康佳的品牌出海實(shí)際上是以其十幾年傳統(tǒng)B2B貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)為鋪墊而進(jìn)行的，這包括對市場的了解、傳統(tǒng)線下客戶的積累等。而如今在埃及的線上亮相，在劉亮武看來，這只是一個(gè)水到渠成的結(jié)果。

制造產(chǎn)能的遷移、市場的多方布局、貿(mào)易模式的轉(zhuǎn)換——中國企業(yè)的品牌出海，一直在穩(wěn)中求變。

做為中國家電企業(yè)的老牌品牌康佳，從1994年就已開始了全球貿(mào)易布局，當(dāng)前其一般貿(mào)易出口規(guī)模已達(dá)到四五十億人民幣。而深耕多年一般貿(mào)易模式的康佳，也深感在全球貿(mào)易保護(hù)主義背景下，通過一般貿(mào)易模式讓品牌真正實(shí)現(xiàn)全球落地生根的方式，已到達(dá)一定的瓶頸期。

“這條路實(shí)際上越走越窄，但做品牌，就如打仗一樣，主城門無法攻破，就要轉(zhuǎn)換戰(zhàn)術(shù)，攻占其他城門，所以康佳選擇從原來的面向B端到面向C端?！笨导押Ｍ怃N售副總經(jīng)理、非洲營銷部總經(jīng)理劉亮武說道，在布局線下的同時(shí)，康佳也擴(kuò)展到了線上，并選擇埃及做為其電商出口突破口。

日前，其在Jumia平臺(tái)埃及站點(diǎn)上線一個(gè)月，就取得了該平臺(tái)電視品類的銷量第一。從去年11月開始到目前，康佳往埃及的總出口量已達(dá)到35萬臺(tái)，而埃及一年的電視銷售總?cè)萘考s為200萬臺(tái)。康佳電視如今一年線上線下出口全球的數(shù)量約為350-400萬臺(tái)，占其整個(gè)電視版塊業(yè)務(wù)的30%左右。

“埃及先行”的市場布局

據(jù)了解，康佳的B2B一般貿(mào)易業(yè)務(wù)已運(yùn)行了十幾年，在2008年以前，其就已在非洲的尼日利亞開展了品牌本土化的落地。由于受當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，康佳曾短暫撤回。

卷土重來后，康佳重新啟動(dòng)了非洲的本地化布局——將整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系搬到埃及，相應(yīng)地，埃及也就成了其目前啟動(dòng)本地化最早、供應(yīng)鏈最全的地方。

相比早在2010年就已在南非深耕的競品企業(yè)海信，康佳之所以把品牌本地化運(yùn)營落腳點(diǎn)選在了埃及，是看中了埃及的地理位置優(yōu)勢，以及埃及與阿拉伯聯(lián)盟國家間的東南非共同體免關(guān)稅協(xié)議?？导严Ｍ?，通過埃及生產(chǎn)基地，除了覆蓋埃及本地市場外，可以出口到北非，東非的肯尼亞、烏干達(dá)、坦桑尼亞等地，以及中東市場。“而選擇jumia平臺(tái)布局埃及線上渠道，則是因Jumia所覆蓋的站點(diǎn)與康佳的戰(zhàn)略布局市場不謀而合，康佳可以很好的借助于與其的戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。”劉亮武說道。

如今，康佳要做的品牌出海，更多的是針對重點(diǎn)市場區(qū)域，用本地化團(tuán)隊(duì)深耕到C端市場。所以，康佳的品牌出海實(shí)際上是以其十幾年傳統(tǒng)B2B貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)為鋪墊而進(jìn)行的，這包括對市場的了解、傳統(tǒng)線下客戶的積累等。而如今在埃及的線上亮相，在劉亮武看來，這只是一個(gè)水到渠成的結(jié)果。

“穩(wěn)、踏實(shí)，以工廠先行，銷售后行，埃及先行，出口后行”，即線上先打開市場，再用線下占領(lǐng)市場——這是康佳當(dāng)前的路子。而下一步的計(jì)劃，就是往周邊國家輻射?，F(xiàn)在，康佳已向利比亞擴(kuò)散，緊接著將通過Jumia線上渠道，往摩洛哥、肯尼亞等一些比較成熟的市場發(fā)展。

據(jù)稱，目前，大多數(shù)能在非洲做到出海本地化運(yùn)營的公司在線上所占的比例都很小，企業(yè)更加突出的是線下B2C的銷售和品牌推廣?？导言诜侵尥瑯拥匾策x擇了兩條腿走路：一方面，借助于Jumia線上渠道，進(jìn)行品牌宣傳和推廣；一方面，布局線下，落地到其大盤業(yè)績上。

當(dāng)然，康佳的品牌出海也不會(huì)只是針對一個(gè)線上平臺(tái)和渠道，目前其在非洲幾大平臺(tái)以及小平臺(tái)的線上體量占其埃及市場總體量的15%到20%左右。且康佳在埃及的工廠已達(dá)到500多人的規(guī)模，在埃及的分公司也有幾十人，包括銷售、財(cái)務(wù)、市場部等。

埃及市場目前正處于大量擴(kuò)張線下的階段，這個(gè)月，康佳在埃及投放了28塊線下廣告牌，后續(xù)也會(huì)開設(shè)康佳的官方旗艦店等，進(jìn)行持續(xù)的品牌宣傳投入?！翱导严胍诎＜案L遠(yuǎn)的走下去，就要把整體重點(diǎn)放在線下，對標(biāo)百分之七八十的銷售目標(biāo)群體。”劉亮武說道。目前，康佳在越南、菲律賓等東南亞國家，以及中東的沙特阿拉伯、科威特等地，還有歐洲市場等都在同步推進(jìn)品牌出海計(jì)劃。但康佳對全球市場的布局，細(xì)化到每一個(gè)市場，并不是都以線下為主，線上為輔。重點(diǎn)布局哪一端，劉亮武稱，這取決于目標(biāo)市場的發(fā)展階段，即消費(fèi)市場水平?jīng)Q定了企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的模式進(jìn)行品牌落地。比如在非洲這樣的基建、互聯(lián)網(wǎng)普及率、消費(fèi)水平都不發(fā)達(dá)的地區(qū)主要布局線下，而情況相反的地區(qū)，則重點(diǎn)會(huì)向線上偏移。

工廠遷移的本地化落地

如今非洲包括埃及的線上市場正處于一個(gè)野蠻生長階段，其消費(fèi)水平整體上也處在十幾年前的中國，看到圖片不錯(cuò)去購買電視，這是非洲中產(chǎn)階級(jí)以上的人才會(huì)進(jìn)行的消費(fèi)行為，大多數(shù)非洲普通家庭更趨向于到實(shí)體店購買大家電等客單價(jià)稍高的產(chǎn)品。

正由于在整個(gè)非洲市場中，成本占據(jù)消費(fèi)者購買選擇的很大一部分因素，所以企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本地化時(shí)，也要做到成本優(yōu)勢。

比如非洲消費(fèi)者對于電視品類的聲音要求較高，康佳就針對市場需求，對電視的喇叭進(jìn)行改造，但同時(shí)在其他地方控制好成本。“做出符合市場需求的產(chǎn)品，才能獲得產(chǎn)品議價(jià)，否則產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，就只能陷入價(jià)格戰(zhàn)，而這就要求對產(chǎn)品、技術(shù)以及服務(wù)進(jìn)行積累?！?/p>

“一個(gè)要付幾千塊錢的大家電產(chǎn)品，埃及消費(fèi)者能不能實(shí)際體會(huì)并摸到這個(gè)東西，非常重要。”劉亮武說道，所以康佳以前在國內(nèi)所面臨的問題，如今也會(huì)在非洲重新上演，康佳必須要重新再走一遍以前的品牌落地過程。

但是透過傳統(tǒng)的線下代理商模式，品牌發(fā)展的步伐較慢。劉亮武認(rèn)為，康佳以傳統(tǒng)代理的方式做了十幾年，到今天如果還用以前的方式做，就不叫品牌出海。想要真正做到品牌出海，只有兩條路，即要么在目的地國設(shè)立本地公司，要么與當(dāng)?shù)睾献鹘?jīng)銷商設(shè)立合資公司，即必須要通過本地化，以及本地化設(shè)廠生產(chǎn)、運(yùn)營來有效推進(jìn)品牌政策落地。

劉亮武舉例稱，“比如，埃及工人工資每月不足一千人民幣，但中國國內(nèi)工人工資已經(jīng)達(dá)到了五千左右，所以企業(yè)需要把制造業(yè)遷移出來，響應(yīng)國家制造業(yè)走出去的號(hào)召，進(jìn)行產(chǎn)能輸出和轉(zhuǎn)移。且很多國家采取的貿(mào)易保護(hù)政策，無非也是希望外來企業(yè)把技術(shù)、工廠帶進(jìn)去?！?img class="fr-fin" data-fr-image-preview="false" alt="Image title" src='/images/loading.gif' data-original="http://static.ikjzd.com/uploads/index/editer/20190731/1b900050ccc750a356f184d1b715c506.jpg" width="721">據(jù)其稱，目前海爾與TCL是通過埃及的代理來幫其打市場，長虹沒有做自己的品牌，主要是給別人做貼牌的模式，而海信在幾年前退出埃及市場后，目前轉(zhuǎn)戰(zhàn)了南非，所以當(dāng)前仍有本地化團(tuán)隊(duì)和工廠在埃及市場操作的，只剩下了康佳。

而康佳所謂的工廠本地化，也是在適應(yīng)埃及新的工業(yè)發(fā)展政策和海關(guān)政策。目前，其在埃及已實(shí)現(xiàn)了50%以上的本地化生產(chǎn)，這也造就了康佳的物流和成本競爭優(yōu)勢?！叭绻导褯]有本地工廠進(jìn)行本地化生產(chǎn)，我們也只能是曇花一現(xiàn)，虧錢做品牌出海。”劉亮武說到，海信目前已布局南非做制造業(yè)，TCL也到北美的墨西哥進(jìn)行布局，這都表明了中國已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)去密集化勞動(dòng)型的工業(yè)階段，也就是將中國工廠轉(zhuǎn)移到第三發(fā)展世界的階段?！巴侵蕖|南亞南美這些相對較需要制造業(yè)、需要解決大量就業(yè)問題的國家發(fā)展，是目前世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流?！?/p>

再加上，中國制造企業(yè)的出海，回歸到經(jīng)營的本質(zhì)就是盈利，所以，企業(yè)品牌出海相應(yīng)地就不僅是要打出品牌，更重要的是把生產(chǎn)環(huán)節(jié)也遷移到海外，這樣就可以分享這些國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口的紅利。

目前，除了埃及，康佳在東南亞的菲律賓和越南，以及北美市場等，都在推進(jìn)以建廠、并購或者合作的形式進(jìn)入各市場。

用市場占有率打破品牌溢價(jià)

在中國制造業(yè)以及各方面的成本都越來越高的當(dāng)下，企業(yè)如果沒有在目標(biāo)海外市場提前進(jìn)行布點(diǎn)布局，勢必就會(huì)在這個(gè)國家受到多方位來自其他品牌的挑戰(zhàn)，比如品牌溢價(jià)。

劉亮武表示，品牌在海外國家認(rèn)可度的高低，取決于企業(yè)在該市場對品牌的宣傳以支撐品牌溢價(jià)的投入量有多少，這包括相應(yīng)的產(chǎn)品支持、技術(shù)支持以及服務(wù)支持。

比如，扎根埃及已十幾年的三星和LG，在中東和非洲最大的工廠也在埃及，“其目前在埃及市場上一臺(tái)32寸電視的售價(jià)，可高于其他本地以及中國品牌一千埃鎊左右。這就是品牌溢價(jià)，品牌溢價(jià)要最終會(huì)體現(xiàn)在終端消費(fèi)市場的銷售價(jià)格上?！?/p>

“或許三星、LG的電視與中國產(chǎn)品在品質(zhì)、設(shè)計(jì)以及功能上并沒有什么區(qū)別，但其之所以可以獲得這種品牌溢價(jià)，主要就在于其品牌投入、市場宣傳上投入的更多?！?/p>

品牌要取得溢價(jià)，是一個(gè)長期投入和積累的過程，也是被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的過程，企業(yè)對品牌的定位也不能是跟本土的低端品牌進(jìn)行的惡性競爭。“所以，一開始就找準(zhǔn)自己的定位，這是品牌進(jìn)入任何一個(gè)市場都必須要思考的戰(zhàn)略問題，否則企業(yè)一通狂轟亂炸，最后只會(huì)曇花一現(xiàn)?！眲⒘廖浞Q。

事實(shí)上，目前我國國產(chǎn)五大家電品牌在埃及的受歡迎程度，可能更多的是對比于本地一些質(zhì)量較低、價(jià)格低廉的產(chǎn)品而言，想要真正地取代大牌絕非易事。

“消費(fèi)者愿意以某個(gè)價(jià)格去購買品牌，原因就在于其對品牌的認(rèn)可，而不只是注重產(chǎn)品功能的多少?！眲⒘廖湔f道，且目前還沒有企業(yè)能像三星等品牌一樣在埃及本地進(jìn)行一二十年的深耕，中國企業(yè)想要真正走出去，也就必然要經(jīng)歷原來日韓企業(yè)走過的路——包含線上和線下的同時(shí)布局。

但是，經(jīng)康佳市場調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，三星、LG這些品牌的電視雖然在埃及整體銷量很好，但這主要來源于線下銷售，它們線上一個(gè)月的銷量都只有幾百上千臺(tái)。

究其原因，主要有兩點(diǎn)，一來是由于這些品牌的定價(jià)高，且這些品牌在線下有過多的經(jīng)銷商，不易進(jìn)行線上調(diào)價(jià)，二來是因其沒有康佳的這些靈活電商玩兒法，可以掌握線上產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，引領(lǐng)價(jià)格走向。

比如，在非洲杯、母親節(jié)期間，康佳會(huì)戰(zhàn)略性地策劃推出爆品，引領(lǐng)銷售；同時(shí)，康佳的電商、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也會(huì)進(jìn)行一系列布局，所以在上線的兩個(gè)月都取得Jumia平臺(tái)電視品類的第一。

但劉亮武也坦言，康佳之所以在jumia上線短暫時(shí)間內(nèi)，就取得這樣的成績，主要是因其埃及市場線上所占比例小，只有10%到15%左右，在這種規(guī)?；A(chǔ)上，康佳只要做好與平臺(tái)的協(xié)作、進(jìn)行相應(yīng)的市場投入后，取得一定成績并不難?！耙?yàn)榫€上的推廣性與可操作性效率遠(yuǎn)高于線下，而占據(jù)較大市場份額的線下，企業(yè)通常都要經(jīng)過多年努力才能取得一定成功?！?img class="fr-fin" data-fr-image-preview="false" alt="Image title" src='/images/loading.gif' data-original="http://static.ikjzd.com/uploads/index/editer/20190731/25da3da9fbe2ebf86af16100e5d9b0fe.jpg" width="716">劉亮武認(rèn)為，衡量一個(gè)品牌出海成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，可以量化到該品牌在線上線下所占的市場占有率上。目前埃及一個(gè)市場每年約有二百萬臺(tái)的電視市場銷售容量，康佳希望通過今年的基礎(chǔ)夯實(shí)，到明年的發(fā)展，在2021年，一年能達(dá)到約15%~20%左右的市場占有率，也就是在埃及及其周邊輻射國家達(dá)到50~60萬臺(tái)的電視銷量。

“當(dāng)康佳在埃及能作為一個(gè)無人不知，無人不曉的品牌，這時(shí)候就算實(shí)現(xiàn)了真正意義上的穩(wěn)定和成功了?！?/p>

（來源：出口電商）