阿里巴巴又一次把Lazada的CEO（首席執(zhí)行官）換成了中國(guó)人。這是它控股這家東南亞電商平臺(tái)5年來(lái)第4次更換CEO。

這一次原Lazada CTO、印尼業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李純走馬上任CEO，Lazada的創(chuàng)始人之一、8年老臣、法國(guó)人彭龍（Pierre Poignant）卸任，和餓了么創(chuàng)始人張旭豪一樣，在被被阿里收購(gòu)后，成為阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官的特別助理。

頻繁更換管理層的背后，Lazada正遭遇管理文化的沖擊，以及越發(fā)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)。外界也對(duì)這家中國(guó)公司絕對(duì)控股的東南亞明星企業(yè)提出新審視：到底應(yīng)該做一家中國(guó)公司，還是東南亞公司？

管理層換不停

東南亞是繼中國(guó)、歐洲、美國(guó)之外擁有6億消費(fèi)者的又一市場(chǎng)，阿里巴巴2016年以10億美元入股了Lazada，后又將持股比例追加到約90%。

在Lazada的新加坡總部，你能聞到濃濃的“阿里味兒”——巨大的“We are one”標(biāo)語(yǔ)下方，整齊排列著Lazada、菜鳥(niǎo)、淘寶在中國(guó)和東南亞的活動(dòng)照片。在Lazada的越南總部，從裝修到標(biāo)語(yǔ)也如同回到了阿里巴巴在杭州的總部。

與阿里巴巴對(duì)被投公司“投資-控股-改造”路徑一脈相承，自2017年開(kāi)始，阿里巴巴從國(guó)內(nèi)抽調(diào)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)升級(jí)Lazada的所有系統(tǒng)，完善其物流體系；此外，阿里電商曾在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的運(yùn)營(yíng)玩法，如個(gè)性化推薦等也被帶到Lazada。同時(shí)，來(lái)自阿里巴巴的核心人才，也被大量外派東南亞六國(guó)。

最引人矚目的便是彭蕾于2018年就任Lazada CEO一職。彭蕾是阿里巴巴元老級(jí)高管，有“阿里總政委”之稱，曾從0 到1 打造阿里文化，并奠定了支付寶在阿里的地位。傳言彭蕾一度為此把家都安到了東南亞，但出乎意料的是，她在職僅8 個(gè)月，便改任Lazada的董事會(huì)主席，CEO的位置交還給彭龍，這在她的職業(yè)生涯里頗為罕見(jiàn)。彭龍?jiān)嬖VPingWest品玩，彭蕾就任CEO時(shí)，除了處理業(yè)務(wù)，還設(shè)立了使命、愿景、戰(zhàn)略。

除了一把手，阿里巴巴還派駐了數(shù)位中高層人才。Lazada業(yè)務(wù)遍布東南亞六國(guó)，每個(gè)國(guó)家都有負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的CEO。

最初收購(gòu)控股完成后，阿里巴巴連續(xù)進(jìn)行指派任命。原天貓電器美家總經(jīng)理尹京（花名：尹京）任聯(lián)席總裁；曾負(fù)責(zé)阿里全球化投資的董錚、資深總監(jiān)張一星、速賣通技術(shù)負(fù)責(zé)人李純被分別委任出任Lazada泰國(guó)、越南、印尼CEO，李純還兼任Lazada CTO。上述四人此前都擁有一個(gè)共同的身份——阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇的CEO助理。

此外，Lazada新加坡總部的CPO、CMO等職能崗位，也由阿里巴巴的資深員工擔(dān)任。

在基層，幾十名阿里員工先后進(jìn)入Lazada新加坡辦公室，將國(guó)內(nèi)技術(shù)帶過(guò)來(lái)，并根據(jù)Lazada的情況做調(diào)整。

阿里巴巴試圖將在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證后的經(jīng)營(yíng)和管理辦法復(fù)制到東南亞，但這套策略并未快速奏效。連續(xù)有消息顯示，部分從中國(guó)派遣的中、高層員工無(wú)法融入Lazada，很快又被調(diào)回中國(guó)。

據(jù)路透社報(bào)道，今年1月，尹京（花名：印井）悄然離崗，回到了阿里杭州總部，先后負(fù)責(zé)飛豬海外業(yè)務(wù)和螞蟻國(guó)際業(yè)務(wù)。尹京的職位由原天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理劉秀云（花名：爾?。╉斏稀Ｂ吠冈c她一起開(kāi)會(huì)的人士消息稱，英語(yǔ)是東南亞跨國(guó)企業(yè)的主流語(yǔ)言，但劉秀云英語(yǔ)水平有限，這更加令外界擔(dān)心阿里不熟悉東南亞市場(chǎng)。

此外，Lazada產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)主管金璐瑤，已在2020年1月返回杭州，任職不到18個(gè)月；Lazada越南站CEO張一星也于2019年返回阿里，其在胡志明市工作的時(shí)間只有一年多。據(jù)PingWest品玩了解，新冠肺炎疫情發(fā)生后，數(shù)位Lazada品類負(fù)責(zé)人撤離了東南亞，回到各自的家鄉(xiāng)。

水土不服

頻繁更換的管理層在一定程度上暴露出Lazada本地化遭遇的困局。

作為一家由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司絕對(duì)控股的電商平臺(tái)，Lazada最大的挑戰(zhàn)來(lái)自各國(guó)市場(chǎng)的差異化。除去新加坡，東南亞其他五國(guó)還在發(fā)展中，人文、宗教、基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣天差地別。

有效地本地化才是關(guān)鍵。在中國(guó)，一款產(chǎn)品可以賣向全國(guó)各地；但在東南亞，一件產(chǎn)品需要用不同的樣式才能適應(yīng)不同國(guó)家需求，以服飾品類為例，新加坡消費(fèi)者偏好國(guó)際品牌，泰國(guó)消費(fèi)者喜歡色彩艷麗的服裝，而消費(fèi)力相對(duì)較弱的菲律賓受日韓時(shí)尚影響頗深，韓都衣舍在那里廣受歡迎。

跨國(guó)公司的組織協(xié)調(diào)并不容易。印井曾告訴PingWest品玩記者，Lazada六個(gè)國(guó)家的本地運(yùn)營(yíng)是最核心的，總部的職責(zé)是把該基于平臺(tái)整體做的事情先做掉；

彭龍則透露自己和區(qū)域CEO的溝通內(nèi)容包括分市場(chǎng)和總部分歧的部分，他每個(gè)月都要飛去杭州開(kāi)一天會(huì)議，與阿里各個(gè)業(yè)務(wù)單元的負(fù)責(zé)人探討東南亞的戰(zhàn)略；一兩個(gè)星期或一個(gè)月去一次Lazada在各個(gè)國(guó)家的辦公室，了解當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。

鍋具商家卡羅特在Lazada做了3年生意，其董事長(zhǎng)章國(guó)棟告訴PingWest品玩，涉及戰(zhàn)略層面的合作，卡羅特會(huì)跟Lazada官方對(duì)接，但也要同時(shí)同步對(duì)接每個(gè)站點(diǎn)；涉及具體的戰(zhàn)略配置、合作細(xì)節(jié)、產(chǎn)品規(guī)劃等，則對(duì)接到各個(gè)站點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)層。目前Lazada的人員更換沒(méi)有影響雙方的具體業(yè)務(wù)對(duì)接。

在具體的運(yùn)營(yíng)策略上，Lazada和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來(lái)，顯得不那么靈活。Lazada目前在東南亞卻只有一個(gè)APP，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shopee在東南亞六國(guó)外加中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，各推出獨(dú)立的APP，并做了非常細(xì)致的本地化功能：比如在印尼早晚高峰堵車嚴(yán)重，Shopee印尼App就推出了搖金幣游戲，消費(fèi)者可在該時(shí)間段搖到金幣兌換折扣。騰訊投資了Shopee的母公司Sea，并占股33.4%。

在管理上，Lazada遭遇文化差異帶來(lái)的挑戰(zhàn)。根據(jù)路透社報(bào)道，自從2月疫情發(fā)生以來(lái)，Lazada已要求所有員工每天上交健康報(bào)告和近期出行情況，盡管Lazada表示健康報(bào)告并非強(qiáng)制性，但是員工們?nèi)栽谥苣┙拥饺肆Y源部門的來(lái)電提醒。Lazada還要求新加坡員工在工作時(shí)佩戴口罩，這與新加坡當(dāng)局發(fā)布的疫情指引不符。Lazada還督促員工減少社交活動(dòng)，包括不要參加宗教集會(huì)。

在中國(guó)，這些嚴(yán)格的預(yù)防措施已經(jīng)司空見(jiàn)慣。但是在印尼、菲律賓等國(guó)家，許多Lazada員工認(rèn)為上述措施嚴(yán)重侵犯了他們的隱私。這是當(dāng)?shù)貑T工與中國(guó)管理層的文化沖突的縮影。

這個(gè)背景下，李純的上任就是沖著實(shí)現(xiàn)Lazada本土化運(yùn)作而去的。

李純?cè)群笤趀Bay、Paypal任職，2014年加入阿里巴巴后擔(dān)任旗下1688CTO一職，后兼任Lazada印尼CEO和 Lazada CTO。2019年，李純就任Lazada印尼CEO。根據(jù)Lazada披露的數(shù)據(jù)，2019年3月到2020年 3月，盡管未能超過(guò)Shopee，但其在印尼訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)170%，算是穩(wěn)住了江湖地位，也讓李純證明了自己。

2016年，阿里首次投資Lazada時(shí)，Lazada還是東南亞頭號(hào)電商平臺(tái)，如今，有數(shù)據(jù)顯示，Lazada已在東南亞市場(chǎng)落后于Shopee。

阿里巴巴沒(méi)有透露Lazada的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額。根據(jù)研究公司iPrice Group公布的數(shù)據(jù)，從2019年第二季度開(kāi)始，Shopee反超Lazada；在東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體——印度尼西亞，Lazada落后于Shopee和本地市場(chǎng)的Tokopedia，位居第三。截至2019年底，Shopee移動(dòng)端在2019年度下載量、月活數(shù)、用戶留存率三項(xiàng)指標(biāo)中均獲得冠軍，網(wǎng)頁(yè)端也以超20億次訪問(wèn)位居榜首；Lazada排名第二。

Lazada在阿里巴巴財(cái)報(bào)中和速賣通等一起，列為“國(guó)際零售業(yè)務(wù)”。2020年一季度，這部分業(yè)務(wù)的同比增速?gòu)闹暗膬晌粩?shù)降至8％。

東南亞的電商平臺(tái)一度多達(dá)60余家。根據(jù)谷歌和淡馬錫等機(jī)構(gòu)的最新報(bào)告，電商是東南亞最大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)賽道，2019年GMV達(dá)到了382億美元，這一數(shù)字在2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到1530億美元，而Lazada的遠(yuǎn)期目標(biāo)是2030年服務(wù)三億消費(fèi)者。

阿里巴巴對(duì)Lazada的設(shè)想，并不滿足于銷售為導(dǎo)向的電商出海。它希望參照阿里巴巴在中國(guó)的成長(zhǎng)路徑，以電商牽引支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，協(xié)同螞蟻金服的支付能力和菜鳥(niǎo)的物流能力，在東南亞建立“Lazada經(jīng)濟(jì)體”。

在那個(gè)宏大的愿景實(shí)現(xiàn)之前，阿里巴巴要先回答這樣一個(gè)問(wèn)題：Lazada到底是一家中國(guó)公司，還是一家東南亞公司？

（來(lái)源：PingWest品玩）