美國(guó)在線投資公司 Citron Research 曾評(píng)論：REVOLVE 的商業(yè)和它的模特一樣漂亮（REVOLVE：The business is as beautiful as the model）。

在時(shí)尚電商平臺(tái)爆發(fā)性增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)白日化的當(dāng)下，成功以先鋒姿態(tài)掀起網(wǎng)紅營(yíng)銷帷幕 REVOLVE，是如何將更多商品售賣給全球消費(fèi)者的？今天我們就來聊聊 REVOLVE 的時(shí)尚成功之路。

圖片來源：REVOLVE 官網(wǎng)

關(guān)于 REVOLVE

REVOLVE 于 2003 年成立于洛杉磯，其定位是千禧一代和 Z 世代消費(fèi)者的新一代輕奢快時(shí)尚零售商，旨在為全球年輕時(shí)尚的消費(fèi)者打造一個(gè)多品牌的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)，并在海外以 “The launching pad of emerging brands（新晉品牌的啟動(dòng)平臺(tái)）”著稱。

圖片來源：REVOLVE 官網(wǎng)

目前 REVOLVE 已經(jīng)建立了一個(gè)由 24 個(gè)自有品牌組成的購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái)，涵蓋超過 49,000 種服裝、鞋類、配飾和美容方式，銷往全球超過 150 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并打造了一個(gè)深度互動(dòng)社區(qū)。該社區(qū)連接了數(shù)百萬(wàn)名消費(fèi)者、數(shù)千名全球時(shí)尚 KOL，以及超過 500 多家新興品牌、成熟品牌和自有品牌，如 Lovers + Friends、GRLFRND、RAYE 等。

程序員的跨界時(shí)尚之旅

與大多數(shù)時(shí)尚公司的創(chuàng)始人不同，Michael Mente（下圖左）和 Mike Karanikolas（下圖右）沒有任何時(shí)尚從業(yè)經(jīng)歷，這對(duì)人稱 “The Mikes” 的創(chuàng)業(yè)組合相識(shí)于一家快倒閉的軟件公司。當(dāng)時(shí)正值 2000 年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫剛剛破裂，電商還處在嬰兒時(shí)期，但 “The Mikes” 發(fā)現(xiàn)洛杉磯的消費(fèi)者對(duì) 7 號(hào)尺碼的男士牛仔褲需求量特別大，店里供不應(yīng)求經(jīng)常缺貨。所以早期創(chuàng)立 REVOLVE 是為了建立一個(gè)涵蓋盡可能多時(shí)尚品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站。

CO-FOUNDERS & CHIEF EXECUTIVES, REVOLVE / 圖片來源：BoF

直到 2008 年金融危機(jī)，當(dāng)看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們開始以半價(jià)銷售商品時(shí)，他們沒有跟從而是改變策略，讓產(chǎn)品定位只針對(duì)特定的受眾群體，即：千禧一代女性。

當(dāng)時(shí)電子商務(wù)仍處于起步階段，F(xiàn)acebook、Instagram 等社交媒體遠(yuǎn)不如今天這么普及。在 Instagram 出現(xiàn)之前，當(dāng)時(shí)的 KOL 被稱為博主，他們認(rèn)為早期的博主完全有能力乘上社交媒體長(zhǎng)期發(fā)展的浪潮，于是 Michael 和 Mike 就打算與他們合作，開啟了早期網(wǎng)紅營(yíng)銷的道路。

社交媒體時(shí)代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

2009 年當(dāng)時(shí)美國(guó)出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，并且，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，時(shí)尚品牌傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式也不起作用了。而同一時(shí)期，時(shí)尚潮流內(nèi)容開始從線下往線上走，第一代時(shí)尚博主出現(xiàn)。REVOLVE 通過數(shù)據(jù)分析，敏銳的覺察到博主本身自帶一定流量，必然會(huì)起到更好的宣傳作用。于是開始與時(shí)尚博主合作，啟用了大量時(shí)尚達(dá)人和博主為平臺(tái)代理的服飾拍攝宣傳照片。這種宣傳方式很快奏效，2009 年，REVOLVE 宣布實(shí)現(xiàn)盈利。而它的很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都在 2008 年的金融海嘯中倒閉了。

Karanikolas 就認(rèn)為 REVOLVE 幸存下來的部分原因是時(shí)尚博主不斷推動(dòng)時(shí)尚行業(yè)和自身業(yè)務(wù)發(fā)展。

于是，自 2009 年以來，REVOLVE 不斷地與時(shí)尚行業(yè)的 KOL 合作，到 2019 年，REVOLVE 已經(jīng)建立了一個(gè)由 2,500 多名 KOL 和品牌合作伙伴組成的社區(qū)。隨著 Facebook、Instagram 社交媒體的時(shí)代來臨，REVOLVE 合作的時(shí)尚博主，也成為了社交媒體上的第一批原生代網(wǎng)紅。

圖片來源：REVOLVE 官網(wǎng)

“KOL 營(yíng)銷”的先行者擁抱消費(fèi)覺醒

“REVOLVE 是 KOL 營(yíng)銷的早期參與者，并且仍然是該領(lǐng)域最知名的品牌之一”

—— KOL 營(yíng)銷機(jī)構(gòu) MediaKix 的創(chuàng)始人兼 CEO Evan Asano。

REVOLVE 并沒有采用傳統(tǒng)的廣告模式，而是走上了 KOL 營(yíng)銷道路。REVOLVE 表示，迄今為止，其用戶群體增長(zhǎng)的大部分源自社交媒體和“ KOL 營(yíng)銷”策略。在 IPO 招股書中，REVOLVE 使用了 79 次“Influencer”。顯然，KOL 營(yíng)銷已經(jīng)成為 REVOLVE 至關(guān)重要的營(yíng)銷策略之一。

Instagram 粉絲數(shù)超過 500 萬(wàn) / 圖片來源：REVOLVE Instagram

瀏覽 Instagram 主頁(yè)，可以看到 REVOLVE 線上和線下的營(yíng)銷中，無論什么場(chǎng)景都有 REVOLVE 的參與。對(duì)于千禧一代而言，吸引他們的不僅僅是衣服本身，更是 REVOLVE 所傳遞的生活方式。

圖片來源：REVOLVE Instagram

線上合作

REVOLVE 常與大量 KOL 進(jìn)行線上合作，形式雖然簡(jiǎn)單但是效果卻不可估量。REVOLVE 將新品寄給 KOL，由 KOL 拍攝后并在 Instagram 帖子中標(biāo)記上 REVOLVE 并在正文中提及 REVOLVE 官方賬號(hào)。

圖片來源：Natasha Oakley Instagram

REVOLVE 也會(huì)將帖子發(fā)布到官方賬號(hào)，并且附上購(gòu)買鏈接。由此達(dá)成雙方相互引流宣傳的目的。這種雙方引流宣傳的手法是目前業(yè)界最常用的手法。但是 REVOLVE 會(huì)刻意篩選發(fā)帖的形態(tài)和展現(xiàn)的生活方式。以消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過撰寫和照片場(chǎng)景相匹配的文案，為消費(fèi)者營(yíng)造出這件單品適合場(chǎng)景的氛圍感，讓消費(fèi)者能夠代入自己穿上這件衣服感覺，由此產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

此外，REVOLVE 還培養(yǎng)了品牌自己的設(shè)計(jì)師，他們的產(chǎn)品通過在線平臺(tái)直接銷售。REVOLVE 與像 Aimee Song（610 萬(wàn) Instagram 粉絲）此類擁有龐大粉絲群體的 KOL 推出品牌合作推出長(zhǎng)期產(chǎn)品線。雙方以共贏共生的理念攜手打造新品，而長(zhǎng)線模式也印證了他們的緊密關(guān)系。這就是 REVOLVE 的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)網(wǎng)紅合作模式的區(qū)別所在。

圖片來源：Aimee Song Instagram

線下活動(dòng)

除了在社交媒體中的營(yíng)銷，REVOLVE 每年在漢普頓、倫敦、伊維薩等地會(huì)舉辦 100 多場(chǎng)線下社交活動(dòng)。規(guī)模最大、形式最獨(dú)特的 REVOLVE Festival 每年與科切拉音樂節(jié)同時(shí)舉行。有影響力的 KOL、模特和演員都有參與，并且能看到很多著名音樂人如 Rick Ross、A$AP Rocky 和 Chance the Rapper 等人的表演。

A$AP Rocky 在 REVOLVE Festival 演出 / 圖片來源：BFA

它還會(huì)組織 KOL 前往世界各地著名的度假勝地，所有這些都為了最大限度地將 REVOLVE 服裝和令人向往的生活有機(jī)結(jié)合起來。

圖片來源：REVOLVE Instagram

2017 年，REVOLVE 開始舉辦年度頒獎(jiǎng)典禮。這些獎(jiǎng)項(xiàng)包括年度 YouTube 頻道、年度最佳 BFF、最佳影響者品牌和最佳美妝影響者。這讓品牌知名度和影響力得到進(jìn)一步擴(kuò)大提升，并從中獲得了盈利，使收入持續(xù)增長(zhǎng)。

靠著「網(wǎng)紅 + Party」的絕佳營(yíng)銷手段，這家創(chuàng)立于互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后已有 18 歲高齡的公司，打出了一手絕妙的網(wǎng)紅牌，堪稱當(dāng)下最了解也最符合千禧一代和 Gen Z 消費(fèi)口味的時(shí)尚品牌。

出海洞察

REVOLVE 的成功離不開 KOL 營(yíng)銷。KOL 和平臺(tái)的關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的買賣和雇傭關(guān)系，而是依托場(chǎng)景和社交網(wǎng)絡(luò)，和平臺(tái)共融共生，成為平臺(tái)向前發(fā)展的參與者和共建者，能夠極大的影響到用戶的購(gòu)買決定。這種模式，使得 REVOLVE 既迎合了用戶，又引領(lǐng)了用戶。在規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的同時(shí)，滿足了個(gè)性化的需求，自然提高了訂單轉(zhuǎn)化率。