做跨境電商，渠道、模式、環(huán)境千差萬別，賺錢的底層邏輯卻從沒有變過，那就是洞察和滿足消費者需求。

今天，2021年看似翻篇了，但疫情對消費者需求及其行為的影響和改變，或比很多人以為的要更為深刻和久遠。

本文根據(jù)德勤、Adobe等公司最新發(fā)布的美國消費者行為數(shù)據(jù)報告，嘗試與你探討：

哪類人會是2022跨境電商消費的主力？

美國持續(xù)幾年的線下關(guān)店潮在近期開始逆轉(zhuǎn)，意味著什么？

疫情兩年后，美國人消費需求出現(xiàn)哪些比較大的變化？

從收入水平看：

高收入人群是后疫情時代消費主力軍

分析海外消費者，國人習慣把他們籠統(tǒng)為一個整體來看，比如美國人如何，英國人怎樣。

但進一步就會發(fā)現(xiàn)，不同的美國人有著不同甚至完全相反的消費邏輯。

疫情剛爆發(fā)的2020年，在財政補貼的刺激下，低收入人群大買特買，高收入人群則保持觀望，消費趨于保守；

到2021下半年，通貨膨脹持續(xù)走高，低收入人群在花錢上變得越來越謹慎，高收入人群卻在此時開始發(fā)力買買買。

這個結(jié)論，來自德勤關(guān)于2021假日消費調(diào)查。

從2019年到2021年，低收入群體的支出幾乎是他們過去支出的一半，而高收入群體的支出是他們兩年前的兩倍。

為什么會出現(xiàn)這樣“橘生南北”的巨大差異呢？

美國一些專門研究消費心理學的專家總結(jié)，疫情對不同收入群體的影響是不平衡的。

對以從事勞動力為主的低收入人群來說，疫情最直接的影響就是失業(yè)，收入降低，以及新冠后遺癥帶來的勞力短缺；

對于從事白領(lǐng)工作的美國人來說，疫情僅僅意味著轉(zhuǎn)變?yōu)樵诩肄k公，同時，由于假期、聚會等活動取消，積攢了大量積蓄，股票價值也在增長。

消費鴻溝，伴隨經(jīng)濟鴻溝而來。

預計在2022年，消費鴻溝會繼續(xù)顯現(xiàn)：一些人會變得相對拮據(jù)，消費空間下降；一些人則有能力繼續(xù)奢侈地消費，而迎合大額消費者的需求，可能會是很多零售商接下來的努力方向。

從代際特征看：

最具電商消費潛力的Z世代

購買力還有待提升

在中國，人們習慣以10年為一個標簽，把不同時代的人分為60后、70后、80后、90后等，而美國代際劃分就很復雜，很讓人很頭大，其中最常見的幾個代際標簽是：嬰兒潮世代、X世代、千禧一代、Z世代。

由于這個國家特殊的發(fā)展歷程，“世代”之間的差異化較大，消費行為也具有明顯的群體特征。

在所有代際的消費者群體中，Z世代是當下零售商最想攻克的對象之一。

為什么呢？

因為他們年輕，18-25歲，是未來零售消費的新勢力。

因為他們很“數(shù)字化”，是真正的數(shù)字原住民，大部分人從很小開始，就接觸到互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡和移動系統(tǒng)。

因為他們重要，未來的市場和社會影響力正在不斷增加。

一句話總結(jié)就是潛力股。

但經(jīng)歷了疫情沖擊、通貨膨脹后的Z世代，在消費上卻顯得“有心無力”。

根據(jù)德勤2021的假日消費調(diào)查，Z世代中打算增加假日消費預算的人最多，但假日消費預算在各代際人群中卻是最低的。

很明顯，作為新生一代，大部分的Z時代對消費很有熱情，但經(jīng)濟實力還有待提高。

近期LTK公布的《北美Z世代消費者洞察報告》也證實了這一點，在受訪的2000多位Z世代中，大部分人對會員專享折扣、返現(xiàn)優(yōu)惠、閃購優(yōu)惠、免費影音書籍資源等促銷機制非常歡迎。

所以，在2022年，采取不同組合的打折、優(yōu)惠策略，應該還是能繼續(xù)博得這個代際人群的歡心。

從代際特征看：

最具消費實力的千禧一代

對環(huán)保品牌很青睞

如果說，Z世代是含著金湯匙出生的一代人，那千禧一代就是打造金湯匙的那一代人。

這個出生于1981年至1996年之間的群體，占美國人口的22%左右，經(jīng)歷了美國經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，也因此積累了相比其他代際更大量的財富。（Facebook 創(chuàng)始人馬克·扎克伯格就是一位千禧代。）

而財富積累，就是消費的最佳生產(chǎn)力。

根據(jù)德勤2021的假日消費調(diào)查：

不同于Z時代有意愿但經(jīng)濟實力不夠，X時代有經(jīng)濟實力卻不愿意消費，千禧一代是零售商最喜歡的那一類人：既具備經(jīng)濟條件，又具備消費意愿。

千禧一代的2021假日消費預算最高達到1646美元，是Z時代預算的1.4倍。同時，千禧一代家庭平均年收入達8萬美元，屬于中高收入水平，可以負擔得起較高的消費意愿。

除了有錢，舍得花錢，千禧一代對品牌的忠誠度非常高，同時更青睞環(huán)保牌，一旦他們認為某品牌對環(huán)境弊大于利，那么大約三分之一的人會停止支持該企業(yè)。 

另外，千禧一代還是妥妥的網(wǎng)購狂，是美國電商貢獻大戶。

根據(jù)Statista分享的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年中旬，就有86.2%的千禧一代互聯(lián)網(wǎng)用戶是在線買家。

不過，據(jù)普華永道的假日購物報告，這一類人群對價格不敏感，更注重購物的便利性和收到商品的速度，也就是說對賣家物流服務水平要求相當高。

總之，消費實力強、消費意愿強、對品牌忠誠度高、喜愛網(wǎng)購的千禧一代，無疑是跨境零售營銷的主流對象。

從渠道選擇看：

線上千好萬好，不及線下體驗感好

眾所周知，疫情推動了美國電商滲透率的快速增長，迫使線下商店大量倒閉。

但是在疫情持續(xù)兩年后的今天，美國持續(xù)多年的大規(guī)模關(guān)店潮卻出現(xiàn)首次逆轉(zhuǎn)。

根據(jù) Coresight Research 的最新追蹤，2021年美國新開店數(shù)量可能會超過宣布的關(guān)店數(shù)量，這是5年來首次。

梅西百貨暫停了原本關(guān)店的計劃，很多知名的頭部獨立站W(wǎng)ayfair、Warby Parker 、Allbirds等，也在抓緊線下開店的步伐......

若要問這一切變化背后的推手，還是得看消費者需求。

過去兩年來，盡管疫情推動了美國電商滲透率的進一步增長，也間接提升了電商服務的整體水平，但始終沒能改善一個核心問題——購物體驗感。

國人不太在意，而美國消費者特別重視的購物體驗感。

據(jù)emarketer調(diào)查數(shù)據(jù)，近60%的消費者更傾向于線下購物的理由，是體驗感。

據(jù)德勤調(diào)查，2021年5月，美國消費者實體店購物意愿從2020年同期34%增長到73%的理由，還是體驗感。

這些信號提醒我們，雖然電商滲透率已經(jīng)達到較高水平，但不能誤以為這個轉(zhuǎn)變是永久性的，若線上購物的體驗感沒能進一步增強，疫情結(jié)束后，部分線上消費回流至線下也不是不可能。

值得注意的是，很多在線零售商或平臺正在打通線下渠道，把線下商店的體驗感優(yōu)勢變成自己的優(yōu)勢，包括前文提到的Wayfair、Warby Parker等。

線上、線下曾經(jīng)非此即彼，現(xiàn)在卻是朝著“我中有你，你中有我”的方向發(fā)展了。

從設備使用看：

手機瀏覽，電腦下單

在中國，用手機購物就像用筷子吃飯一樣自然，美國卻并非如此。

盡管疫情后美國人在手機上花費的時間越來越長，但其流量卻并沒有如在線零售商們所期待的那樣，轉(zhuǎn)化成相應的成交額。

sales force數(shù)據(jù)顯示，2021前三個季度，美國在線購物的手機流量份額占70%，但emarketer數(shù)據(jù)表明，使用電腦的成交額占了60%。

再看Adobe的調(diào)查數(shù)據(jù)，美國感恩節(jié)購物季線上成交額達1090億美元，其中，使用電腦成交的在線銷售額達630億，占線上銷售額的57.8%，且電腦訂單的轉(zhuǎn)化率比移動設備高出一倍，最高轉(zhuǎn)化率接近7%。

這些數(shù)據(jù)表明，美國消費者更習慣用手機瀏覽，電腦下單，而且這個習慣在短期內(nèi)不會有太大的變化。

根據(jù)Adobe的報告，美國手機購物的份額，在今年6月已經(jīng)基本停止增長，維持在40%左右。

據(jù)emarketer的預測數(shù)據(jù)，未來4年，電腦仍將是美國人在線購物的主要設備，預計2025年在電腦訂單金額占55.8%，手機訂單金額占40.1%，其余為平板貢獻的份額。

美團CEO王興說過這樣一句話，越是看似前所未有的變化，越是考驗對底層邏輯的理解。

今天，跨境電商行業(yè)進入了一個劇烈變革的時期，身在變局之中，面對太多的不確定，我們更要抓住那些確定的、基本的邏輯，才不會隨波逐流，舍本逐末。

而了解消費者需求就是最基礎，也是最可靠的工作之一，今天做沒錯，明天做沒錯，未來繼續(xù)做也不會錯。

（來源：谷倉GoodCang）