北京時間10月24日，亞馬遜發(fā)布了2019年Q3財報，單季度實現(xiàn)營收699.8億美元，凈利潤為21.34億美元，較去年同期的28.83億美元下滑26%。 財報發(fā)布后，亞馬遜股價一度大跌逾8%，市值蒸發(fā)800億美元。 今年6月，美國資產(chǎn)管理公司D.A. Davidson的分析師Tom Forte指出，對于亞馬遜而言，龐大的體量也有副作用——很難維持高增長，前輩沃爾瑪就是先例。 最新財報數(shù)據(jù)似乎驗證了這一擔(dān)憂。 在上季度之前，亞馬遜利潤已經(jīng)連續(xù)四個季度增長，創(chuàng)下歷史最長紀(jì)錄。

如今，亞馬遜不僅營收增速降到了最低值，由于成本的增加，其凈利潤也在一路下跌。

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快速的業(yè)務(wù)多元化擴(kuò)張，曾讓亞馬遜公司市值短暫突破了一萬億美元大關(guān)。 如今其市值僅為8808.74億美元，落后于蘋果的1.10萬億美元和微軟的1.08萬億美元。 亞馬遜股價盤后大跌也讓其創(chuàng)始人貝佐斯暫時讓出世界首富的寶座。 貝佐斯目前持有超5761萬股亞馬遜股票，股價大跌讓他的個人凈資產(chǎn)蒸發(fā)近70億美元，比微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨少約50億美元。 由于遭遇了一系列類似于被曝出售大量過期產(chǎn)品的不利事件，亞馬遜的股票在過去的幾個月里一直在下跌。 據(jù)報道，亞馬遜正面臨多起調(diào)查。 亞馬遜的第三季度財報令許多投資者感到意外，增速放緩也讓很多人懷疑亞馬遜的各項業(yè)務(wù)是否達(dá)到了飽和點。 亞馬遜出問題了嗎？

電商業(yè)務(wù)疲軟

會員一日達(dá)成本上升

很多人以為亞馬遜電商退出中國會產(chǎn)生很大影響，其實并沒有。 近年來，亞馬遜的成績幾乎都只能靠北美業(yè)務(wù)支撐，其海外市場的存在感越來越弱，并且持續(xù)虧損。 財報顯示，亞馬遜北美部門 （美國、加拿大） 第三季度凈銷售額為426.4億美元，比去年同期的343.48億美元增長24%，增速高于上一季度的20%，但低于去年同期的35%。來自北美部門的銷售額在總銷售額中所占比例為61%，與去年同期持平。 其國際部門 （英國、德國、法國、日本和中國） 第三季度凈銷售額為183.48億美元，同比增長18%，增速高于去年同期的13%。國際部門的銷售額在總銷售額中所占比例為26%，低于去年同期的27%。 由下圖可以看出，2019年前三季，亞馬遜北美、國際的凈銷售額都在持續(xù)增加，但是其營業(yè)利潤均不斷降低，國際化業(yè)務(wù)的虧損程度進(jìn)一步加大。 本季虧損有所收小，與去年同期相比幾乎持平。

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要知道，2010年之前，國際業(yè)務(wù)增速一直高于北美部分。

但隨后逐漸下滑，2011年，國際業(yè)務(wù)增速落后于北美地區(qū)5個百分點，2017年落后10個百分點，2018年擴(kuò)大到14個百分點。 與之相對的是亞馬遜逐漸成熟的Prime會員體系。 據(jù)國外統(tǒng)計組織CIRP估計，亞馬遜目前擁有1.03億會員，這意味著有三分之一的美國人都購買了這一項會員服務(wù)，超過Costco達(dá)2倍之多。 除了人數(shù)龐大，Prime會員的留存率和消費水平同樣高得驚人。 亞馬遜Prime第二年續(xù)費率約在95%以上，月度續(xù)費率在73%左右。 每位Prime會員每年在亞馬遜上平均花費1400美元，而非Prime會員的平均消費為600美元。 但不得不承認(rèn)的是，在整體的凈銷售額增長中，做出最大貢獻(xiàn)的還是電商的營收，今年Q3保持著銷售額增長的態(tài)勢，而電商營收增長則主要來源于其“會員1日送達(dá)”服務(wù)。

2018-2019亞馬遜電商凈銷售額數(shù)據(jù)

在日益增長的會員數(shù)量與逐漸疲軟的電商業(yè)務(wù)背景下，今年4月底，亞馬遜推出了“會員包郵一日達(dá)”服務(wù)，希望對二者進(jìn)行加持。 這一服務(wù)的開展，加上今年7月的Prime Day又創(chuàng)造了一個新的銷售記錄，使得亞馬遜Q3的電商和訂閱服務(wù)都達(dá)到了三季以來的最佳水平。 貝佐斯在財報中提到，“客戶喜歡Prime會員包郵服務(wù)從兩天送達(dá)升級為一天送達(dá)，今年他們已經(jīng)訂購了數(shù)十億件商品。 一日免費送貨服務(wù)是一筆巨大的投資，盡管這是違反直覺的，但這卻是對客戶的正確長期決定。 ” 他也意識到，“會員一日達(dá)”服務(wù)將會使其成本不斷上升，如果亞馬遜在Q4的成本繼續(xù)上升，那么它可能會下調(diào)下一季度的收益預(yù)期。

亞馬遜此前曾透露，計劃在Q2支出8億美元開支持?jǐn)U大“一日達(dá)”服務(wù)。加拿大皇家銀行資本市場在今年5月發(fā)布報告稱，亞馬遜的“一日達(dá)”服務(wù)已經(jīng)覆蓋美國72%的人口，這得益于亞馬遜在在過去四年將全美建設(shè)的物流基礎(chǔ)設(shè)施增加了2倍，成本之高可想而知。 今年3個季度，隨著核心業(yè)務(wù)增長放緩，亞馬遜的營收增長也有所放緩。 此外，自2017年Q3亞馬遜137億美元收購全食超市之后的四個季度里，這一收購?fù)苿恿斯臼杖氲脑鲩L。 然而，這一收入比例如今幾乎陷入停滯，無法再為亞馬遜提供收入增長。 有消息稱，亞馬遜正在大力發(fā)展無人商店。

增速連續(xù)下滑

一個AWS業(yè)務(wù)頂不住了

在過去幾年中，亞馬遜早已經(jīng)不再滿足于做一家純電商公司。 AWS云計算逐漸成為亞馬遜的主要利潤來源，財報顯示，AWS的利潤占比在今年的三季度保持著50.2%、68.8%、71.6%的穩(wěn)定增長。 比起電商，AWS對亞馬遜來說是一項更有利可圖的業(yè)務(wù)。

2019年Q3，AWS云業(yè)務(wù)以12.9%的凈銷售額占比，貢獻(xiàn)了71.6%的營業(yè)利潤，達(dá)22.61億美元。

但值得注意的是，從2019年Q1開始，作為亞馬遜最大收入源，隨著AWS規(guī)模逐漸龐大趨于穩(wěn)定，其每季度的同比增幅逐漸減少，出現(xiàn)了增速放緩的現(xiàn)象。

根據(jù)Q3財報，AWS業(yè)務(wù)凈銷售額為89.95億美元，僅有34.7%的同比增長，不及市場預(yù)期的91億美元。這一增速遠(yuǎn)低于前三個季度的45%、41.4%、37.3%。

相比之下，其最大的競爭對手微軟商業(yè)云FY2019Q2收入為90億美元，同比增長48%，數(shù)據(jù)均優(yōu)于AWS。

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由上圖可以看出，2019年，AWS業(yè)務(wù)的凈銷售額在持續(xù)上升，營業(yè)利潤在Q2的下滑之后稍微回升，但營業(yè)費用依舊在上升，這或許與AWS的降價措施有關(guān)。 今年6月20日，亞馬遜AWS技術(shù)峰會在上海舉行，并在會上高調(diào)宣布在中國市場對Amazon EC2新一代5系列計算實例C5和R5，以及GPU加速計算實例P3進(jìn)行降價，降幅最高可達(dá)49%。

回顧AWS以往的降價經(jīng)歷，不難發(fā)現(xiàn)這是AWS常用的招數(shù)，2013年甚至最低打到了兩折。 頻繁調(diào)整價格甚至發(fā)起價格戰(zhàn)，一方面是由于國內(nèi)企業(yè)上云的趨勢進(jìn)入白熱化，國內(nèi)云服務(wù)廠商對AWS虎視眈眈； 另一面也證明，亞馬遜在云上的先發(fā)優(yōu)勢正在逐漸失去魔力。 今年7月，市場研究機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布了最新的全球云計算市場數(shù)據(jù)，亞馬遜、微軟、阿里云3家企業(yè)占據(jù)全球七成市場份額，市場進(jìn)一步向頭部集中。

其中亞馬遜AWS在全球公有云市場份額保持在47.8%，占據(jù)市場總份額的近一半。 雖然依舊領(lǐng)跑，但亞馬遜AWS的市場份額已經(jīng)從51.8%降低至47.8%，26.8%的年增長率也遠(yuǎn)低于微軟、阿里及谷歌。 亞馬遜即使目前位居行業(yè)首位，可各家廠商都在窮追猛打，它沒法怠慢，需要不斷拓展其業(yè)務(wù)版圖，其營業(yè)費用的逐漸加碼也是一個例證。

Gartner于2019年7月發(fā)布的最新全球云計算市場數(shù)據(jù) 面對國內(nèi)外的追兵，AWS這招割肉換血未必是長久之計，亞馬遜必須盡快找到第二個能賺錢的AWS。

網(wǎng)絡(luò)廣告無心插柳

長成營收大樹還需時間

第二條出路，亞馬遜寄望于網(wǎng)絡(luò)廣告收入，那些商家和品牌在網(wǎng)頁上發(fā)布的廣告以及關(guān)鍵字競價，具體包括贊助廣告、圖像/視頻廣告以及Amazon DSP廣告等多種類型。 亞馬遜首席財務(wù)官Brian Olsavsky曾在去年表示，亞馬遜的利潤增長主要來自兩個高增長業(yè)務(wù)——云計算和網(wǎng)絡(luò)廣告，亞馬遜傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)利潤率較低，這兩個業(yè)務(wù)已經(jīng)成為新的利潤發(fā)動機(jī)。 早前，亞馬遜廣告收入一直占比不大，亞馬遜財報將其歸于“其他業(yè)務(wù)”中。

2015-2016年，其銷售額分別僅17.1億美元、29.5億美元，對整體營收的貢獻(xiàn)占比分別為1.6%和2.1%。 而這一銷售額在2017年立馬飛升至46.53億美元，同比增長超過50%。 2018年四個季度銷售凈額分別為20億美元、21.94億美元、24.95億美元和33.88億美元，同比增長為139%、129%、123%和97%，實現(xiàn)快速飛升。

由最新財報可以看出，2019年以來，其今天前三季度銷售凈額再一次實現(xiàn)上漲，分別為27.61億美元、30.32億美元和35.86億美元。 隨著體量逐漸變大，其同比增長趨于穩(wěn)定，分別為36%、37%和45%。 然而其對整體的營收貢獻(xiàn)占比分別為4.5%、4.7%和5.1%，依舊有些杯水車薪。

華爾街金融服務(wù)公司Stifel的分析師Scott Devitt稱，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為亞馬遜一個頗為成功的新業(yè)務(wù)，到2020年將帶來200億美元的收入。 如果把亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)單列為一個公司，公司的市值將高達(dá)1000億美元。

去年，信息和營銷服務(wù)提供商Third Door Media的一項最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%廣告商計劃在2019年增加亞馬遜廣告支出預(yù)算。 據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的分析，亞馬遜現(xiàn)在是僅次于谷歌和Facebook的第三大廣告發(fā)布商。

今年亞馬遜將產(chǎn)生113億美元的網(wǎng)絡(luò)廣告收入，占美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的8.8%。 根據(jù)其目前的表現(xiàn)，亞馬遜距離113億美元營收這一目標(biāo)僅有19.21億美元的任務(wù)待完成，應(yīng)該不算難事。 然而網(wǎng)絡(luò)廣告畢竟只占小部分營收，亞馬遜這個大機(jī)器想要再次跑起來，還需要另尋出路。

（來源： 燃財經(jīng)）