
我是一名從事亞馬遜一年半的銷售,從銷售助理摸爬滾打到今天也算小有收獲。如今想定期在這個平臺上做一些分享,一方面是當(dāng)做總結(jié)復(fù)盤,溫故而知新;另一方面是想把自己的想法拿出來展示,希望能得到有意義的交流或指正。如果能有人從中有所收獲,那當(dāng)然更是我的榮幸了。而第一篇想了很久,就從我對亞馬遜平臺的認(rèn)識開始吧。
每個專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)都會有幾條最基礎(chǔ)最底層的公式,通過這些公式可以解釋整個學(xué)科的大盤邏輯。正如再復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式,都是由最初《幾何原本》中的五大公理公設(shè)推導(dǎo)出來的。所以如果想真正透徹的摸清一個行業(yè),最重要的第一步就是找出這個行業(yè)中,類似數(shù)學(xué)公理的內(nèi)容。
亞馬遜運營本質(zhì)上就是銷售,要用九個字總結(jié)這個工作的話就是:
有貨賣(庫存規(guī)劃),多賣貨(銷量),多賺錢(利潤),而銷量則是一切的基礎(chǔ)。沒有銷量的支撐,所有庫存規(guī)劃的技巧都會變成空談,也沒有計算利潤率的必要。
所以,如果要清晰的掌握亞馬遜運營工作的核心內(nèi)容,第一步就是要理解透銷量是怎么來的。而這就引導(dǎo)出了亞馬遜,或者是所有網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)最重要的一個公式:
銷量=流量*轉(zhuǎn)化率(+復(fù)購)
流量=曝光*點擊率
也只有真正把這2個公式印在腦子里,以至于做任何分析決策時都會把流量和轉(zhuǎn)化率這兩位搬出來的時候,才算真正的入門。
所以我一直覺得,分析銷量時每句話都離不開”曝光”,”點擊”,”轉(zhuǎn)化”的人,不一定是銷售大神,但至少不會是思維混亂的菜鳥。而真正理解透這三位先生的來龍去脈后,對整個亞馬遜大盤的運作邏輯也能夠了如指掌。所以今天要介紹的,就是”曝光”,”點擊”和”轉(zhuǎn)化”的影響因素。
一.曝光:
先來回顧一下那個公式:銷量=曝光*點擊率*轉(zhuǎn)化率。我們首先就來研究一下曝光。曝光指的是,產(chǎn)品被人看到。所以,增加曝光的原理就是讓產(chǎn)品在更多地方被人看到,簡稱流量入口。那么,亞馬遜的流量入口有哪些呢?
可以參照這篇文章:
http://www.360doc.com/content/21/0406/14/69577391_970842842.shtml
其中提到了自然搜索流量,類目搜索流量,廣告流量,關(guān)聯(lián)流量,deal活動等。
盡可能的搶占這些流量入口,就可以讓自己的產(chǎn)品有更多的曝光。
而這里面占比最大的部分,也是最需要重點做的部分,則是第一部分,搜索流量。(畢竟廣告流量要錢,關(guān)聯(lián)流量看命。)
那么和搜索流量相關(guān)性最強的兩個概念,一個是關(guān)鍵詞,一個是排名。
1. 關(guān)鍵詞,指的是通過搜索某個關(guān)鍵詞找到我的產(chǎn)品。那就涉及到2個部分,一部分是關(guān)鍵詞本身的熱度,一部分是關(guān)鍵詞的相關(guān)度。
關(guān)鍵詞熱度指的是,每天搜索這個關(guān)鍵詞流量的多少。舉例,一天搜索camera這個詞的人是100w,搜action camera的人是10w,則camera這個詞流量更大。
關(guān)鍵詞熱度的大與小,這里只推薦2個方法:
(1)最精準(zhǔn):通過亞馬遜后臺的品牌分析,或者一些網(wǎng)上的插件如賣家騎士,搜索關(guān)鍵詞,可以看到這個詞在該國家的搜索頻率:
當(dāng)然要注意一點,它只能看到輸入主關(guān)鍵詞的衍生詞,如果該站點有2個主關(guān)鍵詞的話,可以分2次輸入。例如,法國站投影機的關(guān)鍵詞有2個:videoprojecteur和projecteur。由于它們屬于2個詞根,所以要2次輸入才能合并出最完整的榜單,不然會錯失很多流量。
(2)通過搜索Google Trends,可以知道每個關(guān)鍵詞的熱度變化趨勢,尤其可以了解到每年不同時間時該產(chǎn)品的熱度變化趨勢。
剛才看到的是關(guān)鍵詞流量大小,而通過Google trends則主要看到變化趨勢。
比如這個地方通過搜索digital picture frame和digital photo frame,不僅可以看出在google上2個詞搜索頻率誰高誰低,還可以看到變化趨勢。比如這里可以看到每年母親節(jié)前有較大增長,說明該產(chǎn)品經(jīng)常作為母親節(jié)禮物。這對賣家優(yōu)化圖文和備貨都有很大的幫助。
另外要注意一點:
頁數(shù)越靠前,流量越集中。根據(jù)數(shù)據(jù),第一頁的前三位產(chǎn)品幾乎包辦了這個關(guān)鍵詞70%的流量。而后3頁的流量相比之下少之又少。所以實際經(jīng)驗也表明產(chǎn)品從第2頁到第1頁之間的流量增長,很可能比從第10頁上升到第3頁的在這個詞的增量,要多得多。
關(guān)鍵詞相關(guān)度
剛剛我們講的是關(guān)鍵詞熱度大小的判斷方法。但是大的關(guān)鍵詞不一定適合自己的產(chǎn)品,所以我們還有考慮另一個概念:關(guān)鍵詞相關(guān)度。比如還是剛剛那兩個詞,如果我賣的是非運動相機,那么camera這個詞和我產(chǎn)品的相關(guān)度,就是比action camera要大的,反之亦然,如果我賣的是action camera,那么camera這個詞的熱度就會小很多。
這一步的判斷同樣很重要,畢竟如果我們推產(chǎn)品時選錯了關(guān)鍵詞,很可能給產(chǎn)品帶來很多無效流量,但是轉(zhuǎn)化率一直上不去。(當(dāng)然更可能的結(jié)果是因為這個產(chǎn)品和這個詞根本不契合,不管怎么推的推不上去。比如你賣男裝,瘋狂刷女士T恤這個詞,怎么可能刷的上去)
那么,如何判斷關(guān)鍵詞契合度呢?這里我有3個方法:
(1)猜。有些東西很好猜出來。比如剛剛camera和action camera的例子。又比如我賣的是女鞋,那shoes和women shoes哪個契合度更高就不用專門用其他方法分析了。但這種方法的弊病是,對于一些自己不熟悉的關(guān)鍵詞可能會出現(xiàn)想當(dāng)然的錯誤,比如outdoor projector,戶外投影機,指的到底是帶電池不用插電源的投影機,還是說亮度足夠在戶外投影的投影機呢?又比如led projecteur(法語的led投影機),指的是放電影的投影機,還是那種裝飾用的星空投影機呢?光靠猜猜不出來,所以要引進(jìn)第二種辦法:
(2)觀察前2頁競品。直接搜索前2頁可以看到這個詞下最熱門的一些商品。亞馬遜的關(guān)鍵詞排名也符合進(jìn)化論,物競天擇適者生存。賣完一段時間后,只有在這個詞下面表現(xiàn)好才配穩(wěn)定在前面。(這個下面講算法的部分會提到。)當(dāng)然不排除有一些新品在扶持期通過測評或者低價沖上來,但畢竟那也是少數(shù),不可能所有前面的產(chǎn)品都是一直靠刷單穩(wěn)住的。所以說,如果不清楚一個詞表達(dá)的意義到底是什么,除了查字典,問當(dāng)?shù)氐娜送?,動手搜一搜做比較也是很好的辦法。比如我想做1080p的投影機,我就可以專門挑選出本站點projector最熱門的10個詞,然后在無痕模式下逐一搜索,比較1080p投影機在第一頁的出現(xiàn)頻率(甚至?xí)P(guān)注是更多出現(xiàn)在前8位還是后8位)。這是了解關(guān)鍵詞屬性最有說服力的方式。
(3)廣告報表-搜索詞:
對熟悉的品類而言,可以下載廣告報表得出最常出單的關(guān)鍵詞,也可以從廣告報表中得出每一個詞廣告位的點擊率(僅針對精準(zhǔn)匹配),非常有幫助。
當(dāng)然要注意,由于精準(zhǔn)匹配的出單詞只可能是投放詞本身,所以一些短語/廣泛/自動廣告可以更好的看出產(chǎn)品真正容易出單的關(guān)鍵詞除了大詞外還有哪些。而通過關(guān)鍵詞了解購買/使用人群,反過來優(yōu)化listing,也是關(guān)鍵詞價值之一。我定期會觀察一遍各個出單關(guān)鍵詞,然后做一個反向整理,比如我的產(chǎn)品出單詞中含有“mini”的有12個,含有“phone”的有6個......
那么,亞馬遜是如何分配流量的呢,這里就涉及到亞馬遜的A9算法?亞馬遜是靠傭金賺錢的,所以只有買家多購買,少退貨,亞馬遜才能賺到錢。所以A9算法的核心就是如何讓買家如何最容易在亞馬遜找到自己想要的東西,然后花更多的錢。
哪些因素會影響買家的判斷呢?這里我總結(jié)了最重要的幾樣:
1.相關(guān)性
包括標(biāo)題,賣點,search term,評價,QA等亞馬遜頁面中的一切可以抓取到關(guān)鍵詞的地方。亞馬遜通過這種方式識別你的listing,了解你的產(chǎn)品是什么東西。所以應(yīng)該盡可能給listing各個部分嵌入重點關(guān)鍵詞,尤其是標(biāo)題。并且經(jīng)??磥嗰R遜的自動廣告幫你抓取了什么詞,如果都是一些不相干的詞,就要考慮一下是不是listing寫的有問題了。
2. 點擊率,轉(zhuǎn)化率,銷量
這三個因素高,說明你的產(chǎn)品在某一方面正是買家共同選擇的結(jié)果。
3. 買家滿意度
如果買完來的都是差評或者差的feedback,說明你的商品不是買家所需要的,反之亦然。顯然長此以往買家會對亞馬遜平臺失望,所以好評率等也是影響因素之一。
4. 價格
同樣銷量,同樣轉(zhuǎn)化率,價高者更容易被分配更多流量。因為這樣的坑產(chǎn)更高(坑產(chǎn):擺在同樣的位置所產(chǎn)出的銷售額)。亞馬遜甚至有殺熟傾向:對那些經(jīng)常點進(jìn)商品頁面快速購買不貨比三家的人,更傾向于推薦價高的產(chǎn)品,可以一次大賺一筆。
當(dāng)然,除此還有很多因素會影響流量分配也就是搜索排名,底層邏輯比較簡單就不贅述了:
Listing活躍度(來評/QA/退貨率等)
這里還有2個備注:
1. 產(chǎn)品新品期(前2-3個月)亞馬遜會有扶持期,在這段時間賣的好會更容易獲得靠前的排名。亞馬遜鼓勵新品,這種扶持可以避免老品的壟斷,促進(jìn)平臺產(chǎn)品的更新?lián)Q代。所以如果能在新品期把產(chǎn)品推起來,不說一勞永逸,至少會比錯過新品期再推容易的多。
2. 亞馬遜有千人千面的特性,不同人身上有不同的標(biāo)簽。所以對不同的人,不同的地址,可能看到的搜索排名都是不一樣的。
剛才講的那么多,都是講的影響曝光的因素,也是最復(fù)雜的一部分。
那么回到最早的公式:銷量=曝光*點擊率*轉(zhuǎn)化率
影響銷量的還有2個因素:點擊率和轉(zhuǎn)化率。那么這2個因素都和什么有關(guān)呢?
點擊率:所有買家在點擊頁面之前可以看到的東西。(決定要不要點)
轉(zhuǎn)化率:所有買家在點擊頁面之后可以看到的東西。(決定點進(jìn)來后要不要買)
所以有些因素既會影響點擊率,也會影響轉(zhuǎn)化率,如價格,評分等。這里總結(jié)幾個最大的影響因素:
點擊率:主圖,標(biāo)題,評價評分,價格與優(yōu)惠,關(guān)鍵詞是否精準(zhǔn)(比如你的產(chǎn)品是男裝,結(jié)果出現(xiàn)在女裝的搜索列表中,那點擊率可想而知了)
轉(zhuǎn)化率:產(chǎn)品本身,頁面描述,套圖A+,review數(shù)量內(nèi)容,價格與優(yōu)惠,競品。(我更喜歡總結(jié)成3點:頁面,評分,價格)
這里有幾個要注意的點:
1. 轉(zhuǎn)化率影響因素多之又多,千萬不要因為產(chǎn)品掉到4顆星就覺得產(chǎn)品無藥可救了。
2. 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率,有可能會受到關(guān)鍵詞自然排名影響。舉個例子,一個賣的很差的產(chǎn)品如果流量很低,轉(zhuǎn)化率很高,很有可能是某個或者某幾個強相關(guān)長尾詞在很前面,而大詞排名靠后。
3. 產(chǎn)品在不同位置的轉(zhuǎn)化率可能不一樣。比如產(chǎn)品在第一頁和第五頁,其他因素完全一樣,轉(zhuǎn)化率也會不同。原因很簡單,如果買家想要一個特性A的產(chǎn)品,剛好第一頁就有,很有可能他直接在第一頁就買了。而什么人會翻到后幾頁呢?很簡單,前面都沒有看到他想要的產(chǎn)品。而如果你的產(chǎn)品在很后面,前面又有很多同質(zhì)化的競品的時候,你必須做到在其他因素如價格,頁面,評分上有較大的超越的時候,才有可能獲得和第一頁同樣競品的相同轉(zhuǎn)化率。換句話說,在轉(zhuǎn)化率這回事上,搜索排名越靠后,對頁面,價格等的要求只會更高。所以我們經(jīng)常看到BS前幾名的產(chǎn)品頁面并沒有什么出彩的地方,但是為什么賣的那么好呢?嗯,就是因為它們靠前,所以經(jīng)常成為買家的第一選擇,往往只要價格合理,賣點表述清楚,圖文質(zhì)量一般也沒有太大的關(guān)系。
當(dāng)然,絕不是說只要自然排名在前就可以一勞永逸了。如果被競品用各種方法超越了自然排名,失去了最大的優(yōu)勢之后,圖文質(zhì)量或者評分還很一般,就必須付出更大的投入才能重回以前的水平了。
4. 賣的好的產(chǎn)品,自然排名都很靠前,也有可能整體轉(zhuǎn)化率不高,或者相比競品較低。因為各個詞都會被頂?shù)胶芮?,各種雜七雜八的流量都被引入進(jìn)來(這里講的其實和第2點是一回事)。但是不必因此擔(dān)心,因為有銷量支撐,自然排名不會因此下降。或者即使有幾個轉(zhuǎn)化極差的詞排名下降也沒有關(guān)系,畢竟那幾個詞本來自然轉(zhuǎn)化率就不高,可以戰(zhàn)略性放棄。
總之,運營要想入門,在做分析時必須牢牢抓住流量和轉(zhuǎn)化率這2個點不放,了解漲跌的結(jié)果以及背后的原因,才能做出正確的應(yīng)對。
此處附上幾條刻意練習(xí)的語句:
比如:產(chǎn)品銷量下滑原因分析
不準(zhǔn)確的說法:因為我們機器參數(shù)差,所以賣不過。
可能更準(zhǔn)確的說法:因為近期大量高價高參數(shù)競品降價到和我們一樣,我們失去了最大的價格優(yōu)勢,轉(zhuǎn)化率下降,所以即使排名短期內(nèi)沒受影響,但整體銷量還是大幅度下滑。這時最好的策略就是直接降價到xxx,再次對高參數(shù)競品形成價格優(yōu)勢搶回轉(zhuǎn)化率,才能穩(wěn)住當(dāng)前排名。同時,應(yīng)對進(jìn)行產(chǎn)品的迭代,推出成本低于xxx的高參數(shù)新品B進(jìn)行防守。
不準(zhǔn)確的說法:因為對方優(yōu)秀運營離職,所以對方爆款listing銷量下滑。
可能更準(zhǔn)確的說法:對方優(yōu)秀運營離職,不一定是對方爆款listing銷量下滑的原因,甚至從時間上來看可能是對方爆款listing銷量下滑的結(jié)果。而對方銷量下滑前我觀察到有3個變化:
1. 沒有及時降價,導(dǎo)致被競品的價格戰(zhàn)拉低轉(zhuǎn)化
2. 由于轉(zhuǎn)化拉低后還是沒有做出應(yīng)對,導(dǎo)致自然排名從xx頁xx調(diào)到xx頁xx,流量下降
所以雖然它頁面,價格,評分都沒有改變,流量和轉(zhuǎn)化率都下滑了,所以會銷量下滑。
保持這種刻意練習(xí),可能剛開始會覺得有些過于刻意,但長期養(yǎng)成這個習(xí)慣后,便能對亞馬遜的游戲規(guī)則了如指掌。