一、疫情后的品牌競爭態(tài)勢

2月的口罩，3月的額溫槍，4月的熔噴布，5月的頭盔，6月的自行車，7月的紡織，8月的小家電，9月的小型挖掘機(jī)，10月的萬圣節(jié)裝飾，年末的圣誕季……

這是2020年中國外貿(mào)行業(yè)呈現(xiàn)出繁榮態(tài)勢。

疫情后2021年的第一季度，中國出口額達(dá)到 4.6 萬億，同比增長 38.7%，而其中跨境電商出口同比增長 69.3%，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)我國2021年僅僅跨境電商交易規(guī)?？蛇_(dá)12.7萬億RMB級別。

跨境貿(mào)易迎來紅利期，在這樣的利好背景下，各行各業(yè)的競爭態(tài)勢呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：

第一：跨境電商馬太效應(yīng)明顯。當(dāng)下，人工、原材料和供應(yīng)鏈都在漲價(jià)，前段時(shí)間發(fā)布的2021 BrandZ?中國全球化品牌50強(qiáng)榜單中，可以深刻感受到中國品牌的全球觀念已經(jīng)開始啟蒙，DTC（Direct To Consumer直面消費(fèi)者的營銷模式）品牌精品站熱度越來越高，隨著中國品牌的營銷活動在海外市場持續(xù)擴(kuò)張，品牌化成為一個必然的趨勢。

第二：“瓶子和石頭”理論。每一個行業(yè)一般由巨頭、二三線陣營和眾多的小玩家組成。

二、建立品牌競爭力的三駕馬車

在跨境電商這樣的競爭態(tài)勢下，要想和行業(yè)巨頭競爭在萬億市場中分得一杯羹，必須做到三點(diǎn)：品牌化、深度差異化、內(nèi)容化。

首先品牌化等于社會價(jià)值乘以商業(yè)價(jià)值。社會價(jià)值里面，不管是非常成功的DTC品牌也好，或者其他傳統(tǒng)品牌也好，都是在建立信仰，從而讓忠實(shí)粉絲變成品牌的核心的消費(fèi)者。

第二是差異化，消費(fèi)升級之后，極其細(xì)分化和精細(xì)化市場的洞察，是小眾群體的極致狂歡，產(chǎn)品做好差異化與小眾受眾達(dá)成高度契合，在很大程度上，也就意味著搶占了此類市場先機(jī)。

最后是內(nèi)容化。內(nèi)容營銷的成熟與否，是品牌營銷成功中最重要的一環(huán)。在這“致勝一環(huán)”里，BGC（Brand Generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容）在當(dāng)下“信息過載”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，往往是最容易被忽略的一環(huán)，而品牌只要做好精準(zhǔn)契合消費(fèi)者口味的BGC，同樣也能成為內(nèi)容營銷的c位。

三、三駕馬車背后的3大破局策略

1

深耕細(xì)分領(lǐng)域，做好“一根筋”

首先明確一個概念，什么才是好產(chǎn)品？

好的產(chǎn)品一定是建立在技術(shù)可實(shí)現(xiàn)、市場可營利、需求真存在的基礎(chǔ)上，用技術(shù)打造產(chǎn)品，用產(chǎn)品看市場，同時(shí)用市場滿足人們的需求。

在擁有好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，當(dāng)今的中國，強(qiáng)大的數(shù)字化建設(shè)、成熟的供應(yīng)鏈、人才的積淀和資本的涌入，再加上全世界高維創(chuàng)新土壤的建設(shè)，為產(chǎn)品的品牌化建設(shè)提供了越來越便利的條件。在行業(yè)巨頭居高不下的競爭態(tài)勢下，極其細(xì)分領(lǐng)域和未被滿足的需求，為眾多小玩家提供了彎道超車的機(jī)會。

舉個Outer的例子。Outer是美國戶外家居品牌。它是利用中國成熟的供應(yīng)鏈，在美國建立了整個品牌基因，那么，它到底是怎么做到從小眾群體的狂歡到產(chǎn)品逐漸走向主流化的？

01

Outer Shell直擊用戶痛點(diǎn)

深度分析行業(yè)痛點(diǎn)，打造經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，大力投入產(chǎn)品研發(fā)，推出解決行業(yè)痛點(diǎn)，真正滿足消費(fèi)者性能需求的戶外家居產(chǎn)品。

02

Sustainable注重人與自然的關(guān)系

發(fā)明1188的小地毯，提出平均一個人12年使用瓶子的總數(shù)的背景故事，獲取同理心。

03

戶外生活方式倡導(dǎo)者

重建家庭氛圍，reconnect鄰里關(guān)系重塑community 。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

在社交營銷上，Outer推出鄰里展廳計(jì)劃：他們分享老用戶的后花園，在Outer官網(wǎng)上面登記，新客可以通過官網(wǎng)預(yù)約去老客戶家里進(jìn)行參觀，同時(shí)老用戶可以獲得酬勞和折扣等回報(bào)。既降低了成本，又增加了社交屬性，一舉兩得。

2

打破市場游戲規(guī)則，做個掀桌人

舉個最經(jīng)典的Casper品牌的例子。Casper是以一張床墊起家，并始終專注于改善用戶睡眠環(huán)境的創(chuàng)新品牌。那么，它是如何從做床墊的公司一躍成為行業(yè)獨(dú)角獸的？

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

01

全新運(yùn)輸方式

用紙盒代替?zhèn)鹘y(tǒng)床墊運(yùn)輸方式，解決床墊運(yùn)輸過程中的痛點(diǎn)問題。

02

睡眠解決方案提供者

“睡眠經(jīng)濟(jì)” ，提出不是單純賣床墊，而是讓睡眠帶來更有趣的生活。

03

線下獨(dú)家體驗(yàn)方式

從19家popup快閃過渡為永久性線下睡眠體驗(yàn)概念店——The Dreamery，為人們提供一個日間小憩和充電的場所，$25與45min的睡眠置換。

在廣告營銷上，Casper也做了顛覆的思考。以往的床墊等舒適類用品廣告都是用大字標(biāo)題，告訴用戶床墊的舒適，Casper從用戶角度出發(fā)，邀請藝術(shù)家畫了一系列插畫，用不同的動物代表不同的人群，從而傳達(dá)給用戶不同的人睡在我們的床墊上會體驗(yàn)不一樣的舒適。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

聊到這里，大家不難發(fā)現(xiàn)：不管是做產(chǎn)品研發(fā)上的一根筋，還是做用戶體驗(yàn)中的掀桌人，核心都是圍繞用戶進(jìn)行的商業(yè)思考。那么問題來了，互聯(lián)網(wǎng)下，我們的用戶到底是誰？

3

洞察和鏈接DNVB（數(shù)字原住民垂直品牌）

正所謂“得用戶者得天下”。數(shù)字原住民是在社會矛盾與技術(shù)變革下被顛覆的一代，他們的消費(fèi)理念發(fā)生了顛覆式的改變：

• 他們對經(jīng)濟(jì)和社會/政治樂觀情緒降至新低。

• 他們更注重個性化的體驗(yàn)。

• 他們的消費(fèi)行為與自身理念保持一致。

對于這樣一群具有高消費(fèi)力且特點(diǎn)明顯的數(shù)字原住民，企業(yè)到底應(yīng)該如何做好用戶戰(zhàn)略思考？

42%的千禧一代認(rèn)為與企業(yè)加深聯(lián)系是因?yàn)楫a(chǎn)品的服務(wù)對社會可以帶來積極的影響，反饋到行為，已經(jīng)有73%的企業(yè)在過去一年調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以便帶來更積極的影響。

50%的千禧一代認(rèn)為政府應(yīng)該采取更多的措施保證個人信息安全，與此同時(shí)有71%的千禧一代認(rèn)為社交媒體可以產(chǎn)生積極的影響。因此，我們觀察到千禧一代對社交媒體又愛又恨，他們認(rèn)為可以帶來很積極的影響，但是他們很擔(dān)心自己的信息安全被泄漏。

那么，企業(yè)在利用社交媒體深度洞察和鏈接DNVB（數(shù)字原住民垂直品牌）的過程中，就需要做好以下三方面的表達(dá)：

• 千禧一代他們需要看到品牌對打造美好生活的努力。

• 品牌是否堅(jiān)持多樣性、包容性、社會性流動性文化。

• 利潤獲取與保護(hù)地球之間的平衡，也就是可持續(xù)發(fā)展理念。

這里要著重強(qiáng)調(diào)一下，疫情后，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了一個臨界點(diǎn)，消費(fèi)者在購物的時(shí)候越來越追求環(huán)保，千禧一代對于可持續(xù)發(fā)展的意識遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他年齡的消費(fèi)者。

企業(yè)在品牌中可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保等理念的加入，勢必會在精神層面搶占部分用戶心智，反之，很有可能成為營銷翻車現(xiàn)場。