序言：

今天我們分享的主題是2020年亞馬遜家居市場(chǎng)產(chǎn)品總結(jié)分析及2021年預(yù)測(cè)。分為5個(gè)部分，相信能給想做家居品類的你帶去新的啟發(fā)和新的思路。

首先根據(jù)Markets insider統(tǒng)計(jì)指出，金融危機(jī)之后，美國(guó)家居市場(chǎng)連續(xù)四年總銷售額的增速超過4%，市場(chǎng)規(guī)模已超過千億美元。全球市場(chǎng)預(yù)估將在2022年超過7000億美金，年增速估計(jì)可達(dá)6%。

如果是入駐亞馬遜平臺(tái)比較的老賣家都知道，亞馬遜官方一直對(duì)家居市場(chǎng)情有獨(dú)鐘。在一年前，亞馬遜推出了兩個(gè)自有家居品牌——Rivet和Stone&Beam，宣布進(jìn)軍家居市場(chǎng)。如今，亞馬遜正在進(jìn)一步探索如何進(jìn)軍家居領(lǐng)域，推出了“亞馬遜展示廳”（Showroom）功能。Showroom是一款視覺設(shè)計(jì)工具，允許用戶把家具放在虛擬的客廳里，通過定制裝飾，然后來購(gòu)買各種家居產(chǎn)品。盡管亞馬遜還沒有正式宣布推出Showroom，但公司一位發(fā)言人證實(shí)，這是最近的一項(xiàng)測(cè)試，現(xiàn)在可以在亞馬遜和亞馬遜移動(dòng)應(yīng)用上使用。而這項(xiàng)視覺搜索功能極有可能會(huì)大幅度提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)。

這些新功能新動(dòng)作無疑不說明家居市場(chǎng)的重要性，今天我們就亞馬遜家居市場(chǎng)做一個(gè)總結(jié)分析，和大家一起深度探究家居市場(chǎng)。

課程的第一個(gè)板塊我們來對(duì)亞馬遜的家居市場(chǎng)做一個(gè)消費(fèi)者畫像，清楚針對(duì)的消費(fèi)人群以及傾聽他們的訴求。

板塊一：家居類目規(guī)律和消費(fèi)者畫像：

類目規(guī)律：

1. 相對(duì)整體星級(jí)，消費(fèi)者更關(guān)注review數(shù)

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)員做過分析，把家具和家居產(chǎn)品按照價(jià)格區(qū)間進(jìn)行分類，具體分為：49.99美元及以下、50美元到199.99美元、200美元到499.99美元、500美元以上。然后查看每個(gè)價(jià)格區(qū)間各產(chǎn)品的產(chǎn)品頁(yè)面中描述的長(zhǎng)度、產(chǎn)品要點(diǎn)數(shù)、產(chǎn)品圖片數(shù)、產(chǎn)品評(píng)級(jí)和產(chǎn)品review。接著，再將各個(gè)價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品銷量排名前10%和后10%的產(chǎn)品分別列出。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，49.99美元及以下這個(gè)價(jià)格區(qū)間表現(xiàn)最佳的產(chǎn)品平均擁有725個(gè)review，而500美元以上這個(gè)區(qū)間，表現(xiàn)最佳產(chǎn)品平均擁有124條review。此外，不論在哪個(gè)價(jià)格區(qū)間，表現(xiàn)不佳產(chǎn)品平均產(chǎn)品評(píng)論數(shù)都不超過40條。

第一個(gè)結(jié)論是家居類產(chǎn)品和review數(shù)量的重要性，雖然整體星級(jí)評(píng)定是有意義的，但它對(duì)銷量的影響力遠(yuǎn)不及review的數(shù)量。

2. 重點(diǎn)是展示，而不是描述

高價(jià)位區(qū)間家具和中高檔家居產(chǎn)品中，銷量最佳的產(chǎn)品平均描述長(zhǎng)度比表現(xiàn)一般的產(chǎn)品長(zhǎng)得多。這意味著，消費(fèi)者在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)，可能愿意花更多時(shí)間研究產(chǎn)品的尺寸、質(zhì)量、材質(zhì)等信息。

但低價(jià)位區(qū)間(49.99美元及以下)，銷量表現(xiàn)最佳的產(chǎn)品平均描述長(zhǎng)度卻比表現(xiàn)最差的短的多。人們?cè)谫?gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)，往往考慮的不那么仔細(xì)，比如蠟燭、眼鏡這一類產(chǎn)品，產(chǎn)品首圖和上半版版面內(nèi)容相比review，更能影響人們購(gòu)買。

結(jié)論是不論我們的產(chǎn)品處在哪個(gè)價(jià)格區(qū)間，產(chǎn)品描述固然重要，但產(chǎn)品圖片也不應(yīng)該被忽略，品牌賣家應(yīng)該為消費(fèi)者提供多一些的產(chǎn)品圖片，吸引他們購(gòu)買，提高轉(zhuǎn)化率。

3. 單頁(yè)圖片數(shù)也值得深究

在亞馬遜上有許多賣家都已經(jīng)注意到了產(chǎn)品圖片數(shù)量的重要性，因?yàn)檫@對(duì)A9排名和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率都有影響。但是我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)產(chǎn)品頁(yè)面，一頁(yè)只有一張圖片，所以這不論對(duì)成熟品牌，還是新品牌來說都是一個(gè)要把握的巨大機(jī)遇。

第三個(gè)結(jié)論是賣家可以通過增加產(chǎn)品圖片和提高圖片質(zhì)量，特別是大容量或高利潤(rùn)產(chǎn)品，來提高產(chǎn)品銷量情況。

接下來我們還要了解家居類商品針對(duì)的消費(fèi)群體有哪些，以及特點(diǎn)是怎樣的。

家居類目的消費(fèi)人群以家庭主婦、工薪階層、白領(lǐng)為主，他們消費(fèi)力處于中上水平，并且對(duì)生活品質(zhì)有一定追求，所以常常更加在乎產(chǎn)品的性價(jià)比，同時(shí)也追求品質(zhì)和個(gè)性化

其次我們還要知道消費(fèi)頻次如何，俗話說就是購(gòu)買力、消費(fèi)水平行不行。歐美消費(fèi)者在購(gòu)買家居、廚房用品的頻次都比較高，他們的生活習(xí)慣通常是每個(gè)季度進(jìn)行更換，尤其是床品、窗簾、家居裝飾等。這些在中國(guó)消費(fèi)者看來的“耐用品”，在歐美則是一種“消費(fèi)品”，這是消費(fèi)觀的差異。當(dāng)然這是一件好事，因?yàn)楦叩南M(fèi)頻次也給咱們中國(guó)賣家?guī)砹烁蟮氖袌?chǎng)空間。

最后我們來講一講消費(fèi)者的訴求，不同國(guó)家有不同的習(xí)俗和生活習(xí)慣，這些都對(duì)他們的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生不一樣的影響?？偟膩碇v在居家廚房用品上，各國(guó)消費(fèi)者普遍的共性都是注重性價(jià)比高、產(chǎn)品選擇豐富多樣、質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)有保障、收貨迅速便捷。當(dāng)然，各個(gè)站點(diǎn)消費(fèi)者的訴求也略有差別：

①　美國(guó)

美國(guó)消費(fèi)者的理念是家居和廚房用品不僅是生活必需品，更是一種生活態(tài)度，也是表達(dá)自我的方式。但具體到對(duì)品牌、設(shè)計(jì)、材質(zhì)的偏好上，由于家居子品類、細(xì)分類目繁多，所以我們最好不要一概而論：

· 健康相關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)材質(zhì)、品牌的要求越高，如枕頭、床墊

· 品味相關(guān)、能表達(dá)個(gè)性態(tài)度的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)、材質(zhì)的要求越高，如蠟燭、儲(chǔ)物柜、窗簾

· 更換頻次較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者更在乎性價(jià)比，即在價(jià)格便宜的基礎(chǔ)上買到品質(zhì)好的產(chǎn)品，如顏料、畫筆、工具

②　歐洲

和美國(guó)人相比較而言，歐洲人對(duì)于產(chǎn)品的舒適度要求更高，同時(shí)更注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，舉個(gè)例子，比如在床品、窗簾的材質(zhì)上，歐洲人普遍更青睞純棉類產(chǎn)品

③　日本

日本消費(fèi)者則更傾向于清新、簡(jiǎn)約風(fēng)格的產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度、在線復(fù)購(gòu)率都很高，由于購(gòu)買決策都經(jīng)過深思熟慮，所以退貨率也比較低。此外，日本消費(fèi)者還普遍有以下訴求：

· 方便收納：因?yàn)榉块g相對(duì)小、天花板低，所以非常看重產(chǎn)品是否方便收納

· 注重細(xì)節(jié)：包括包裝、標(biāo)簽、購(gòu)物憑證

· 簡(jiǎn)單易懂，不復(fù)雜：環(huán)保、高效率，即商品頁(yè)面簡(jiǎn)單易懂，下單便捷，配送快

板塊二.2020流行趨勢(shì)

現(xiàn)在進(jìn)入互動(dòng)環(huán)節(jié)，大家思考一下接下來的熱門消費(fèi)場(chǎng)景是哪個(gè)或者有哪些？

好，現(xiàn)在我們揭曉。廚房是最熱門的消費(fèi)場(chǎng)景。這是為什么呢？

今天受到疫情影響，歐美大部分家庭處于居家狀態(tài)，在家下廚成為日常必不可少的一部分，食物儲(chǔ)物和不銹鋼廚具、餐具也成為日常居家的必備用品，其中不銹鋼廚具餐具也因其方便清潔、握感舒適，成為歐美人喜愛的材質(zhì)之一。

同時(shí)在家烹飪也激發(fā)了外國(guó)人鉆研美食的興趣，54%的美國(guó)人表示即使疫情過后，仍會(huì)繼續(xù)在家下廚做飯，46%的美國(guó)人則表示未來會(huì)更多在家烘焙，今年和明年對(duì)廚房類產(chǎn)品的需求會(huì)持續(xù)強(qiáng)勁。除了廚房家電外，廚房收納、烘培烹飪器皿器具都會(huì)是大熱品類。

據(jù)調(diào)研顯示，39.9％美國(guó)消費(fèi)者表示，如果計(jì)劃在未來12個(gè)月內(nèi)在線購(gòu)買小型廚房電器，最有可能購(gòu)買的產(chǎn)品是空氣炸鍋，其次是面包機(jī)、烤爐、攪拌機(jī)、慢燉鍋等

· 

我們?cè)賮砜纯慈毡?，受疫情影響，原本就愛收納的日本民眾，對(duì)能讓居家生活更舒適、居家辦公更高效的家居用品有更多需求，長(zhǎng)期來看，食品收納、廚房收納、衣物收納、大件收納等的需求也會(huì)持續(xù)強(qiáng)勁。也就是家居收納用品。

板塊三.賣家要如何布局家居類產(chǎn)品:

家居用品： 

1.在既有產(chǎn)品上增加小功能：賣家可以針對(duì)消費(fèi)者日常生活中的小煩惱，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，這樣最普通的家居小物也能讓消費(fèi)者眼前一亮

2.在材料的選擇上，若能使用可回收材料，會(huì)更受消費(fèi)者青睞

3.考慮個(gè)性化方向：由于家居產(chǎn)品大多數(shù)具有多種屬性，如材質(zhì)、花色（顏色和圖案）、樣式、尺寸，所以建議賣家更多考慮個(gè)性化，并在控制成本基礎(chǔ)上給出具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，就有可能在自己所在的子品類占有一席之地

4.考慮定制化方向：歐洲五國(guó)消費(fèi)者對(duì)于相同產(chǎn)品的喜好也略有不同，如床墊，德國(guó)人喜歡偏硬質(zhì)地，法國(guó)人則喜歡較為松軟的床墊，所以建議賣家可以針對(duì)不同區(qū)域顧客的偏好做定制化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

5.建議賣家在獨(dú)創(chuàng)性和品質(zhì)上下功夫，這樣即使很多美國(guó)本土品牌占據(jù)上游優(yōu)勢(shì)，也能獲得更大的生存空間和靈活度

6.尋找細(xì)分品類，多留意近年來增長(zhǎng)迅猛的小品類，可以從市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)速度、產(chǎn)品難度系數(shù)等維度考慮是否進(jìn)入，如近期，居家藝術(shù)手工品類（Home – Arts、Crafts & Sewing）下的織物（Fabric）、花布等品類就表現(xiàn)不俗

7.根據(jù)形勢(shì)變化即時(shí)調(diào)整站內(nèi)外推廣，例如，由于近期人們宅家更多，會(huì)花更多時(shí)間在娛樂休閑上，所以視頻媒體類網(wǎng)站/App流量都急劇增長(zhǎng)，如YouTube、Tiktok、Instagram、Facebook，賣家可根據(jù)實(shí)際產(chǎn)品情況，考慮是否把自己的選品和這些流量趨勢(shì)綁定在一起，促進(jìn)銷售

8.家居生活用品也適合在節(jié)假日作為禮品贈(zèng)送給親朋好友，在產(chǎn)品描述、包裝上也可以考慮加入相關(guān)內(nèi)容

9.智能家居也是未來一大趨勢(shì)，有興趣的賣家可以考慮對(duì)接智能家居Alexa

板塊四：熱賣子品類和產(chǎn)品推薦

歸納分類時(shí)我們分為帶電和不帶電的：

不帶電的家居用品：DIY藝術(shù)類、繪畫類、家裝布藝、家居收納、家居裝飾、床上紡織品、室內(nèi)裝點(diǎn)、床墊、家居小百貨

帶電的家居用品：空氣凈化器、取暖器、除濕機(jī)、吸塵器

風(fēng)扇、塔扇、掃地機(jī)器人

下面是一些熱銷產(chǎn)品推薦：

A.DIY藝術(shù)類：

熱銷產(chǎn)品：珠子類、針線類、木工類、剪貼簿等原材料與輔助產(chǎn)品

消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)：

①　美國(guó)的消費(fèi)者很喜歡自己動(dòng)手做藝術(shù)創(chuàng)意型的DIY，包括珠子類、針線類、木工類、剪貼簿類，除了原材料還有很多可以拓展的輔助產(chǎn)品，中國(guó)賣家可以操作的空間很大

②　這一品類可以在材質(zhì)、花色、樣式等屬性上拓展

熱銷站點(diǎn)：美國(guó)

熱賣月份：全年，圣誕節(jié)是旺季

產(chǎn)業(yè)帶：河北、安徽、山東、江西

B.家居裝飾：

熱銷產(chǎn)品：人造花、保鮮花、墻貼、鏡子、裝飾物和擺件

消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格合理、容易攜帶、容易保存、氣味舒適、顏色鮮艷、適合作為禮品贈(zèng)送給親朋好友、實(shí)物與照片相匹配

給賣家的建議：

①　禮盒包裝應(yīng)堅(jiān)固牢靠，防止運(yùn)輸途中的損傷

②　附帶留言卡

③　避免上架侵權(quán)商品（例如一些卡通造型的擺件）

④　在頁(yè)面上清楚標(biāo)注商品尺寸，最好有參照物

熱銷站點(diǎn)：日本

產(chǎn)業(yè)帶：麗水、義烏、泉州

C.家居收納

熱銷產(chǎn)品：矮版電視柜、金屬置物架、衣架組合、開放式貨架、書架、廚房貨車和儲(chǔ)物推車

消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)：不占空間、帶腳輪方便移動(dòng)、堅(jiān)固耐用、容量大、高度可調(diào)節(jié)、擱板可移動(dòng)、組裝方便、設(shè)計(jì)美觀、提高家務(wù)效率

給賣家的建議：提供詳細(xì)的安裝說明、提供齊全的組裝配件、提供多種金屬架零件供消費(fèi)者搭配購(gòu)買

熱銷站點(diǎn)：日本

產(chǎn)業(yè)帶：義烏、永康、東莞

D.空氣凈化器：

消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)：是否為高效濾網(wǎng)（HEPA）、濾網(wǎng)更換頻率、可以處理的房間面積大小、凈化效率、是否支持智能家居

給賣家的建議：

①　主要驅(qū)動(dòng)因素是敏感人群的增加和旱季山火的惡化，選擇一款有效且長(zhǎng)效的空氣凈化器就顯得尤為重要

②　產(chǎn)品設(shè)計(jì)可關(guān)注低噪音、睡眠模式、智能化App控制等

③　大件需解決物流及安裝售后方面的問題

熱銷站點(diǎn)：北美、歐洲、日本

熱賣月份：全年

產(chǎn)業(yè)帶：佛山、順德、東莞

E.取暖器

消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)：定時(shí)功能、靜音、節(jié)能、散熱好、制暖快、無毒環(huán)保、電油汀表面溫度安全性、無需加油、外殼防燙材質(zhì)

給賣家的建議：

①　歐美極寒天氣，取暖器非常實(shí)用，產(chǎn)品設(shè)計(jì)可考慮便攜、溫度均勻、智能控溫、安全性方面如自動(dòng)斷電等

②　日本家電消費(fèi)趨勢(shì)偏好體積小、功率小的產(chǎn)品，可針對(duì)日本趨勢(shì)選品

③　熱銷站點(diǎn)：北美、歐洲、日本

熱賣月份 ：冬季

產(chǎn)業(yè)帶：廣東、浙江

板塊五：注意事項(xiàng)之規(guī)避侵權(quán)

課程最后給大家分享一些關(guān)于歐盟商標(biāo)、美國(guó)商標(biāo)和美國(guó)外觀專利的查詢渠道，賣家在銷售產(chǎn)品之前可以提前查詢

一、歐盟商標(biāo)查詢

1. 網(wǎng)頁(yè)查詢鏈接：

https://euipo.europa.eu/eSearch

2. 點(diǎn)進(jìn)去后，出現(xiàn)以下界面，輸入商標(biāo)名，點(diǎn)擊search

二、歐盟專利查詢

1. 網(wǎng)頁(yè)查詢鏈接：

https://www.tmdn.org/tmdsview-web/welcome

2. 點(diǎn)擊鏈接進(jìn)去后，出現(xiàn)以下界面，在紅框內(nèi)輸入外觀設(shè)計(jì)的名稱或者關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊search。

三、美國(guó)商標(biāo)查詢

網(wǎng)頁(yè)查詢鏈接：

https://www.uspto.gov/

1.進(jìn)入界面，點(diǎn)擊紅框“TESS”

2.點(diǎn)擊 Basic Word Mark Search (New User)

3.在 search term 處輸入商標(biāo)名稱，點(diǎn)擊Submit Query

四、美國(guó)專利查詢

網(wǎng)頁(yè)查詢鏈接：

https://www.uspto.gov/

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