近幾年在海外市場，DTC品牌正在強勢崛起，已經(jīng)成為非常受追捧的商業(yè)模式。

如Warby Parker、Casper、Glossier都受到消費者、市場和資本的認可，中國消費電子品牌Anker和服飾品牌SheIn、ZAFUL也是其中的成功代表。

2019 年度值得關(guān)注的 DTC 品牌

長久以來，中國跨境電商賣家通過以亞馬遜為代表的電商平臺從事的跨境貿(mào)易，大多都是賣貨，即使銷售額過億，依舊是賣貨，成天擔心review、測評和庫存。

但如果沒有品牌，只是單純賣貨，不僅沒有品牌溢價，在資本市場上也不具備太大價值。

所以對于中國跨境電商賣家來說，DTC品牌模式必須受到重視，這是中國企業(yè)品牌出海的戰(zhàn)略重心與決勝點。

首先我們要對DTC品牌有一個基本的認知：

什么是DTC品牌？

DTC是英文Direct To Customer（直接面向消費者）的縮寫。顧名思義，DTC品牌，也就是“直接面向消費者的品牌”。

DTC品牌簡單的說，是由同一個公司設(shè)計，生產(chǎn)，營銷，銷售的品牌，無需依賴傳統(tǒng)的零售店或其他中間渠道。

通過縮短中間環(huán)節(jié)，使得DTC品牌能夠以更低的價格，給消費者提供設(shè)計更美，質(zhì)量更好，服務(wù)更佳的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)品牌的路徑:

DTC品牌與消費者關(guān)系:

（圖片來自IAB：The Rise of the 21st Century Brand Economy）

在降低價格同時，DTC 品牌還會在產(chǎn)品上做優(yōu)化或者創(chuàng)新，使其質(zhì)量同于或高于市場上已有的產(chǎn)品。

在市場營銷環(huán)節(jié)，這些品牌會抓住社交媒體，鼓勵讓明星、消費者分享使用體驗，從而帶動口碑營銷，并通過這些反饋數(shù)據(jù)改良產(chǎn)品和服務(wù)。

IAB（美國互動廣告局）報告曾指出，DTC 品牌并非簡單的電子商務(wù)公司，電商只是他們選擇距離消費者更近的渠道。

接下來跨境大師也為大家介紹幾個典型的DTC品牌和他們的商業(yè)模式。

Warby Parker

• 基于 DTC 模式建立價格和渠道優(yōu)勢

• 用生活方式品牌的調(diào)性去賣眼鏡

• 通過社會公益提升品牌影響力

美國DTC品牌Warby Parker 成立于 2010 年，總部在紐約，專注于近視眼鏡和太陽鏡的設(shè)計和直銷，北美市場為主要銷售陣地。

2019 年，Warby Parker 的銷售額預(yù)計超過 3 億美元，折合人民幣近21億。

2018年Warby Parker 完成了 E 輪 7500 萬美元的融資，公司估值高達 17.5 億美元，總計融資金額達 3 億美元。

Warby Parker的品牌官網(wǎng)首頁

Warby Parker的崛起很重要的關(guān)鍵是基于DTC 模式建立價格和渠道優(yōu)勢。

Warby Parker的眼鏡出廠后采用 DTC的銷售策略，移除批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，直面終端消費者來宣傳和售貨。

歐美眼鏡市場的定價權(quán)長期被巨頭把控，消費者的選擇有限，雖不情愿但不得不買單。

Warby Parker 正是抓住這群人的需求，用 95 美元的價格定義了眼鏡性價比的新標準。

在設(shè)計和品質(zhì)相差不多的情況下，競爭對手的眼睛賣到了200美元以上，Warby Parker 能以不到一半的價格售貨，靠的是對產(chǎn)業(yè)流程的重塑。

Warby Parker與眼鏡制造巨頭 Luxottica的價格構(gòu)成對比

在針對消費者的服務(wù)體驗上，Warby Parker也有非常多的價值創(chuàng)新。

起初，為了讓用戶在家就能買眼鏡，Warby Parker 引入了「在家試戴的服務(wù)（Home-Try-On Program）」：你可以根據(jù)喜好選好 5 副鏡框，到貨后最多可試戴 5 天。

試用完畢后，只需貼上特定標簽便可免費回寄。如果有心儀的鏡框，可在官網(wǎng)直接下單，選擇上傳驗光單來加配鏡片，公司會在驗光單過審后的 10-12 個工作日免費送貨上門。整個流程簡單快捷，廣受消費者好評。

后來，Warby Parker 發(fā)現(xiàn)用戶其實并不太清楚自己適合戴什么眼鏡。

為此，他們在官網(wǎng)引入了一個小測試，幫用戶快速做決策。在測試者選好臉型、鏡框形狀、顏色和材質(zhì)后，系統(tǒng)會通過運算給出最匹配的鏡框。iPhone X 用戶還可以直接用官方 App 掃臉，得到最合「臉緣」的鏡框推薦。

Casper

• 超乎預(yù)期的服務(wù)和體驗

• 創(chuàng)新包裝引爆社交媒體

• 販賣美好生活的睡眠帝國

Casper創(chuàng)立于2013 年，同樣采用DTC的電商運營模式。6年后，Casper以近11億美元的估值拿到了一輪新的1億美元融資，成為床墊這個傳統(tǒng)市場的獨角獸。

當消費者談起 Casper 的產(chǎn)品，「舒服」、「好用」「價格相對實惠」是人們對它的印象。

但早期 Casper 之所有能夠引爆社交媒體，其實是來源于「可以裝在盒子里的床墊」這一特點。

Casper床墊的包裝方式受到消費者歡迎

消費者在網(wǎng)站下訂單后，Casper會將床墊包裝成一個符合常規(guī)運輸標準的迷你冰箱大小的長方體箱子，為用戶提供免費配送。

消費者可以自行以盒子的形式搬到臥室后展開，床墊會在60秒內(nèi)恢復(fù)原樣。特有的包裝掀起了“Mattress in a Box”概念的風潮，使其知名度大獲提升。

Casper壓縮過的床墊幫助整個消費體驗變得更加流暢和便捷。盒裝大小的尺寸，有效減少了Casper的快遞成本，使其床墊運費只有傳統(tǒng)線下運費的1/10。

另外值得一提的是，線上銷售場景中，大多廠商無法提供用戶實物質(zhì)感、觸感的判斷，Casper提供了100晚免費試睡服務(wù)及10年保修期，如果消費者對床墊不滿意，可以直接免費退款。

ZAFUL

• 中國跨境DTC品牌

• 2000萬海外精準粉絲

• 泳裝出口品類第一

接下來要介紹的是中國的跨境DTC品牌——ZAFUL，在《2018年BrandZ中國出海品牌50強報告》中，華為、聯(lián)想、螞蟻金服、小米、中興等大品牌榜上有名，但其中還有部分品牌，中國消費者并不熟知，ZAFUL便是其中之一。

ZAFUL 在 2019 年 BrandZ 中國出海品牌 50 強中排名第 23位，比 2018 年的排名上漲了 11 位。中國跨境代表品牌Anker和SheIn也排名很高。

ZAFUL作為時裝類跨境電商品牌于 2014 年底正式上線，主打歐美市場，并取得了不錯的成績。

到目前 2018 年底，根據(jù) ZAFUL母公司環(huán)球易購的年報，它已經(jīng)擁有超過 2000 萬注冊用戶，平均每月活躍用戶 2740 萬，通過跨境電子商務(wù)平臺覆蓋 180 多個國家的消費者。

ZAFUL一開始選擇互聯(lián)網(wǎng)泳裝這一細分品類作為突破口，目前 ZAFUL 居中國泳裝出口品類第一，并成功占領(lǐng)了受眾的心智，在 Google Trends 中成為泳裝品類最受關(guān)注的關(guān)鍵詞之一。

ZAFUL與其他中國出海品牌不同的一點是，它真正建立了屬于自己的私域流量，ZAFUL在社交媒體上有上千萬的粉絲，其中Facebook 主頁受到 800 萬人關(guān)注，Instagram 上有 400 萬粉絲。

ZAFUL 在 Ins 上的 400 萬粉絲

ZAFUL 在 2015 年上線起就開始了社群運營

除了 Facebook 和 Instagram，在 2016 年 12 月 ZAFUL 在其官網(wǎng)上線了名為 Z-Me 的站內(nèi)社群。

ZAFUL 在上面發(fā)布話題、最新潮流款式和時尚趨勢，并引進了不少時尚界的知名人士。

而這些站內(nèi)社群粉絲是 ZAFUL 最有價值的顧客。這個項目推出一周內(nèi)便引來 1000 多位新顧客，目前每天有 500-1000 份帖子在該社區(qū)發(fā)表。

同時ZAFUL還擁有全球最多的網(wǎng)紅KOL資源，利用各界網(wǎng)紅，鼓勵與粉絲積極互動，并且開展各種校園活動，培養(yǎng)潛在受眾，繼續(xù)深度與消費群體綁定。

DTC品牌：重視消費者與品牌

創(chuàng)新的產(chǎn)品與體驗，社交媒體與營銷專家

從上面三個典型的DTC品牌的成長案例中可以發(fā)現(xiàn)，DTC品牌有以下幾個比較顯著的特點：

1.直接面向消費者，縮減中間渠道

DTC 品牌以消費者為終端進行生產(chǎn)、銷售、營銷傳播、零售、售后服務(wù)和體驗等活動，整個運營模式上更加高效、靈活，這點和傳統(tǒng)有著層層分銷體系的傳統(tǒng)大公司有著本質(zhì)上的區(qū)別。

這一點在以上三個品牌中均有非常突出的體現(xiàn)，國外的DTC品牌的線上渠道主要是官網(wǎng)，線下則是開店。官網(wǎng)可以使用 Shopify快速地搭建品牌獨立站。

Shopify便捷的建站模式，為跨境品牌出海提供了更多可能性

2.采用直接面向消費者的營銷和溝通渠道，重視消費者意見和社交媒體

DTC 品牌強調(diào)消費者為中心的互動關(guān)系，無比地重視消費者體驗與意見，并重視社交媒體的營銷和意見反饋，從ZAFUL 2000萬的粉絲社群案例中可以明顯體會到。

因為 DTC 品牌的市場更聚焦，立足于尚未滿足消費者需求的小眾市場，DTC 品牌不需要大范圍「廣而告之」，而是借助雙向、或是多向的社交媒體傳播路徑，更精準定位和連接消費者。優(yōu)點是：成本低、效率高、方便進行用戶互動。

DTC 品牌常用的營銷工具

3.產(chǎn)品線專注，SKU數(shù)量不多，重視產(chǎn)品的設(shè)計，功能性

像 Warby Parker、Casper這類得到消費者認可的 DTC 品牌，都有一個共性：從細分垂直類領(lǐng)域出發(fā)，切入市場，專注某一個特定品類，尤其在品牌的初期。

聚焦特定品類，通過采用「極簡」的做法，或是「一個就好（YONO：you only need one）」策略，能夠簡化消費者購買決策。

Casper 在產(chǎn)品上只有三個經(jīng)典款供消費者選擇： 簡單版、升級版和豪華版。

一方面，品牌通過這種形式提高對產(chǎn)品的控制，給用戶提供更高質(zhì)量和性價比的選擇，另一方面解決用戶在購買時的煩惱：不知道該買哪款床墊，極大程度上優(yōu)化了用戶的體驗。

4.重視品牌理念，給消費者超預(yù)期的體驗

DTC 品牌給消費者留下更深印象往往是因為它的消費者體驗，因為物流等面向中小企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，新銳品牌從而能創(chuàng)造更多新的模式。

比如 Warby Parker，官網(wǎng)和 APP 上都提供了虛擬試戴程序，消費者還可以免費下單讓品牌寄 5 副不同的眼鏡送到家里，如果有喜歡的就留下，免運費和退貨費，降低了購買者的疑慮。

5.做好內(nèi)容營銷，懂得講故事

DTC 品牌很擅長講故事，通過創(chuàng)始人故事或產(chǎn)品故事吸引消費者，與消費者的關(guān)系緊密，比如Warby Parker和Casper，都有一個吸引消費者的故事，在品牌故事中透露的就是品牌的理念和使命，這也是吸引具有相同理念消費者的關(guān)鍵。

中國品牌出海新方向

更靈活的模式，更長期的利潤

中國制造在過去幾十年中，一直以貼牌加工的模式銷往全球，中國跨境電商出海的第一階段，也是一直都在賣貨，但爆款產(chǎn)品短命的規(guī)律，讓中國賣家們總是陷入不停找爆款的惡性循環(huán)，同時面臨侵權(quán)和封店的風險。

所以品牌主義、產(chǎn)品主義、長期主義是中國跨境企業(yè)出海下一階段非常重要的特征。

那為何DTC品牌是中國跨境賣家最好的選擇呢？

主要有以下幾點：

首先是DTC（Direct To Customer）這種直接面向消費者的模式在歐美市場已經(jīng)獲得認可，去大牌化、選擇平價+高質(zhì)并且符合自己理念的產(chǎn)品成為歐美消費者的主流習慣，未來這個趨勢還將不斷增強，所以DTC品牌的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯已被證明是可實現(xiàn)，可落地的。

其次是打造DTC品牌的成本并不是很高，DTC品牌的產(chǎn)品非常垂直化，產(chǎn)品線專注，不盲目做多SKU，這也保證產(chǎn)品量產(chǎn)的成本更低。

同時電商模式和中國物流的不斷發(fā)展，和通過Shopify快速便捷建立品牌獨立站的技術(shù)支持，能夠幫助中國跨境賣家以更少的啟動資金和更低的試錯成本開啟跨境品牌打造。

而DTC品牌帶來的受益卻是長期和實實在在的，利用直接面對消費者的優(yōu)勢，可以不斷根據(jù)目標客戶反饋優(yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系。

用社交媒體不斷積累粉絲用戶，通過社群運營進行客戶分類與沉淀，這一切都是品牌資產(chǎn)的長期積累。

這一系列獨特的經(jīng)營活動可以構(gòu)建更加穩(wěn)固的競爭壁壘，在行業(yè)中占據(jù)更強勢的地位，讓后來者難以模仿和超越。

品牌獨立站是呈現(xiàn)DTC品牌的最好平臺

作為跨境電商賣家，單一的平臺模式還是會存在很多被限制的問題，如無法直接獲得消費者信息，流量會被其他競品分流，被迫進行刷單和惡性廣告競爭等。

所以品牌獨立站是中國跨境品牌出海的下一步，同時也是中國DTC品牌出海的最好載體。比如賣家可以通過品牌獨立站做到：

1）擁有第一手消費者數(shù)據(jù)，可以精準找到目標客戶

2）和直接客戶建立聯(lián)系，達到比較好的消費體驗

3）可以通過社交媒體與客戶建立強聯(lián)系

跨境獨立站模式在2019年有一個非常飛速的發(fā)展，其原因和Shopify平臺在中國的崛起，為中國跨境賣家提供了便捷快速的創(chuàng)建獨立站解決方案有關(guān)。