如果你正在尋找一個(gè)成功的亞馬遜增長(zhǎng)戰(zhàn)略，了解搜索詞和關(guān)鍵詞之間的區(qū)別以及如何優(yōu)化它們是很重要的。在亞馬遜的PPC領(lǐng)域，許多業(yè)內(nèi)人士在日常交談中都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤。不管你是漫不經(jīng)心還是渾然不覺，這種混淆掩蓋了對(duì)每個(gè)廣告代表了什么以及在亞馬遜廣告框架內(nèi)應(yīng)如何操作的誤解。

搜索詞和關(guān)鍵詞不可混淆

搜索詞是買家在亞馬遜搜索產(chǎn)品時(shí)輸入的實(shí)際單詞。這是與買家的接觸點(diǎn)，因此在許多方面都是亞馬遜PPC戰(zhàn)略中的重要部分。

亞馬遜不只是把買家在搜索欄里輸入的內(nèi)容按字面意思理解。亞馬遜的PPC內(nèi)部算法去掉了所有額外的語言和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，以達(dá)到買家搜索的核心內(nèi)容。在考慮搜索詞和關(guān)鍵詞時(shí)，重要的是要認(rèn)識(shí)到標(biāo)點(diǎn)和多余的詞在很大程度上被忽略了。

為了最大程度地發(fā)揮收入潛力和效率，你需要圍繞搜索詞（而非關(guān)鍵詞）構(gòu)建和管理帳戶策略。但是要了解這種區(qū)別，你還需要了解什么是關(guān)鍵詞。

如何制定有效的出價(jià)策略？

關(guān)鍵詞允許賣家在亞馬遜的PPC框架中定位搜索詞。最重要的是，關(guān)鍵詞是你管理出價(jià)的地方。因?yàn)槌鰞r(jià)是在這個(gè)層次上管理的，所以理解關(guān)鍵詞如何與搜索詞交互是很有必要的，這樣你才能做出有效的出價(jià)管理決策。

關(guān)鍵詞的文本定義了它將觸發(fā)的搜索詞，但并不是所有的關(guān)鍵詞都是相同的。亞馬遜允許3三種類型的肯定匹配，以及兩種類型的否定匹配?？隙ㄆヅ潢P(guān)鍵詞類型稱為廣泛匹配、短語匹配和精準(zhǔn)匹配。

● 廣泛匹配：只要關(guān)鍵詞中的單詞存在于搜索詞中，就可以觸發(fā)。

● 短語匹配：按相同的順序搜索相同的單詞（但是允許在關(guān)鍵詞的文本之前和之后添加額外的單詞）。

● 精準(zhǔn)匹配：只對(duì)與關(guān)鍵詞完全匹配的搜索詞有效。所有這些規(guī)則都有一些例外，我們稱這些異常為等值。

等值很難確定。亞馬遜在決定搜索詞是否應(yīng)該觸發(fā)關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)考慮某些單詞或單詞結(jié)構(gòu)。常見的等價(jià)詞是復(fù)數(shù)或補(bǔ)綴詞，如連詞或冠詞。這里有一個(gè)例子：

精準(zhǔn)匹配的關(guān)鍵詞“magic wand（魔杖）”實(shí)際上在搜索詞“magic wand”和“magic wands”上同時(shí)觸發(fā)。它們是等值的，總是出現(xiàn)在相同的關(guān)鍵詞上。還有其他的等值，但是重要的是要注意，大多數(shù)的錯(cuò)別字都不是等值的。讓我們看看搜索詞“magic cape black（黑色魔法斗篷）”的例子，看看不同的關(guān)鍵詞會(huì)有什么反應(yīng)：

理解關(guān)鍵詞和搜索詞之間的關(guān)系是必要的，以了解如何在你的PPC賬戶有效地管理出價(jià)和廣告支出。例如，亞馬遜PPC工具庫(kù)中的另一個(gè)強(qiáng)大的工具是否定匹配關(guān)鍵詞。否定匹配關(guān)鍵詞在搜索詞覆蓋方面與肯定匹配相似，但它們不會(huì)使你的廣告針對(duì)這些搜索詞進(jìn)行投放，而是將其覆蓋的搜索詞從考慮中刪除。這是一個(gè)強(qiáng)大的工具，以確保你不會(huì)為昂貴的、沒有轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊付費(fèi)。但如果你不知道它們?nèi)绾闻c搜索條件互動(dòng)，你可以損害你的帳戶，而不是提供幫助。

一個(gè)常見的錯(cuò)誤是否定搜索詞的復(fù)數(shù)形式，而無意中否定了單數(shù)形式。例如，假設(shè)搜索詞“magic wand”和“magic wands”上個(gè)月花費(fèi)了25美元，而“magic wand”的銷售額為100美元，“magic wand”的銷售額為0美元。否定“magic wands”看起來是合理的，但這樣做也會(huì)否定“magic wand”！否定復(fù)數(shù)搜索詞也否定單數(shù)搜索詞，反之亦然。

為什么分清搜索詞和關(guān)鍵詞那么重要？

正如上面所解釋的，你與最終買家的唯一實(shí)際接觸點(diǎn)是搜索詞，但可以管理出價(jià)并確定哪些搜索詞可以展示廣告的唯一位置是不同類型的關(guān)鍵詞。這意味著，為了有效地管理出價(jià)和搜索詞曝光，你需要成為搜索詞和關(guān)鍵詞之間關(guān)系的專家。

讓我們來看看一些示例。首先是關(guān)鍵詞級(jí)別到搜索詞：

在第一個(gè)例子中，我們對(duì)短語“top hat”有一個(gè)廣泛匹配的關(guān)鍵詞。因?yàn)樗姆秶軓V，所以它會(huì)觸發(fā)大量的搜索詞。你可以在關(guān)鍵詞下面的展開部分中看到這些術(shù)語。這些不同的搜索詞有著截然不同的點(diǎn)擊成本、轉(zhuǎn)化率和整體表現(xiàn)。由于此關(guān)鍵詞針對(duì)的是許多具有不同表現(xiàn)和每次點(diǎn)擊費(fèi)用的搜索詞，因此無法找到一種出價(jià)來最佳地管理所有搜索詞并控制費(fèi)用。

現(xiàn)在讓我們把典型的層次結(jié)構(gòu)顛倒過來，看看相反的情況，管理從搜索詞級(jí)別到關(guān)鍵詞：

這里我們可以看到單個(gè)搜索詞觸發(fā)多個(gè)關(guān)鍵詞。亞馬遜使用出價(jià)來決定誰的廣告被顯示，但他們也參考其他指標(biāo)。相關(guān)性、轉(zhuǎn)化率和零售準(zhǔn)備度等因素也被納入了它們的專有布局指標(biāo)。由于亞馬遜保留了一定程度的控制權(quán)來決定哪個(gè)關(guān)鍵詞在競(jìng)價(jià)中勝出，因此如果多個(gè)關(guān)鍵詞同時(shí)出現(xiàn)在同一個(gè)搜索詞上，就會(huì)造成干擾，并且無法直接控制搜索詞。

在本例中，廣泛匹配關(guān)鍵詞管理著一大組搜索詞，因此可能無法針對(duì)該特定關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化。請(qǐng)注意，精準(zhǔn)匹配項(xiàng)在幾乎所有效率度量方面都表現(xiàn)得更好，但它并沒有得到最多的曝光。通過從廣泛匹配關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)中刪除這個(gè)搜索詞（可能使用上面描述的否定精準(zhǔn)匹配關(guān)鍵詞），你可以將曝光轉(zhuǎn)移到這個(gè)精準(zhǔn)匹配關(guān)鍵詞，并以更低的ACoS更有效地驅(qū)動(dòng)相似的量。將廣泛的、短語的和精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞分成不同的廣告組的主要原因是，這樣你就可以向廣泛的和短語的廣告組中添加否定關(guān)鍵詞，從而控制搜索詞流量。

最終，讓我們看一下搜索詞和關(guān)鍵詞之間存在一對(duì)一關(guān)系的情況，同樣從搜索詞級(jí)別到關(guān)鍵詞：

如你所見，關(guān)鍵詞和搜索詞的指標(biāo)完全一致，因?yàn)樗阉髟~僅針對(duì)該關(guān)鍵詞觸發(fā)，并且此關(guān)鍵詞沒有其他可作為精準(zhǔn)匹配觸發(fā)的搜索詞（不包括等值，等值目前始終有可能在框架內(nèi)發(fā)生）。由于搜索詞與關(guān)鍵詞之間存在一對(duì)一匹配，因此你知道關(guān)鍵詞上的出價(jià)變化直接控制你對(duì)搜索詞的出價(jià)，而且只控制搜索詞。

這與上面的示例形成鮮明對(duì)比。在使用廣泛或短語關(guān)鍵詞的情況下，你可能正在針對(duì)這些關(guān)鍵詞所覆蓋的一個(gè)或兩個(gè)搜索詞優(yōu)化出價(jià)，但實(shí)際上可能會(huì)損害其他搜索詞在它們的保護(hù)下的效果?；蛘?，針對(duì)一個(gè)搜索詞觸發(fā)多個(gè)關(guān)鍵詞只會(huì)隨著出價(jià)的變化而導(dǎo)致曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)在關(guān)鍵詞之間轉(zhuǎn)移，而不是實(shí)際推動(dòng)搜索詞的效果發(fā)生有意義的變化。

（來源：關(guān)鍵詞老司機(jī)）