基本做亞馬遜都會(huì)開(kāi)廣告，但是有很多賣(mài)家反映：我們其實(shí)不知道亞馬遜廣告在獲取客戶(hù)和客戶(hù)留存方面的效果如何。

早在2018年11月份，亞馬遜就推出了4項(xiàng)“New-to-Brand”指標(biāo)。2019年3月12日，亞馬遜又在原來(lái)的基礎(chǔ)上增加了3項(xiàng)新指標(biāo)。“New -to-brand”指標(biāo)的工作原理

“New -to-brand”指標(biāo)會(huì)告訴廣告商通過(guò)廣告產(chǎn)生的訂單是來(lái)自現(xiàn)有客戶(hù)，還是過(guò)去12個(gè)月來(lái)首次購(gòu)買(mǎi)該賣(mài)家產(chǎn)品的客戶(hù)。該指標(biāo)旨在幫助在亞馬遜上投放廣告的賣(mài)家分析廣告活動(dòng)中的新客戶(hù)數(shù)據(jù)，適用于亞馬遜視頻廣告、展示廣告和Sponsored Brands廣告。

通過(guò)“New-to-Brand”指標(biāo)，賣(mài)家可以獲得廣告系列表現(xiàn)指標(biāo)（campaign performance metrics）。例如通過(guò)廣告產(chǎn)生的新客戶(hù)的訂單量、銷(xiāo)售總額、新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率以及每個(gè)新客戶(hù)的廣告支出成本。這樣一來(lái)，賣(mài)家就可以估算在亞馬遜上獲取新客戶(hù)的廣告支出成本，并選擇實(shí)現(xiàn)其廣告目標(biāo)的最有效渠道和策略。New-to-Brand 7個(gè)指標(biāo)包括：

1)“New-to-brand”orders （新客戶(hù)訂單）：過(guò)去一年中，該客戶(hù)品牌產(chǎn)品的首次訂單數(shù)量；

2) New-to-brand sales（新客戶(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售額）：新客戶(hù)訂單銷(xiāo)售額（以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算）；

3) % of orders new-to-brand（新客戶(hù)訂單占比）： 新訂單占總訂單量的百分比；

4) % of sales new-to-brand（新客戶(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)量百分比）：新客戶(hù)訂單銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的百分比（以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算）；

5) New-to-brand units（新客戶(hù)產(chǎn)品訂單銷(xiāo)量）：過(guò)去一年中，新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品首次訂單的銷(xiāo)量；

6) % of units new-to-brand（新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量）：新客戶(hù)訂單銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的百分比；

7) New-to-brand order rate（新客戶(hù)訂單率）：新客戶(hù)訂單數(shù)量與廣告系列點(diǎn)擊次數(shù)的百分比（新客戶(hù)訂單率=新客戶(hù)訂單數(shù)量/點(diǎn)擊次數(shù)）。

所有七個(gè)指標(biāo)都可以在贊助商品牌可下載報(bào)告中找到。新客戶(hù)訂單，新客戶(hù)銷(xiāo)售額，新客戶(hù)訂單比以及新客戶(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)量百分比也可以添加到廣告系列管理器中的效果信息中心和數(shù)據(jù)表中。

注意事項(xiàng)：

* 該數(shù)據(jù)僅適用于 Sponsored Brand廣告系列，暫時(shí)不適用于Sponsored Products廣告；

* 數(shù)據(jù)只能追溯到2018年11月1日，如果選擇的日期早于11月1日，數(shù)據(jù)將從11月1日起自動(dòng)計(jì)算；

* “New-to-brand”只計(jì)算用戶(hù)過(guò)去12個(gè)月內(nèi)是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品。

即便如此，在分析廣告系列吸引了多少新客戶(hù)或客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，這些數(shù)據(jù)仍然非常有用。賣(mài)家可以將廣告系列細(xì)分為不同的廣告組，并進(jìn)一步為產(chǎn)品關(guān)鍵詞出價(jià)。NTB指標(biāo)對(duì)廣告策略有什么影響？

NTB指標(biāo)的加入標(biāo)志著亞馬遜越來(lái)越關(guān)注品牌知名度而不是銷(xiāo)售點(diǎn)。根據(jù)Feedvisor的數(shù)據(jù)，隨著大多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始在亞馬遜上尋找新產(chǎn)品，亞馬遜不僅確立了自己的銷(xiāo)售渠道，而且還建立了零售搜索引擎。增加NTB指標(biāo)進(jìn)一步將亞馬遜定位為收購(gòu)渠道和品牌知名度驅(qū)動(dòng)因素，使其廣告平臺(tái)對(duì)廣告商而言更具有效性和吸引力。

以前，賣(mài)家只能跟蹤14天內(nèi)廣告產(chǎn)生的銷(xiāo)售額?，F(xiàn)在，你可以查看長(zhǎng)期的廣告支出回報(bào)率（RoAS），以確定逐步在亞馬遜增加業(yè)務(wù)的程度。

利用NTB指標(biāo)的一種方式是創(chuàng)建贊助品牌廣告系列，通過(guò)定位高搜索量關(guān)鍵詞來(lái)吸引新客戶(hù)。在廣告系列運(yùn)行至少14天后，你應(yīng)該查看其N(xiāo)TB關(guān)鍵詞指標(biāo)，并按照可接受的廣告支出回報(bào)（RoAS）和廣告銷(xiāo)售成本（ACoS）對(duì)其進(jìn)行過(guò)濾，那些擁有最高新客戶(hù)訂單百分比的人就是你推動(dòng)新客戶(hù)訂單的目標(biāo)候選人。

你還應(yīng)該檢查新客戶(hù)產(chǎn)品訂單銷(xiāo)量和新客戶(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售額指標(biāo)，以確定生成具有更高價(jià)格點(diǎn)的新品牌訂單的關(guān)鍵詞。在這種情況下，請(qǐng)務(wù)必使用效果信息中心監(jiān)控廣告系列的新品牌效果，并相應(yīng)調(diào)整你的廣告投資。

結(jié)語(yǔ)

雖然亞馬遜廣告仍落后于谷歌和Facebook，但NTB指標(biāo)的加入極大地?cái)U(kuò)大了其廣告平臺(tái)對(duì)注重效果的廣告客戶(hù)的吸引力?，F(xiàn)在投放廣告，可以以提高品牌知名度或產(chǎn)生新客戶(hù)，以及了解哪些關(guān)鍵字最適合新客戶(hù)獲取與老客戶(hù)回購(gòu)為目標(biāo)。