眠問題已成為困擾許多現(xiàn)代人的重要問題，這進(jìn)一步加劇了“睡眠經(jīng)濟(jì)”的快速增長。在美國，整個(gè)床墊市場規(guī)模已達(dá) 140 億美元，市場潛力可 見一斑。但令人意想不到的是，作為全球最大床墊市場的美國，卻誕生了第一 家獨(dú)角獸企業(yè) Casper。

作為一個(gè)從床墊起家的品牌，Casper 圍繞“睡眠”這一場景經(jīng)歷了多次產(chǎn)品線的擴(kuò)展，現(xiàn)如今已經(jīng)進(jìn)化為一家睡眠科技企業(yè)，并正在向助眠醫(yī)療設(shè)備 領(lǐng)域進(jìn)軍。

把想法變成機(jī)會(huì)

一個(gè)品牌能夠走多遠(yuǎn)，不僅取決于產(chǎn)品創(chuàng)新程度，更取決于品牌創(chuàng)始人的眼光與洞見。回溯 Casper 創(chuàng)立緣起，不得不說起這段故事。當(dāng)時(shí)，Philip Krim 和朋友在共享辦公室工作，無意間發(fā)現(xiàn)很多工作人員經(jīng)常在辦公室打瞌睡，創(chuàng)業(yè)者更是靠大打咖啡來提高工作效率。擁有著多年床墊行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的 Krim 認(rèn)為，這是由于床墊沒選對(duì)而導(dǎo)致的睡眠問題，但這一問題卻被普遍忽略了。于是 ，Philip Krim 和 好 友 Neil Parikh，T. Luke Sherwin，Jeff Chapin，Gabriel Flateman 將這一發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成了創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子，開啟了全新床墊新零售模式。

與傳統(tǒng)床墊零售商不同的 DTC 模式

作為一個(gè)重度依賴實(shí)體連鎖店的行業(yè)，Casper 是如何改變消費(fèi)者購買習(xí)慣的？

眾所周知，床墊市場是一個(gè)特殊的市場，原因有二：（1）傳統(tǒng)床墊購買體驗(yàn)過程比較繁瑣，基本依靠消費(fèi)者到線下門店進(jìn)行體驗(yàn)，而且購買之后退換過程也比較麻煩；（2）床墊屬于低頻消費(fèi)品，使用周期較長，消費(fèi)頻次保持在2-3 年/次。

那么，Casper 是如何通過 DTC 模式解決線上體驗(yàn)和退換問題，并逐步撬動(dòng)傳統(tǒng)零售市場成為“睡眠經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域獨(dú)角獸企業(yè)的呢？

Casper 成立之初就選擇了線上電商運(yùn)營模式（即 DTC 模式），通過這種直接面向消費(fèi)者的模式，不僅減少了經(jīng)銷商賺差價(jià)，還讓企業(yè)與用戶之間建立了直接聯(lián)系，進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶粘性。例如，Casper 床墊價(jià)格（500-950 美元）明顯低于傳統(tǒng)床墊（1000-3000 美元）。

針對(duì)床墊這一特殊行業(yè)，Casper 把線上購買體驗(yàn)做到了極致。正如Philip Krim 所說，“Casper 踐行產(chǎn)品和消費(fèi)者購買體驗(yàn)同樣重要的原則”。以往幾乎所有消費(fèi)者都會(huì)選擇到實(shí)體店親自測試彈性、舒適度、不同款式之后再購買，因?yàn)榇矇|價(jià)格不菲而不易退換，消費(fèi)者決策成本較高。 如今，Casper 通過以下 3 個(gè)舉措解決了消費(fèi)者顧慮，重塑了傳統(tǒng)的購買體驗(yàn)。

首先，Casper 床墊款式相對(duì)而言較少，有利于減少消費(fèi)者因過多選擇所帶來的成本負(fù)擔(dān)；其次，Casper 的 100 天免費(fèi)試用承諾及試用后不滿意無責(zé)任退款退貨，讓消費(fèi)者幾乎是零成本體驗(yàn)產(chǎn)品，而且消費(fèi)者退換的床墊保證不會(huì)二次銷售，退換回來的床墊直接捐贈(zèng)給當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)；最后，產(chǎn)品原材料和所用工藝等產(chǎn)品信息都會(huì)以簡單易懂的方式呈現(xiàn)在官網(wǎng)上，以供消費(fèi)者放心查閱，而且所有床墊在售出后均享受 10 年保修期。這 3 大舉措在一方面顯示了 Casper 產(chǎn)品質(zhì)量過硬，另一方面也建立了消費(fèi)者線上購買的信心，有效地改變了消費(fèi)者固有消費(fèi)習(xí)慣。

產(chǎn)品線延伸：不僅僅是床墊

Casper 從床墊銷售起家，現(xiàn)如今已成長為一家睡眠科技企業(yè)。因床墊屬于低頻次消費(fèi)品類，為了保持增長只能延伸產(chǎn)品線。目前，Casper 售賣的產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅局限于床墊，還包括床上用品、燈、家具、助眠聲音和氣味設(shè)備、睡眠追蹤設(shè)備等產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，Casper 自身的定位也發(fā)生了變化，不再僅僅是 DTC 床墊品牌，而是“睡眠經(jīng)濟(jì)”的主要參與者。

例如，Casper 推出的首款家具產(chǎn)品 Casper Glow，可以通過手勢控制燈光柔和度，幫助用戶更好地進(jìn)入夢鄉(xiāng)。翻轉(zhuǎn)動(dòng)作可以使燈光逐漸變亮，順時(shí)針或逆時(shí)針扭動(dòng)燈泡可以調(diào)整亮度。同時(shí)，Casper 還開發(fā)了與該產(chǎn)品相配套的應(yīng)用控件，用戶通過手機(jī)即可進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置。在 2020 年 Casper 提交的上市申請(qǐng)書中，就已經(jīng)提出了“睡眠弧線”的概念，深化“睡眠經(jīng)濟(jì)”的范圍包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相關(guān)產(chǎn)品市場。此外，Casper 還計(jì)劃研究和服務(wù)于睡眠經(jīng)濟(jì)的其他主體：嬰兒和狗狗。

大行之有效的增長策略

1.聯(lián)合頭部網(wǎng)紅強(qiáng)化時(shí)尚賣點(diǎn)，建立消費(fèi)者認(rèn)知首先，Casper 總部在時(shí)尚之都紐約，其在紐約地鐵站投放的廣告也在不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì) Casper 品牌時(shí)尚感和都市化的認(rèn)知。其次，Casper 還善于利用 Instagram 和 Twitter 上一些名人的影響力來推廣床墊。為此，Casper還在洛杉磯開設(shè)了一個(gè)衛(wèi)星辦公室，主要目的是讓更多的影響者加入。2015 年 3 月，凱莉·詹納發(fā)布了一張 Casper 床墊的照片，得到了 80萬多個(gè)贊，Casper 床墊凈銷量立即翻了一番。

Casper 早期的成長很大程度上是因?yàn)樗讶粘Ｉ钭兂闪艘环N潮酷而令人向往的時(shí)尚。Casper 建立了一種圍繞睡眠的文化，這種文化超越了單純的泡沫和乳膠本身，直擊消費(fèi)者心靈。同時(shí)，Casper 以紐約和洛杉磯為重心進(jìn)行布局，并號(hào)召時(shí)尚大師和社會(huì)名流幫助公司打造自己的品牌。

2.利用開箱玩法，重新創(chuàng)造購買體驗(yàn)

對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，買床墊是件復(fù)雜的事情。首先，必須瀏覽幾家家具店來比較價(jià)格。然后再選擇床墊款式(如開放式彈簧還是口袋彈簧等)。此外，還須根據(jù)自己睡眠的位置、高度和重量來測試床墊硬度。接下來，再選擇適當(dāng)?shù)拇笮?單、雙、特大尺寸等)。在做出選擇后，你又需要跟推銷員進(jìn)行談判。然而，這只是個(gè)開始。一旦購買之后，消費(fèi)者還須在送貨員送貨時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，并祈禱他不會(huì)損壞你的新床墊。

Casper 利用“盒子里的床墊”這個(gè)概念重新創(chuàng)造了購買體驗(yàn)，“盒子里的床墊”即消費(fèi)者只需從盒子里取出床墊，并給它 45-60 分鐘的時(shí)間恢復(fù)形狀，就可以睡個(gè)好覺了。由此，Casper 把平淡無奇的東西變成了一種令人難忘、值得分享的體驗(yàn)。隨著開箱成為一種流行趨勢，Casper 還鼓勵(lì)消費(fèi)者在常見問題(FAQ)頁面上記錄自身的開箱體驗(yàn)，由此開箱體驗(yàn)成為了 Casper 與消費(fèi)者溝通的絕佳機(jī)會(huì)點(diǎn)?？梢钥吹?，Casper 的開箱視頻非常受歡迎，僅在 YouTube 上就有數(shù)以百萬計(jì)的瀏覽量，從而達(dá)到為公司免費(fèi)宣傳的目的。因此，Casper 的全部社交流量中有 53.86%來自 YouTube，這也就不足為奇了。

好了 以上是家紡品牌Casper的上篇，過段時(shí)間會(huì)給小伙伴們分享下篇。