各位跨境老司機大家好。這次我們將會定期帶來關于拓展平臺方面的系列文章，還請大家繼續(xù)關注我，不要錯過精彩內(nèi)容。

關于這次Prime Day總結(jié)，我們不得不提到一個詞叫“虹吸概念”。往往類目頭部的賣家會吸走絕大部分流量，剩下的再由剩余賣家瓜分，也就造成了“幾家歡喜幾家愁”、“三年Prime Day, 每年都很假”的效應。經(jīng)統(tǒng)計，亞馬遜平臺Prime Day的第三方賣家為銷售額貢獻了三分之一，可是平臺引入大部分的流量進入后都被亞馬遜自營產(chǎn)品所吸收和轉(zhuǎn)化。江湖上流傳著“小賣是幫大賣選品，大賣是幫亞馬遜自營選品”，隨著亞馬遜平臺流量成本越來越高，自建站流量引流前期無底洞，那么我們還有別的方式來“另辟蹊徑”么？

今天我們就來探討一下Wayfair這個美國最大的家居電商平臺究竟有哪些過人之處?

一、“我”是誰？

在美國，亞馬遜這個龐然大物的陰影之下，有一家年銷售額超 68 億美元且仍在高速增長的家居電商，它就是Wayfair。Wayfair是美國最大的家具電商，前身是早在2002年就成立的CNS Stores。

目前，Wayfair旗下已有五個品牌，分別是：定位中端、品類覆蓋家具和軟裝方方面面的Wayfair，為家具設計師提供出售產(chǎn)品的平臺的Joss＆Main，定位高端、風格偏向現(xiàn)代簡約家具的AllModern，同樣定位高端、但風格偏向歐式古典家具的Birch Lane，以及定位奢侈家具的Perigold。

Wayfair之所以能實現(xiàn)業(yè)績的快速增長，很大一部分原因是得益于它精準的客戶定位營銷，Wayfair將用戶分為三層，他們主攻的是中間的大眾用戶。典型的用戶畫像是35到65歲的女性消費者，家庭收入在5萬到25萬美元之間的中產(chǎn)階級，她們大部分擁有自己家庭里家居的選擇、購買權。對于她們來說，宜家(IKEA)和沃爾瑪(Wal-Mart)品牌定位太低，而Crate & Barrel、 Pottery Barn這種又太高端，價格適中的Wayfair成了她們的首選。同時與傳統(tǒng)電商提供的標準化產(chǎn)品來說，Wayfair可以提供更加個性化的產(chǎn)品來滿足不同用戶的需求，這也是Wayfair深受歡迎的原因。

二、“我”的優(yōu)勢

大數(shù)據(jù)算法-讀懂顧客需求

Wayfair 網(wǎng)站本身并不經(jīng)手所賣的商品，他們選擇成為連接顧客和供應商的橋梁。供應商實時更新庫存數(shù)據(jù)，Wayfair 獲取商品數(shù)量及位置，每次顧客瀏覽商品頁面時，Wayfair 的算法就會自動計算出這件商品是否有現(xiàn)貨，以及貨物運送可能需要多少時間。

不斷研究消費者，尊重消費者是Wayfair成為家具電商行業(yè)巨頭的又一原因。他們利用算法根據(jù)消費者的訪問路徑和訪問細節(jié)，為消費者提供最適合的產(chǎn)品選擇。同時將顧客分為捕獲型和收集型，捕獲型是通過搜索引擎到達網(wǎng)站快速下單的顧客，他們對價格相對敏感，Wayfair 會直接實時調(diào)整價格，給一個比亞馬遜等網(wǎng)站要便宜的價格以此促成成交。收集型更滿足于欣賞產(chǎn)品搭配、創(chuàng)意展示，因此Wayfair設立了欄目ideas提供風格搭配、創(chuàng)意設計、購買指南等信息，引導消費者購買。

寄售模式減輕庫存壓力

雖然管理著龐大的商品目錄，但一直以來Wayfair采取的都是輕資產(chǎn)運營模式。高效的庫存信息管理系統(tǒng)，直接將客戶需求與供應商庫存相連接。訂單確認后，大部分商品直接從供應商處發(fā)貨，節(jié)省了大量庫存所占用的資金，周轉(zhuǎn)效率很高。

自建物流體系，節(jié)省商品運輸成本和時間

Wayfair通過自建倉，減少物流中間環(huán)節(jié)，提高物流投遞效率，從而給用戶帶來更好的服務體驗。Wayfair的自建物流體系由CastleGate倉庫和WDN(Wayfair Delivery Network)組成。CastleGate倉庫通過將供應商庫存前置，縮短包裹的配送時間；WDN主要用于大件包裹配送，通過集散中心、轉(zhuǎn)運點、長途運輸和最后一公里送貨上門完成配送。對于小的物件，Wayfair能將傳統(tǒng)投遞時間從4-5天縮減到1天。對于大件，Wayfair能夠?qū)鹘y(tǒng)的2周投遞時間縮短到1周左右。

廣告轟炸獲取線上流量、提升品牌知名度

Wayfair在廣告投放上可謂不惜血本，巨額的廣告投入也成為阻礙盈利的主要因素。然而，由于家居品類固有的低頻消費特征，加上垂直電商在品類上的局限性，Wayfair的客戶復購率和留存率始終偏低。這意味著，Wayfair的廣告投入產(chǎn)出比并不高。一旦廣告投入縮減，收入的高增長難以為繼。

對于Wayfair來說，要在削減廣告投入的同時維持客戶交易，一方面要依靠足夠強的品牌效應積累吸引自然流量，以及客戶體驗持續(xù)提升帶來老客戶留存率提升。另一方面，Wayfair也在計劃擴展家裝、家用器皿、家居裝飾品等更高頻的家居消費品類，以提升提升客戶粘性和復購率。

巧用社媒

Wayfair通過Facebook、Twitter和Instagram來不斷增加用戶，尤其是在Instagram上，與用戶的互動率特別高。在Instagram上，Wayfair會給自己的帖子加上標簽以提高曝光率和參與度，而Instagram算法也更偏高熱度帖子。與此同時，Wayfair通過直接回帖，提供有用的提示和建議，讓用戶滿意和提高忠誠度。通過讓客戶放心或者給他們指出正確的方向，可以增加他們對品牌的正面印象。此外，Wayfair還使用獨家競賽、促銷和折扣為Instagram追隨者提供額外的價值。

網(wǎng)紅營銷也是Wayfair社交媒體營銷策略的一部分，Wayfair定期推出由網(wǎng)紅參與或網(wǎng)紅創(chuàng)建的品牌內(nèi)容。不用跟最火網(wǎng)紅合作，Wayfair更傾向于選擇小網(wǎng)紅，或選擇具有中等數(shù)量粉絲的網(wǎng)紅，以增強其營銷內(nèi)容的真實性。

get it near me-線上線下同步發(fā)展

Wayfair通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)在公司的網(wǎng)站訪客中，有99%的消費者并不購買任何產(chǎn)品。大多數(shù)訪客來到網(wǎng)站，只是因為他們想要在Wayfair對自己想要的商品進行研究和對比，看看圖片和價格，然后到實體店去購物。Wayfair隨即推出“get it near me”，即向消費者指明附近有哪些家居產(chǎn)品商店，按照他們想要購買的商品，將他們推薦給附近的商店，然后再以此向哪些本地實體家居商店收取一定的推薦費用。這樣做的好處是，針對不同的消費人群，Wayfair打通了兩種渠道：一方面在線上收集消費者行為的數(shù)據(jù)，另一方面和附近實體店位置精準匹配，而本身不擁有任何重資產(chǎn)。

AR-虛擬到現(xiàn)實

為解決家具網(wǎng)購看得見摸不著的痛點，Wayfair借力新科技，在家具搭配和布置方面給與專業(yè)意見，幫助消費者在海量SKU中搜尋合意商品。2016年，Wayfair在Google Play上推出了WayfairView，2018年底，又推出了WayfairSpaces。后者搭配AR眼鏡，提供了更先進的沉浸式體驗。通過3D展示、圖片搜索、家居搭配方案，以及買家秀等，滿足消費者對家居的想象力和購買欲。

在面臨著傳統(tǒng)行業(yè)不景氣，電商行業(yè)競爭大的情況下，Wayfair不斷發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避免了各方面的競爭，找到一條又一條突圍之路，不得不讓同行另眼相看！