出海！淘金！

各大電商巨頭近來(lái)動(dòng)作頻頻。

跨境電商平臺(tái) Temu 上線，宣告著“低價(jià)之王”拼多多正式入局跨境電商領(lǐng)域。

拼多多再次祭起，曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)大殺四方的極致性價(jià)比大旗。

僅僅是一瞥 Temu 網(wǎng)站，觸目驚心的低價(jià)就能看出拼多多的基因。

即便是充斥著海量的中國(guó)慈善家的亞馬遜，亦或是卷死一票海外低價(jià)快時(shí)尚的 SHEIN，也必須甘拜下風(fēng)。

這是啥高尚情懷啊，為外國(guó)人民謀福利還前仆后繼的。

看看這價(jià)格！

電商巨頭出海大亂斗，老路重走的拼多多

這是倒閉了江南皮革廠的庫(kù)存貨么？

“原價(jià)都是三百多、二百多、一百多的包包， 通通二十塊，通通二十塊！“

除了令人發(fā)指的低價(jià)，目前 Temu 還未上線國(guó)內(nèi)標(biāo)志性的“拼一刀” 拼團(tuán)模式，從簡(jiǎn)短的平臺(tái)介紹上還未發(fā)現(xiàn)“拼團(tuán)砍價(jià)”打法的蹤跡。

這很不“拼多多”！有點(diǎn)小失望。

來(lái)看一家有著形似拼多多裂變內(nèi)核的中國(guó)賣家的獨(dú)立站。

來(lái)看看別人是怎么玩裂變。細(xì)節(jié)都在聯(lián)盟介紹頁(yè)面里。

大致的意思就是加入我們發(fā)展下線，大家一起搞錢。

“ 只要你加入我們，你邀請(qǐng)了小軍（Victor）,小軍邀請(qǐng)了小紅（Michelle）,小紅邀請(qǐng)了小明（David），只要小明出了單大家都有錢賺?！?/span>

特別樸華無(wú)實(shí)的中式英語(yǔ)。

直截了當(dāng)說(shuō)明。

快速粗暴搞錢的好門道。

不整虛的。

實(shí)實(shí)在在的利益。

3 個(gè)層級(jí)，不算傳銷。

裂變傳播，就是這么簡(jiǎn)單粗暴。

偏題了， 說(shuō)回拼多多。

卷成一片血海的跨境電商，拼多多能掀起多大風(fēng)浪呢？

拼多多出海的打法基本延續(xù)了曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)崛起的路徑，也是大部分不少電商大賣或是平臺(tái)出海的打法。

低價(jià)白牌，極致性價(jià)比開路。

極致性價(jià)比也是大部分中國(guó)賣家擅長(zhǎng)的玩法。

低價(jià)只是表象，我們更應(yīng)關(guān)注的是深層次的商業(yè)系統(tǒng)和成長(zhǎng)土壤，以及其背后的商業(yè)邏輯。

拼多多的獨(dú)特之處在于，用需求側(cè)來(lái)拉動(dòng)供給側(cè)變革，極致性價(jià)比需要有足夠規(guī)模的需求，才能讓供給方能維持低價(jià)的同時(shí)，又能有一定的利潤(rùn)。

所以，去除渠道中間環(huán)節(jié)只是策略之一，更為核心的是如何用足夠和穩(wěn)定的規(guī)模讓上游有利潤(rùn)的同時(shí)，維持高性價(jià)比。

拼多多老板黃崢的策略是：把海量流量集中到有限商品里，有了規(guī)模之后再反向定制，從而極大降低成本。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，紙巾這一類標(biāo)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是其購(gòu)買行為最重要的決定變量。通過(guò)在平臺(tái)內(nèi)把海量流量導(dǎo)給頭部扶持工廠賣家，有了確定性的足夠規(guī)模的銷售，工廠賣家就能在極低價(jià)格下實(shí)現(xiàn)盈利。

在零售行業(yè)，能夠支撐極致性價(jià)比，可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的體系是一種極其核心的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是拼多多對(duì)標(biāo)海外 COSTCO 商業(yè)模式的底層邏輯。類似于拼多多，COSTCO 同樣利用海量的會(huì)員帶來(lái)的規(guī)模，在每個(gè)類目中選擇非常有限的供應(yīng)方和 SKU，用規(guī)模效應(yīng)把性價(jià)比發(fā)揮到極限。

從內(nèi)部消息和 TEMU 業(yè)務(wù)相關(guān)的招聘廣告來(lái)看，拼多多同樣也試圖把這套集采模式用到跨境業(yè)務(wù)上。高薪招聘買手，招募有一定規(guī)模的供應(yīng)方，在流量上做扶持來(lái)保證大量銷售的確定性，形成對(duì)平抑供應(yīng)鏈不確定性和規(guī)模效應(yīng)。

熟悉的配方，相同的味道。

但是，這一套打法在跨境電商領(lǐng)域還適用么？

 “ 一個(gè)人的命運(yùn)啊，當(dāng)然要靠自我奮斗，也要考慮到歷史的行程。”

這句話在跨境電商行業(yè)也同樣適用。

黃老板毋庸置疑是個(gè)極度聰明的人，也有極其狼性的團(tuán)隊(duì)。

但是，跨境電商的趨勢(shì)在哪里？有錢有團(tuán)隊(duì)的拼多多能不用這套打法進(jìn)場(chǎng)攪局？

勢(shì)！

復(fù)盤拼多多，拼多多在國(guó)內(nèi)的崛起具有不可復(fù)制性。

準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)拼多多是天時(shí)、地利、人和契合下的跑出來(lái)的巨無(wú)霸。

一方面智能手機(jī)在 3，4 線市場(chǎng)普及，和這些市場(chǎng)人群購(gòu)物行為線上化帶來(lái)增量市場(chǎng)；另一方面，眼睛盯著相對(duì)富裕的消費(fèi)者，引導(dǎo)中國(guó)人消費(fèi)升級(jí)的馬爸爸開始品牌升級(jí)，扶持品牌賣家的結(jié)果是，海量低價(jià)白牌產(chǎn)品賣家的出逃。

下沉市場(chǎng)有著對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的需求，有了巨量增長(zhǎng)的需求方和外溢又無(wú)處可去的白牌供給方，砍一刀模式非常巧妙利用已經(jīng)普及的微信 IM 工具沉淀下的社會(huì)關(guān)系，來(lái)實(shí)現(xiàn)高效獲客裂變。

拼多多的崛起背后的土壤是結(jié)構(gòu)性變革大勢(shì)。

通過(guò)低價(jià)爆款 SKU 實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，從而帶動(dòng)平臺(tái)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供給側(cè)重構(gòu)。但，如果沒有足夠的買家也難以啟動(dòng)。

又是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。在這種生態(tài)結(jié)構(gòu)變革的大背景下，一切迎刃而解。 

而海外項(xiàng)目 TEMU 在冷啟動(dòng)階段沒有足夠的用戶下，如何有穩(wěn)定和海量的需求開啟供給側(cè)的深度合作來(lái)支撐這種低價(jià)策略呢？

一種可能，就是利用國(guó)內(nèi)穩(wěn)定合作的供給方已有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，白牌產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外需求都差不多；或者，就只能是拼多多吐血補(bǔ)貼，畢竟，虧本的生意供給方也不會(huì)做。

要虧多久，要做多大的戰(zhàn)略投入才能達(dá)到能立足生存的臨界點(diǎn)。

還是要看跨境電商天時(shí)地利的土壤下是否有這樣的勢(shì)。

血海一片的跨境市場(chǎng)！

我們來(lái)看看拼多多的對(duì)手，無(wú)論是定位于低價(jià)和 SKU 多樣性的亞馬遜，還是又快又便宜的 SHEIN，都是依賴舊有的環(huán)境勢(shì)能成長(zhǎng)起來(lái)的巨無(wú)霸。

至少，都是在舊有環(huán)境下有個(gè)類目能實(shí)現(xiàn)切入和立足，再基于這一個(gè)根據(jù)地來(lái)做外圍的延展。

以 TEMU 或是一眾中國(guó)賣家想對(duì)標(biāo)的 SHEIN 為例，早期依靠中國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)解決供應(yīng)的 SHEIN，也是趁著社媒和網(wǎng)紅流量紅利帶來(lái)的高質(zhì)量低成本流量，做到低成本獲客；在形成規(guī)模的前提下，用信息化系統(tǒng)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化來(lái)重構(gòu)后端供應(yīng)鏈。

不僅僅是 SHEIN， 女裝出海也有一波爆款站群賣家，在 FB 流量紅利期賺的盆滿缽滿。用數(shù)據(jù)檢測(cè)工具追熱品，F(xiàn)B 投放測(cè)試后國(guó)內(nèi) 1688 采購(gòu)或是速賣通代發(fā)。即便沒有深耕供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化來(lái)形成沉淀，但是也利用流量紅利，精準(zhǔn) FB 廣告流量紅利，賺到一波快錢。

究其原因，社媒和網(wǎng)紅流量紅利的大環(huán)境下，服裝類目是個(gè)非常好的切入口。

服裝這一類目，對(duì)于社媒上端流量場(chǎng)（非購(gòu)物場(chǎng)景）特別適合，圖和視頻對(duì)應(yīng)更為豐富的視覺信息傳遞，讓海外一群敗家娘么毫無(wú)抵抗力地剁手。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)服裝供應(yīng)鏈同樣能夠支撐 SHEIN 又快（足夠潮流）又足夠便宜（低成本）的商業(yè)模式。

柔性供應(yīng)鏈的核心在于協(xié)同，即便是頭部快時(shí)尚 ZARA，也僅僅是把基本款生產(chǎn)外包給東亞和東南亞產(chǎn)業(yè)帶，新款和爆款的生產(chǎn)還是依托西班牙本地供應(yīng)鏈，畢竟異地跨國(guó)協(xié)同難度不小。

響應(yīng)需要做到足夠快而又準(zhǔn)確，才能在維持低價(jià)的同時(shí)，追上潮流（爆的時(shí)候接的住）而又避免死貨積壓風(fēng)險(xiǎn) (潮流過(guò)了不需要清庫(kù)存)。

ZARA 在西班牙本地生產(chǎn)的成本高，但是在柔性和響應(yīng)面前，只能做一定程度的妥協(xié)。而，SHEIN 依托在中國(guó)的本地服裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，又有著 ZARA 等海外快時(shí)尚品牌沒有的本地供應(yīng)低成本優(yōu)勢(shì)。

所以，SHEIN 的崛起也同樣依托外部土壤下的大勢(shì)。

而現(xiàn)在的 SHEIN 更像是一家科技公司, 不斷迭代的系統(tǒng)：選品，設(shè)計(jì)，營(yíng)銷，內(nèi)部 ERP 和供應(yīng)鏈協(xié)同上的數(shù)據(jù)化和信息化，SHEIN 早已突破成長(zhǎng)爆發(fā)的臨界點(diǎn)，飛輪效應(yīng)顯現(xiàn)。

市面上已有海量分析 SHEIN 的文章， 這里就不再贅述。

TEMU 想復(fù)刻 SHEIN，但是能否有足夠的量來(lái)支撐，再說(shuō)，復(fù)制 SHEIN 已經(jīng)非常絲滑的整個(gè)系統(tǒng)，投入和磨合是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，而且是個(gè)非常燒錢的長(zhǎng)期過(guò)程。

即便是拼多多最拿手的集采模式：“聚集起分散的同類消費(fèi)者，再集中流量給與對(duì)應(yīng)的單品和生產(chǎn)商來(lái)形成規(guī)模效應(yīng)“，也并非沒有對(duì)手。亞馬遜對(duì)集采模式也同樣是熟門熟路啊。

亞馬遜的自營(yíng)也同樣的這種集采模式，流量向自營(yíng)的傾斜帶來(lái)足夠的規(guī)模，向供應(yīng)端施壓，讓供應(yīng)端保持微利的同時(shí)又有足夠的規(guī)模讓其盈利。

認(rèn)識(shí)的賣家說(shuō)起亞馬遜自營(yíng)，咬咬牙就吐出三個(gè)字：

“攪屎棍！”

低價(jià)要有規(guī)模效應(yīng)的上端供應(yīng)鏈支撐，亞馬遜的規(guī)模不大么？玩集采，玩性價(jià)比這位可是硬茬。

即便不考慮亞馬遜自營(yíng)，亞馬遜飛輪效應(yīng)同樣帶來(lái)生態(tài)內(nèi)一塌糊涂的內(nèi)卷，更多的買家吸引更多樣的賣家和更高性價(jià)比的賣家，也帶來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)賣家擅長(zhǎng)的螺旋早就旋出高度，旋出境界。

在亞馬遜上螺旋虧錢至少還有個(gè)盼頭，把同行旋下去自己還有個(gè)美好的未來(lái)（一定的可能）。

你一個(gè)新平臺(tái)誰(shuí)陪你螺旋！

TEMU 虧錢補(bǔ)貼和亞馬遜/SHEIN 比拼性價(jià)比，能拼多久？拭目以待。

說(shuō)到底。

極致性價(jià)比模式是可行的商業(yè)模式。

只是，能夠立足和成長(zhǎng)的大環(huán)境和外部的勢(shì)，已經(jīng)沒有了。

崛起的大賣或是平臺(tái)大都抓住了早期 SEO，SEM 搜索流量紅利，社媒紅利，紅人紅利，也趕上互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為線上化的紅利。

線上購(gòu)物的增量也不再明顯，歐美市場(chǎng)電商滲透率增幅平穩(wěn)，除了在疫情期間有一波大幅提升。除了像東南亞等新興市場(chǎng)還有一定的提升空間，保持相對(duì)的高增速。

而能長(zhǎng)期勝出的，都是在外部勢(shì)能的推動(dòng)下做自我系統(tǒng)的迭代和升級(jí)，形成飛輪護(hù)城河和壁壘。

戰(zhàn)略大師麥克波特在他的經(jīng)典大作 “什么是戰(zhàn)略？” 中提到戰(zhàn)略的核心在于契合（FIT），所有業(yè)務(wù)行為相互放大加強(qiáng)，形成對(duì)其獨(dú)特價(jià)值定位的支撐。

正如 SHEIN 或是亞馬遜的飛輪效應(yīng)，都不是單獨(dú)某個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或是行為上的優(yōu)勢(shì)形成的壁壘。這些巨無(wú)霸的核心競(jìng)爭(zhēng)力是所有業(yè)務(wù)行為形成的合力，模仿其中某些環(huán)節(jié)或是業(yè)務(wù)行為就想做到彎道超車，基本上很難。

TEMU 面對(duì)的是這樣的對(duì)手??！

沒了流量紅利，沒了供應(yīng)鏈紅利，沒有增量市場(chǎng)紅利，也沒有某個(gè)類目的切入口紅利，去和已經(jīng)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)的巨無(wú)霸硬杠爭(zhēng)奪存量。

略微了解一點(diǎn)跨境電商歷史的讀者都知道， 早一批低價(jià)鋪貨的獨(dú)立站大賣早就被亞馬遜折磨的不要不要的。

對(duì)于 TEMU 團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，程序員的梗也適

其實(shí)吧，壓力也不大。

極致性價(jià)比是唯一制勝之道么？

和拼多多千絲萬(wàn)縷關(guān)系的 VOVA 也嘗試過(guò)性價(jià)比白牌產(chǎn)品開路的策略；打算做線上 COSTCO 的 BRANDLESS 也失敗了；便宜到地板價(jià)的 WISH 也同樣問(wèn)題多多。

但是，跨境電商沒有新機(jī)會(huì)了么？

極致性價(jià)比是前人成功的老路。但也并非僅僅這一條出海成功之路。

就國(guó)內(nèi)電商來(lái)看，淘寶和拼多多有著不同的用戶人群，拼多多極致性價(jià)比對(duì)某些人群有著絕對(duì)吸引力。但，再極致的性價(jià)比也難翹動(dòng)淘寶和京東的某些用戶群。

便宜不是唯一決定購(gòu)物行為的變量，至少對(duì)于某些類目，某些人群，價(jià)格不是最重要的變量。

海外電商也是同理。

盡管 DTC（ Direct to Consumer）模式是否是未來(lái)趨勢(shì)也存在爭(zhēng)議。但是，我們也看到一票不依賴低價(jià)和性價(jià)比的海外 DTC 在流量紅利不在的大環(huán)境下突飛猛進(jìn)地冒出來(lái)。

這一類 DTC 品牌，更為深入洞察消費(fèi)者，依托產(chǎn)品創(chuàng)新，或是更有效的營(yíng)銷策略，形成指數(shù)級(jí)爆發(fā)增長(zhǎng)。

低價(jià)從來(lái)不是他們策略中的可選項(xiàng)。

以銷售時(shí)尚醫(yī)護(hù)服裝的 FIGS 為例，兩位創(chuàng)始人有著時(shí)尚設(shè)計(jì)師和護(hù)士的職業(yè)背景，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是舒適性同時(shí)款式也很時(shí)尚。

傳統(tǒng)醫(yī)護(hù)服裝市場(chǎng)由于是由醫(yī)院采購(gòu)，制造商不需要了解醫(yī)護(hù)工作者需求，也缺乏對(duì)客戶需求和偏好的直接反饋。FIGS 不便宜，但是產(chǎn)品完美匹配市場(chǎng)需求 （product market fit）。將時(shí)尚要素加入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)再材質(zhì)上做創(chuàng)新，優(yōu)化其功能性。這樣一個(gè)小而美的垂類服裝品牌，在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn) 146% 的復(fù)合增長(zhǎng)率。

這樣的案例不勝枚舉。這些成功的 DTC 品牌有著的制勝策略也各不相同。

比如依靠品牌大使策略，快速成長(zhǎng)為一個(gè)頭部健身服飾品牌，以及英國(guó)發(fā)展最快的公司之一的 GYMSHARK；比如話劇演員出身的 Dollar shave club 創(chuàng)始人依靠風(fēng)趣幽默的廣告內(nèi)容，快速打爆市場(chǎng)。

即便在競(jìng)爭(zhēng)激烈，巨頭林立的健身服飾類目和日化快消品，這些新興品牌也同樣能快速?gòu)?qiáng)勢(shì)成長(zhǎng)。

這才是大勢(shì)所趨！

由于缺少對(duì)海外市場(chǎng)，文化和人群的了解，不少中國(guó)賣家武器庫(kù)中也只有低價(jià)這一根大棒。

但是，我們也看到，中國(guó)賣家近乎同質(zhì)的產(chǎn)品和極其低廉的價(jià)格，依然無(wú)法直面和海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

我更看好專注垂直品類的品牌賣家。這一類群體的特性是，耐心細(xì)致調(diào)研分析海外消費(fèi)人群，專心打磨更適合海外市場(chǎng)產(chǎn)品，認(rèn)真做好本土化品牌內(nèi)容和推廣傳播。

這一類賣家也許才是中國(guó)品牌出海的未來(lái)！

（來(lái)源：白鯨跨境）