01 逆水行舟，SHEIN從線上走到線下

據(jù)路透社消息，11月13日SHEIN將在日本東京開設首個線下實體店。

作為線上品牌，線下對于SHEIN并不陌生。SHEIN曾在倫敦、紐約、迪拜等全球多地開設線下快閃店，近期剛在日本大阪市心齋橋地區(qū)開設限期店鋪“SHEIN POPUP OSAKA”，運營時間為2022年10月22日-2023年1月27日，展示包括男女裝、家居寵物用品等在內的約800件商品。

目前SHEIN線下店并非以直接銷售為目的，而是借助線下空間開展營銷，與線上聯(lián)動吸引消費者。SHEIN的首個線下實體店開業(yè)當天，不少日本年輕人堅持排隊三小時，只為能在這家快消品牌門店里逛一逛。優(yōu)衣庫門店曾經在這里風光過，然而因疫情反復，游客數(shù)量銳減，2021年8月，優(yōu)衣庫悄無聲息地撤離了。反倒是SHEIN逆水行舟，從線上走到了線下。在今天寒氣逼人，全球實體經濟衰退的市場環(huán)境中，更顯得魄力十足。SHEIN線下店可在店內試穿，但需要通過掃描商品二維碼線上購買，十分貼合快時尚“短平快”營銷的一貫風格。

SHEIN是一個純線上發(fā)展起來的品牌，除了生產速度，SHEIN的成功依靠的是一種病毒式營銷理念：一個人穿了SHEIN，就會有一群人看到SHEIN。2022年上半年，僅憑線上銷售，SHEIN的銷售額突破了160億美金，同比增速超50%。據(jù)《華爾街日報》最近報道，成立僅10年的SHEIN今年的收入有望達到240億美元，與全球最大的快時尚巨頭 Zara和H&M相差無幾。

日本并非SHEIN的主要市場，按GMV看歐美地區(qū)仍為主力，其次是中東地區(qū)。東京線下實體店或是SHEIN在日本市場的單點突破策略，也不排除將作為SHEIN未來拓展更多線下場景的試點。在日本，線上消費還不是主流。據(jù)日本經濟產業(yè)省2020年的調查，電商渠道僅占全年商品銷售的8%。隨著回歸線下趨勢增強，要突破日本市場，線下影響力仍然十分重要。

02 “封號潮”余震，線下“逆襲”

從今年出海企業(yè)的銷售情況來看，品牌出海仍然呈現(xiàn)出強線上弱線下的狀態(tài)，賣家更應提早布局海外線下渠道。頭部大賣早已嗅到了線下渠道增長的商機，譬如安克創(chuàng)新、澤寶等。

亞馬遜封號潮后，澤寶啟動線上多平臺經營的策略，加大線下渠道推廣力度，也收獲了一定的成效。澤寶2021年年報顯示，自營獨立站營收約1.19億元，同比增長了101.06%；獨立站注冊用戶數(shù)量為87萬個，旗下的RAVPower、Taotronics、VAVA等主要品牌的獨立站都表現(xiàn)活躍；線下渠道營收約3.99億元，同比增長也高達99.37%。

在線下渠道上，安克創(chuàng)新則主要面向全球性零售賣場、區(qū)域性大型零售賣場、獨立3C商店和專業(yè)渠道賣家等企業(yè)客戶，目前已覆蓋在北美、歐洲、拉美、南美、中東以及亞洲等多個國家和地區(qū)。在上半年，線下渠道收入為20.99億元，同比增長12.39%，這主要是受益于合作零售門店數(shù)量的增加和渠道運作能力的提升。據(jù)了解，安克創(chuàng)新已在美國入駐了沃爾瑪、塔吉特、百思買、Costco等線下大型零售商超，而且還加入了英國、德國、法國等發(fā)達國家的線下零售體系。截至目前，安克創(chuàng)新在全球范圍內覆蓋的合作零售門店已超過4萬家。

▎新興市場線下零售的擴張模式被中國賣家看好

自2015年啟動全球化戰(zhàn)略以來，MINISO在拉美、北美、東南亞等地區(qū)迅速擴張。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品5月底發(fā)布的2022財年第三季度財報，可以看出各不同區(qū)域GMV的增長數(shù)據(jù)：歐洲整體同比增長85%，北美65%，拉美45%，中東和北非20%，除中國外的亞洲國家為10%。

5月9日，尼加拉瓜首都馬那瓜的Metrocentro購物中心里，一家新店開張，吸引不少當?shù)厝笋v足圍觀。這家銷售2900種不同商品的店鋪，正是來自中國的名創(chuàng)優(yōu)品MINISO。而這，已經是MINISO在尼加拉瓜的第二家門店。在過去十幾年里，MINISO的核心模式，正是通過自己的品牌勢能和渠道優(yōu)勢，給“白牌”賦能。

與以墨西哥為代表的拉美市場、以印尼為首的東南亞市場截然不同的是，MINISO在北美市場面臨來自Dollar Tree和One-Dollar Store，甚至7-11等零售商的激烈競爭，MINISO北美門店產品客單價甚至較墨西哥市場更低。不過，這未能阻止MINISO將美國市場作為未來海外布局重點，巴西和非洲作為關鍵目標市場緊隨其后。

對此，經營多個店鋪的寵物用品賣家Joy認為，線下渠道的擴展一定要摸清楚當?shù)叵M市場。MINISO的異軍突起，正是瞄準了當?shù)氐目瞻祝€下的擴展對線上是一種互補。再看不到兩年時間，MINISO線上營收占比從1%，來到了連續(xù)幾季穩(wěn)超10%的水平。

03 深度本土化才能品牌化，線下比線上更有優(yōu)勢

筆者發(fā)現(xiàn)，包括安克創(chuàng)新、澤寶、石頭科技、追覓科技、小狗電器等品牌出海企業(yè)都十分看好線上線下相結合的方式。

第一，從品牌營銷來看，線下高端品牌有其特性，在線上消費高度發(fā)達的今天，高端品牌門店依然具有其不可比擬的優(yōu)勢，線下門店的被信任度都比線上渠道要高，這在跨境電商行業(yè)亦不例外，與此同時，線下門店所提供的服務，也會相應匹配高端品牌的屬性，這對于消費者來說，無疑又是另一層吸引力。

此外，線下門店所體現(xiàn)出的品牌特性，和所傳遞出的品牌故事，亦是當下同質化嚴重的消費市場所極度稀缺的。在消費者心中快速強化品牌定位形象，與消費者形成情感共鳴。

第二，線下市場對品牌出海來說有很大機會。盤古集團總裁陳文輝觀察到，海外線下市場對于跨境電商來說還有極大的增長空間。線下部分不僅是銷售渠道的補充，未來還會變成品牌出海的主渠道?，F(xiàn)在的跨境電商產品只能觸達線上客戶，而線上對海外客戶和市場的滲透率，像美國、德國剛剛20%出頭；歐盟、意大利、西班牙等只有10%左右，大量國家其實還遠遠低于10%。意味著幾乎觸達不到9倍于線上的消費者群體。

堅果資本合伙人孫鴻達認為，做品牌一定是全渠道的，不能只關注線上。在海外做品牌需要通過私域的方式走到線下，才可以把品牌發(fā)展壯大?？缇畴娚唐髽I(yè)要關注零售趨勢，特別是線下分銷渠道。

▎傳統(tǒng)外貿工廠發(fā)力線上并開拓線下

從傳統(tǒng)外貿工廠OEM做出口到轉型搭建自有品牌做跨境電商；從布局海外線下門店到推進線上模式；從整合國內優(yōu)質工廠資源打通線上線下渠道，再到獨立運營海外倉……美妝大賣Tancy對于市場風向的變化總是有著敏銳嗅覺，也將跨境電商生意做得風生水起。

與大部分同類企業(yè)一樣，Tancy的外貿工廠剛開始走的是OEM的道路?！拔疫@個外貿工廠除了接單做OEM，幾年前在歐洲和中東地區(qū)還開了門店，再結合2019年嘗試的多個平臺的跨境電商店鋪，疫情期間業(yè)績還在增長。”美妝大賣Tancy對筆者這樣說。

Tancy的外貿工廠業(yè)務已經遍及歐美，日韓、東南亞、拉美等新興市場線下正在籌備。這兩年受疫情影響，訂單有些延遲或滯后，但采用了線下+線上的組合模式，波動較同行要小得多。2022年，Tancy公司的重點將會放在新興市場拉美和東南亞一帶，同時，在開拓市場渠道方面，將加大線上展覽、更多電商平臺的投入。對于Tancy來說，目前最大的難點并不是投入成本，而是跨境電商運營人才的稀缺。

04 跨境賣家們的第二增長曲線

中國品牌出海可分為三種方式，入駐海外第三方平臺、開設DTC獨立站以及拓展線下渠道。

中國跨境電商賣家正在嘗試向線下實體業(yè)務發(fā)展，傳統(tǒng)跨境電商“強線上弱線下”的局面或將逐漸演變成“線上+線下結合，線下反哺線上”的新趨勢。市場研報數(shù)據(jù)表明，全球消費市場總量占比，電商低于20%，大部分商品是通過線下大型賣場、商超、連鎖店、便利店交付給用戶的。而品牌出海的目標不僅僅是簡單賣貨，更重要的是要通過產品傳遞來輸出品牌的價值和文化，本土化運營才是跨境電商未來突圍制勝的關鍵。

而隨著線上流量成本的不斷攀高，單純靠線上渠道去獲客也會面臨瓶頸，中國出海的DTC品牌也逐漸開拓一些線下渠道，比如3C消費電子可以直接入駐線下商超、連鎖店。

任何一個出海品牌要長期發(fā)展，都要考慮布局線下渠道。如同線上霸主SHEIN通過線上知名度和口碑來打線下潛在人群，通過線下快閃店的短平快模式增強線上的品牌形象，最終實現(xiàn)線上和線下的聯(lián)動。

值得肯定的是，線上和線下渠道的打通，正成為跨境賣家們的第二增長曲線。

（原創(chuàng)：跨境知道/作者：郁飛揚）