2020內(nèi)功修煉之：亞馬遜SP廣告精密型優(yōu)化教程(3)

上兩篇給大家介紹了亞馬遜SP廣告的預(yù)算測定方法、廣告優(yōu)化方法等內(nèi)容，本篇主要向大家介紹亞馬遜SP廣告的核心邏輯，說這個(gè)可能有些虛什么叫核心邏輯，那我就用一個(gè)具體的例子做開篇：為什么競爭對(duì)手的廣告出價(jià)沒我高，但首頁廣告位老是被搶走？

要回答這個(gè)問題，首先得弄清楚是什么決定了產(chǎn)品能搶到最優(yōu)廣告位。如果沒有我上面的問題，很多小伙伴的第一印象答案肯定是“CPC出價(jià)”，還有些小伙伴會(huì)回答“權(quán)重”，真實(shí)情況是，都只答對(duì)了一半。

在這里，需要引入兩個(gè)概念：“CPC出價(jià)得分”、“廣告質(zhì)量得分”。下面，我將就著下面的廣告展示排名測算模擬模型給大家介紹這兩個(gè)概念并分析亞馬遜SP廣告的核心邏輯：

從上面的模擬模型中可以看到幾個(gè)維度，CPC出價(jià)即為大家在打廣告時(shí)設(shè)置的出價(jià)，而CPC出價(jià)，對(duì)應(yīng)在系統(tǒng)里其實(shí)反應(yīng)了一個(gè)得分概念，叫“CPC出價(jià)得分”。“CPC出價(jià)得分“則是對(duì)你這個(gè)廣告出價(jià)的認(rèn)定評(píng)分，但最終廣告展示排名的高低，則是取決于廣告“權(quán)重綜合得分”的高低，而“權(quán)重綜合得分”與“CPC出價(jià)得分”的區(qū)別在于，“權(quán)重綜合得分”=“CPC出價(jià)得分”+“廣告質(zhì)量得分“。

“廣告質(zhì)量得分”，顧名思義即是對(duì)于你所打的廣告的質(zhì)量所作的評(píng)分，而所打廣告的質(zhì)量，通俗來說既是該廣告的五項(xiàng)指標(biāo)（具體可參考上篇文章）是否優(yōu)秀，被點(diǎn)擊并成單的概率有多大（概率越大賣家越高興因?yàn)橘嵉藉X了，亞馬遜也高興因?yàn)榇蟾怕适盏絺蚪鹆耍?，或者通俗來說跟報(bào)deal一樣，就是把這個(gè)位置給你打廣告的產(chǎn)品，單坑產(chǎn)出有多少。如果單坑產(chǎn)出高，則即使你在CPC出價(jià)里沒投太多錢，但傭金還是能大概率賺到你錢，所以亞馬遜也樂意。要不即使坑位給了不出單，除非廣告費(fèi)用投的非常高能填補(bǔ)該坑位應(yīng)該能給亞馬遜帶來的傭金收入，要不為啥會(huì)給你坑位呢？

按照上面的模擬模型表來解釋，廣告排名第一位的“權(quán)重綜合得分”需要10分。甲賣家的CPC出價(jià)并不高，“CPC出價(jià)得分”只有2分，但因?yàn)閺V告優(yōu)化的非常好，“廣告質(zhì)量得分”有8分，所以達(dá)到了10分得到了廣告展示排名的第一名。而丁賣家，雖然CPC出價(jià)很高“廣告出價(jià)得分”有5分，但因?yàn)闆]有系統(tǒng)性的對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化，“廣告質(zhì)量得分”只有兩分，所以導(dǎo)致“權(quán)重綜合得分”只有7分，廣告展示排名只能是最后一名。

以上例子就已經(jīng)可以解釋我們一開始的問題了，為什么競爭對(duì)手出價(jià)比你低很多，但展示位置卻被搶走了呢？因?yàn)樗摹皬V告質(zhì)量得分”很高，最終雖然在“CPC出價(jià)得分”上劣與你，但“權(quán)重綜合得分”比你高，自然它可以把你的廣告位搶走，換言之你花了比它多兩三倍的錢，但因?yàn)闆]有好的位置產(chǎn)出卻低了兩三倍，這一來一回的投產(chǎn)比差距可謂是天壤之別，說道這里大家也可以明白廣告優(yōu)化的重要性了，可以說對(duì)廣告細(xì)致的優(yōu)化（說明下對(duì)廣告的優(yōu)化不是單指在廣告后臺(tái)操作操作就完了，涉及到對(duì)文案、圖片、價(jià)格、評(píng)價(jià)的綜合優(yōu)化，其實(shí)是涉及到整盤的優(yōu)化，但是根據(jù)我上篇的文章做針對(duì)性的根據(jù)不同維度對(duì)不同產(chǎn)品和關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化而不是眉毛胡子一把抓）才是亞馬遜SP廣告的核心，只有廣告質(zhì)量得分上去了才能形成一個(gè)良性的業(yè)務(wù)循環(huán)，否則將陷入一個(gè)持續(xù)燒錢且無法改變的死循環(huán)，跟很多小伙伴聊廣告優(yōu)化的時(shí)候都會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少小伙伴在這個(gè)死循環(huán)里。

有些小伙伴可能也會(huì)說，按照你這個(gè)理論，那是不是我一開始打一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，廣告出價(jià)高到一定點(diǎn)，那也能搶到第一的位置呢？我可以很明確的回答你，在某些品類可能可以，但大部分的品類是行不通的，因?yàn)閬嗰R遜賣家漸漸的趨于品牌化，品牌化意味著運(yùn)營系統(tǒng)化，運(yùn)營系統(tǒng)化意味著現(xiàn)在不論賣家有沒有刻意去做“廣告質(zhì)量得分”,但因?yàn)橄到y(tǒng)化的運(yùn)營了所以都會(huì)有一定的“廣告質(zhì)量得分”且都不低，對(duì)于亞馬遜平臺(tái)來說則是說明在這個(gè)品類里的廣告即設(shè)定“廣告質(zhì)量得分”及格線，低于這個(gè)及格線的即使出價(jià)很高那“CPC出價(jià)得分”也會(huì)打折，甚至不給“CPC出價(jià)得分”，那你說你能不能搶到第一呢？從核心來說也就是坑位給你了也沒有產(chǎn)出最終從你這兒收的廣告費(fèi)能有多少呢而且是否可持續(xù)的收呢，平臺(tái)又不傻。

聊到這里，可能有些小伙伴仍覺得是廢話，因?yàn)闀?huì)覺得我當(dāng)然知道要優(yōu)化亞馬遜SP廣告。但我所說的優(yōu)化，跟很多小伙伴們之前所做的優(yōu)化的細(xì)致程度和所需花的功夫可完全不一樣，還是那句老話：有多少投入就有多少回報(bào)，不愿意花大量時(shí)間在優(yōu)化上，就花大量的錢在上面，且可能還沒效果。上面長篇累牘的說了這么多，一方面是讓小伙伴們知道盲目的出價(jià)是沒有意義也是沒有用的，另一方面也是讓大家知道優(yōu)化的重要性并且落實(shí)到一個(gè)具體的指標(biāo)上，讓大家能有個(gè)指標(biāo)性的實(shí)物化感受而不是單純的不停的說要廣告優(yōu)化。而從上面的模擬模型也能看出，對(duì)于不成熟的廣告組，在確保及格線的“廣告質(zhì)量得分”的時(shí)候，用“CPC出價(jià)得分”來打這個(gè)策略是可以的，但這個(gè)只是短期策略，長期來說就是要不斷降低“CPC出價(jià)得分”并提升“廣告質(zhì)量得分”不斷迭代，來達(dá)到業(yè)務(wù)良性循環(huán)。

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