據(jù)調(diào)查，2000多名亞馬遜網(wǎng)站用戶關(guān)于他們?nèi)绾钨徫锏膯栴}，包括產(chǎn)品研究、品牌偏好到價(jià)格、評論、圖片和廣告的重要性等。

我們有一些發(fā)現(xiàn)。

■ 亞馬遜上常規(guī)搜索的頻率是品牌搜索的3倍

大多數(shù)亞馬遜的購物者在搜索時(shí)，都是以一般的商品名稱或類型開始搜索，比如 "跑鞋"，而不是特定的品牌，像 "耐克運(yùn)動(dòng)鞋"。一旦消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品后，大多數(shù)情況下是通過使用通用詞而不是品牌名稱來搜索，那么他們購買決策中最重要的因素就是價(jià)格。

價(jià)格之后，其他因素也會(huì)影響到消費(fèi)者的購買決策?？梢灶A(yù)見的是，評論是下一個(gè)最重要的因素。

這對亞馬遜賣家來說意味著什么？

這對于自有品牌賣家和其他品牌知名度不高的亞馬遜賣家來說是個(gè)好消息。你的知名度較低的品牌并沒有你想象的那么大的劣勢。這是一個(gè)相對開放的領(lǐng)域。

或者我們可以換個(gè)理解方式，與其把營銷精力集中在建立品牌上，不如把精力放在其他因素上可能更有效率。搜索是在亞馬遜上尋找產(chǎn)品的首選方式，所以賣家應(yīng)該努力提高搜索效果。

比如，研究銷售的產(chǎn)品最重要的關(guān)鍵詞，考慮替代最明顯、最常見的搜索請求。確保關(guān)鍵詞在標(biāo)題、描述、回答問題、評論等區(qū)域的顯著位置出現(xiàn)。努力提高作為一個(gè)高性能賣家的整體聲譽(yù)，因?yàn)檫@可能會(huì)影響在亞馬遜搜索結(jié)果和buy box中的位置。

定期查看競爭對手的定價(jià)，并適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的定價(jià)?；蛘哂行┑谌降能浖梢宰屛覀兏鶕?jù)設(shè)定的規(guī)則和其他賣家的價(jià)格活動(dòng)，使用算法進(jìn)行調(diào)整價(jià)格。

但是，品牌搜索在某些類目中會(huì)比其他類目更常見。也不要完全忽視成熟品牌的地位。

另外，這并不意味著品牌價(jià)值對購物者來說不重要，只是他們一般不會(huì)從品牌搜索開始購物?？纯雌渌晒Φ馁u家在利基領(lǐng)域的品牌價(jià)值，在listing和產(chǎn)品描述中體現(xiàn)具體品牌價(jià)值。

■ 半數(shù)的亞馬遜購物者不了解搜索中的付費(fèi)展示位置

亞馬遜的搜索結(jié)果中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)廣告商品。這些商品目前出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部、中間和底部，是賣家在亞馬遜的贊助產(chǎn)品計(jì)劃下設(shè)置的付費(fèi)廣告。

這些付費(fèi)結(jié)果會(huì)在產(chǎn)品標(biāo)題上方用灰色標(biāo)簽表示。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%的亞馬遜購物者不知道搜索結(jié)果中的付費(fèi)和常規(guī)產(chǎn)品在搜索結(jié)果中顯示的區(qū)別。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，三分之二的購物者表示，他們的購買決定不會(huì)受到產(chǎn)品是否以廣告或非廣告出現(xiàn)的影響。

這對亞馬遜賣家來說意味著什么？

一些賣家可能會(huì)擔(dān)心，為贊助產(chǎn)品廣告付費(fèi)可能會(huì)對他們不利?？蛻舨恍湃螐V告，轉(zhuǎn)而跳到正常的搜索結(jié)果中去尋找合適的產(chǎn)品。

這其實(shí)并不是一個(gè)需要擔(dān)心的問題。

調(diào)查顯示，許多購物者不知道付費(fèi)廣告，而對于那些知道付費(fèi)廣告的人來說，大多數(shù)人并不信任它們。這些都是按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告，所以如果被消費(fèi)者忽略了，那么就沒有成本。賣家只有在廣告被點(diǎn)擊后才會(huì)付費(fèi)。

許多賣家報(bào)告說，廣告是促進(jìn)和維持銷售的有效方式。在一些類目中，這些廣告對于建立一定的銷售量至關(guān)重要。

當(dāng)然，亞馬遜對賣家廣告的成功與否非常關(guān)心。他們希望鼓勵(lì)消費(fèi)者點(diǎn)擊這些廣告，因?yàn)檫@樣可以為他們帶來收入。

然而，如果有50%的消費(fèi)者不知道這些廣告的存在，并且把這些廣告當(dāng)做正常的搜索結(jié)果來點(diǎn)擊，這對亞馬遜來說可能是個(gè)問題。因?yàn)閬嗰R遜正在全球范圍內(nèi)受到多項(xiàng)反壟斷調(diào)查，如果在廣告上標(biāo)示不當(dāng)，可能會(huì)被視為誤導(dǎo)消費(fèi)者。

■ 食品雜貨是亞馬遜上應(yīng)該避免選擇的一個(gè)品類

調(diào)查問及是否有購物者避免在亞馬遜上購買的特定產(chǎn)品類型。有一個(gè)產(chǎn)品類別遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他任何一個(gè)類別，那就是食品雜貨。近四分之一的消費(fèi)者表示，他們在亞馬遜上不會(huì)購買雜貨類商品，而其他類型的商品幾乎沒有什么不愿意購買。

全球各地對網(wǎng)上購買日用品的態(tài)度差異很大。在美國，網(wǎng)購雜貨店的發(fā)展緩慢，但在韓國、英國、日本、中國和法國等國家卻很普遍。

盡管像沃爾瑪這樣的大型零售商現(xiàn)在都在提供網(wǎng)上訂購和送貨上門服務(wù)，但電商雜貨購物在美國仍處于早期階段。消費(fèi)者顯然還沒有準(zhǔn)備好要大躍進(jìn)地在網(wǎng)上購買所有的日用品。

但對亞馬遜來說，雜貨店一直是一個(gè)很大的增長點(diǎn)。2017年，亞馬遜以137億美元收購了Whole Foods Market，并與Amazon Pantry和mazon Fresh一起做出了其他大動(dòng)作。在主打的雜貨類商品中，亞馬遜Prime的商品選擇也越來越多。

盡管亞馬遜對雜貨類商品的關(guān)注度很高，但要讓購物者習(xí)慣于在網(wǎng)上購買食品、飲料和其他生活消費(fèi)品，還有一段路要走。

這對亞馬遜賣家來說意味著什么？

購物者在亞馬遜上購買日用品的阻力并不意味著這些產(chǎn)品一定是不好賣的產(chǎn)品。請考慮以下幾點(diǎn)。

即使排除了那23%的購物者，日用品的總市場規(guī)模仍然非常大。

那些抗拒在網(wǎng)上購買雜貨的購物者未來仍然可能會(huì)被動(dòng)搖。而且日用品是一個(gè)非常多樣化的品類。買洗衣粉和買美食巧克力，不管是線上還是線下，都有很大的區(qū)別。更多的是，不應(yīng)該對整個(gè)雜貨類目下一刀切的結(jié)論。

賣家在亞馬遜上賣日用品的時(shí)候應(yīng)該怎么做？

電商非常適合銷售具有某種利基，排他性或特殊需要的產(chǎn)品。亞馬遜雜貨店賣家的最佳選擇可能是以下物品：

?滿足特定的飲食或營養(yǎng)需求，如素食主義者、PALO等。

?很難找到，比如在其他國家很受歡迎但在美國很難找到的品牌。

?可能作為禮物或特別的招待品有一定的吸引力。禮品市場看重的是不尋常的物品。

在此基礎(chǔ)上，我們要認(rèn)識(shí)到，賣雜貨不像賣玩具或家庭用品一樣，要平衡這一點(diǎn)。如果有23%的購物者完全不會(huì)選擇線上購買日用品，那么他們一定有一些合理的考慮。剩下的77%的購物者可能也會(huì)有這樣的顧慮。

另外，食品雜貨的兩個(gè)最大的問題是關(guān)于新鮮度和運(yùn)輸損壞。為了解決這個(gè)問題，可能會(huì)使用專門的加工和包裝，可以多在詳情頁上多一些說明解釋，做了什么樣的額外的工作來克服這些問題。

當(dāng)讓，這一類目在疫情期間還是表現(xiàn)出了讓人出乎意料的市場趨勢，這一點(diǎn)我們在后期再做深度的解讀。

■ 亞馬遜購物者更喜歡信息豐富的產(chǎn)品圖片

網(wǎng)絡(luò)購物是非常注重視覺的引導(dǎo)。消費(fèi)者在閱讀標(biāo)題之前，會(huì)先掃描搜索結(jié)果中的圖片，他們會(huì)仔細(xì)觀察產(chǎn)品頁面上的圖片，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，并對質(zhì)量進(jìn)行評估。

購物者被要求對不同類型的圖片和媒體的重要性進(jìn)行評分，從1到7分，上圖顯示了購物者對每一種類型的圖片打6分或7分的比例。

結(jié)果是，各種類型的好的產(chǎn)品圖片都受到消費(fèi)者的重視，但幫助說明產(chǎn)品功能的實(shí)用圖片被評為比生活方式照片或信息視頻更重要。信息圖，將產(chǎn)品圖片與文字或圖形相結(jié)合來解釋不同的功能，被評為最高的產(chǎn)品圖片。

這對亞馬遜賣家來說意味著什么？

大多數(shù)賣家都表示，更多的照片會(huì)帶來更高的銷量，但高質(zhì)量的圖片和視頻制作起來可能會(huì)很費(fèi)時(shí)間和成本。雖然有些賣家自己有能力拍攝出高質(zhì)量的產(chǎn)品照片，但很多賣家都會(huì)花錢請人拍攝和編輯照片和視頻，以便在產(chǎn)品頁面上使用。

有趣的是，評價(jià)最高的圖片-信息圖，是制作成本較低的類型之一，因?yàn)樗饕揽繄D片編輯。

而生活方式類圖片和視頻，往往需要較大的工作室和人員做模特或表演，往往是最貴的，但被評價(jià)為不那么重要。所以，如果預(yù)算有限的話可以選擇優(yōu)先考慮信息圖。

然而，具體產(chǎn)品類別和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)也是一個(gè)重要因素。例如，較年輕的消費(fèi)者更有可能將生活方式圖片列為重要內(nèi)容，而有些產(chǎn)品自然更適合不同類型的媒體。

信息圖對于功能廣泛的產(chǎn)品可能特別重要，比如電動(dòng)工具，但對于服裝等類別的產(chǎn)品來說，可能就不相關(guān)了。而對于時(shí)尚類的產(chǎn)品，或者其他勵(lì)志類的產(chǎn)品，生活方式的場景化可能是一個(gè)很好的投資。對于那些使用起來比較復(fù)雜或有一些難以用靜態(tài)照片傳達(dá)的功能的產(chǎn)品，信息視頻可以起到很大的作用。

來源：觀海論商