全球獨立站投放大盤中，珠寶飾品類是除服裝和美容個護(hù)外，全年廣告投放量第三大的類目。全球珠寶首飾行業(yè)發(fā)展可觀，市場規(guī)模保持約3000億美元左右。加之珠寶類目利潤高，平均利潤可達(dá)25%~75%，且溢價空間極大，無一定的定價標(biāo)準(zhǔn)，成為了吸引眾多賣家入局的重要原因。

據(jù) GoodSpy 數(shù)據(jù)顯示，在珠寶類廣告店鋪投放榜中，輕奢飾品品牌 PdPaola 近7天新投放廣告數(shù)環(huán)比新增288.1%，投放量位居第一。作為一家來自巴塞羅那并于2014年成立的飾品類品牌，PdPaola 近年來不僅社媒媒體上保持高頻次營銷，在廣告營銷及新興市場的投入上也逐漸加大，積極尋找新的增長點。從谷歌趨勢中也可以發(fā)現(xiàn)，PdPaola 的品牌化策略行之有效，搜索熱度在2020年后一路狂飆，從小眾品牌逐漸出圈。

來源：Google Trends

PdPaola 如何從小眾飾品品走向國際化？其品牌運營策略及營銷布局有何亮點？下文將進(jìn)一步研究。

01 品牌及產(chǎn)品營銷分析

首先先從產(chǎn)品上看，PdPaola 主要是多類目經(jīng)營，產(chǎn)品類目覆蓋耳環(huán)、耳釘、戒指、項鏈、吊墜和手鏈。與之前分析的同賽道品牌 Boutique 《月訪問量20w+！飾品出海再度掀起快時尚之風(fēng)！》不同，PdPaola 主打高質(zhì)、輕奢消費群體，產(chǎn)品價格帶下限至幾十美元，上限至上千美元不等。整體來看，大約有40%產(chǎn)品價格集中在50美元至100美元之間，也是該品牌主推的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品設(shè)計上，突出“簡約而不簡單”。重視細(xì)節(jié)設(shè)計以及產(chǎn)品質(zhì)感。PdPaola 絕大多產(chǎn)品由925純銀、18克拉黃金等材質(zhì)構(gòu)成，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。此外，還有一支精工巧匠的設(shè)計團(tuán)隊，保證產(chǎn)品設(shè)計兼具時尚和高級感。

來源：Pdpaola

另一方面，PdPaola 十分重視用戶體驗，官網(wǎng)的獨立站幾乎支持所有類型的國際貨幣支付，同時官網(wǎng)還支持多語言且能根據(jù)不同語言的客戶針對性推送消息，這也是推動 PdPaola 加快“出圈”，成為國際化品牌的原因之一。

來源：Pdpaola

在營銷策略上，PdPaola 十分重視社交媒體營銷，目前在社交媒體上已累計獲粉超過200萬。從其布局上也可以看出，PdPaola 重點布局 Instagram 和Facebook 兩大媒體，內(nèi)容以產(chǎn)品的圖文營銷為主，更新頻率在每天1-3條。此外，PdPaola 還在 TikTok 、YouTube 和 Pinterest 建立了自媒體賬號。從 Similarweb 的數(shù)據(jù)來看，社交媒體引流至獨立站的構(gòu)成中（網(wǎng)頁端），F(xiàn)acebook 占比最高，其次是 YouTube 和 Pinterest。

來源：Similarweb

除了自媒體運營，網(wǎng)紅營銷也是 PdPaola 品牌化策略成功的重要原因。據(jù)了解，在營銷費用上，PdPaola 將90%的預(yù)算投在了網(wǎng)紅營銷中，F(xiàn)acebook 和谷歌廣告投放僅占10%。這也吸引了碧昂絲、時尚大咖 Chiara Ferragni 等歐美頭部網(wǎng)紅的興趣， “帶貨女王”國際超模 Gigi Hadid 更是在 Instagram 上屢次曬出佩戴 PdPaola 首飾的生活照，掀起了一陣時尚風(fēng)潮。

02 品牌廣告投放營銷分析

值得注意的是，PdPaola 在（移動端）媒體廣告的投入上也逐漸增加。據(jù) GoodSpy 數(shù)據(jù)顯示，PdPaola 從2022年3月份開始加大投放廣告，3月廣告量環(huán)比上升超過5倍。其中投放高峰期是在Q4年終購物季，11月在投放廣告數(shù)超過8千。

來源：GoodSpy

從投放媒體渠道上看，PdPaola 主要在 Facebook 系渠道投放廣告，F(xiàn)acebook、Facebook（FAN）、Messenger 和 Instagram 占比分布均勻。

來源：GoodSpy

此外，PdPaola 在地區(qū)投放上有明顯變化。盡管歐美仍是 PdPaola 營銷投入的主陣地，但份額有明顯下降，其中在北美地區(qū)2022年的投放量同比下降15.2%。另一方面，PdPaola 在亞洲、東南亞及中東等市場的投放力度持續(xù)擴(kuò)大，如亞洲市場的份額上升至16.7%。

從具體的國家/地區(qū)來看，Top10國家仍是歐美居多，但可以看到中國香港的投放量占比達(dá)到10.8%，說明 PdPaola 逐漸重視開拓亞洲等新市場。

來源：GoodSpy

在 PdPaola 投放的廣告素材中，圖片和視頻類型素材占比均勻，圖片占51.9%，視頻占47.3%，其中視頻類素材時長≤15s的素材占比達(dá)到93.1%。

來源：GoodSpy

03 品牌素材創(chuàng)意分析

在廣告素材創(chuàng)意設(shè)計上， PdPaola 主要有以下特點：

①：圖片素材重視品牌包裝，整體海報設(shè)計偏簡約時尚風(fēng)格，突出產(chǎn)品高級感和品質(zhì)感。如下面兩條耳環(huán)產(chǎn)品的素材，一個是通過人物佩戴展示，增加吸引力。另一個則是通過產(chǎn)品擺拍，增加趣味性。同時，素材也在海報下方增加了品牌logo露出。從預(yù)估曝光量來看，兩條素材都突破了百萬。