今天Jersy分享一個高客單價(jià)（超過100美金）玩法。

案例主人公是一家FB投放服務(wù)公司，幫客戶做電商，銷售額超過20萬歐元/月，產(chǎn)品平均客單價(jià)達(dá)到100歐元，算起來一個月可以賣掉2000臺，一天賣66臺，平均ROAS為4，即一單廣告成本為25歐元。

首先大家需要明確的是用戶轉(zhuǎn)化是有一個過程的，以前做低客單價(jià)的（15-29美金）的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格低且吸引力很強(qiáng)，95%用戶都是首次觀看廣告即購買，但是高客單價(jià)的產(chǎn)品不可能這樣玩，因?yàn)閱蝺r(jià)高，用戶的決策周期很可能會很長。

1、產(chǎn)品是否吸引我？

2、是否值這個錢？

3、是否健康是否會對安全產(chǎn)生隱患？

這就要求我們用廣告多次觸達(dá)用戶，先看首頁，再看詳情頁，最后再送個優(yōu)惠券這樣一系列的過程。

下文中主人公的廣告策略也是遵循這個路徑做的：多次廣告觸達(dá)。

1-將著陸頁變成博客頁面，而不是產(chǎn)品頁面

這里也是貫徹了之前多次轉(zhuǎn)化的思想，將用戶引導(dǎo)到博客文章會降低用戶的抵御意識，同時這篇文章主要就是介紹你們的產(chǎn)品，比如公司理念，產(chǎn)品亮點(diǎn)等，說服用戶為什么非要從你這買產(chǎn)品。

比如這個案例：https://www.harrys.com/go/msn-pro-1/?fbclid=IwAR34X5kG9O30wPPy3mugKNmiSoSV1OghYrJKb6vWlC3ldEMQVqQTZT043cM

說故事，為什么創(chuàng)立harrys這個剃須刀品牌（圖二）

產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（圖三）：

質(zhì)量過硬（世界上最好的刀片工廠），用戶多（已經(jīng)賣了100萬臺）

砍掉中間商，讓利給消費(fèi)者，拿吉利做反面例子，說我們只有他們價(jià)格的一半

熱衷慈善，熱心社區(qū)

首單優(yōu)惠（不再說虛的，用折扣引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化）

最后放置了一個轉(zhuǎn)到產(chǎn)品詳情頁的按鈕

反思：按我的推測，博客-詳情頁的流程設(shè)計(jì)讓用戶經(jīng)過一次跳轉(zhuǎn)，會降低轉(zhuǎn)化率，但是會提高詳情頁的轉(zhuǎn)化率，這樣做這么一個轉(zhuǎn)跳才有意義。

這里我的思考是：博文和詳情頁的本質(zhì)區(qū)別是什么？

回看一下案例中博客的內(nèi)容，其實(shí)營銷意味很強(qiáng)，都是為了說服你我們?yōu)槭裁春?，用戶為什么要買，但是詳情頁描述就不能放這些內(nèi)容了嗎？

如果我把博文的內(nèi)容放到產(chǎn)品詳情頁的描述中去，讓用戶直接去產(chǎn)品詳情頁，會怎么樣？

如果我把博文和產(chǎn)品詳情頁結(jié)合起來，做成一個頁面，上面文章，下面詳情頁，用戶無需轉(zhuǎn)跳，那么是不是效果會跟好？

這里還可以思考：轉(zhuǎn)跳是什么？為什么需要轉(zhuǎn)跳？

如上，如果我來做，至少會做四組測試：

博客——產(chǎn)品詳情頁

常規(guī)產(chǎn)品詳情頁

產(chǎn)品詳情頁，放入博客內(nèi)容

取消轉(zhuǎn)跳，將兩個頁面結(jié)合成一個

其他例子：

http://journal.filippoloreti.com/7-reasons/?fbclid=IwAR1Wxg1sHmpSIAIO398HJyVqxOWb3ulvbf6UjFA7eK-udohHh-q-jYv0bG8

https://www.getquip.com/blog/how-does-quip-compare-to-your-manual-or-electric-toothbrush?fbclid=IwAR3gRuQGyR9vJHXobnwkyzDkHMlPsy9fPgTtLRBePQgVEL9AtK92Ge3dOdw

2-用戶Review非常有用，把它用在你的素材里

當(dāng)你去亞馬遜買東西的時候，你是先看產(chǎn)品描述還是立刻跳到用戶Review里看看真實(shí)評價(jià)？用戶越來越看中真實(shí)的評價(jià)，所以當(dāng)將其放到廣告素材中會給用戶真實(shí)的感覺。

如何獲取Review？對于獨(dú)立站，通常用戶購買后很少會主動評價(jià)，使用一些Review類插件，可以在用戶購買后主動發(fā)郵件給用戶，邀請用戶review，這是一個高效獲取Review的方式。

獲取Review后，注意最重要的挑選標(biāo)準(zhǔn)就是平衡，這個產(chǎn)品確實(shí)不錯，但是也有點(diǎn)缺點(diǎn)，過分夸大吹噓給人感覺太假，廣告效果不會好的。

3-在著陸頁放置“Facebook Exclusive“即Facebook用戶專享優(yōu)惠碼

以我的經(jīng)驗(yàn)來說，當(dāng)產(chǎn)品全價(jià)時，用戶購買意愿是沒有被完全釋放的，用戶覺得什么時候買都行，或者就是猶猶豫豫下不定主意，高客單價(jià)產(chǎn)品這個現(xiàn)象會更嚴(yán)重。

所以適時的刺激就很重要了，一個是限時，比如還剩三天下架，或者即將漲價(jià)，一個是折扣，尤其是Facebook用戶專享折扣碼（facebook exclusive）。

4-動態(tài)素材功能

啥是動態(tài)素材功能？就是準(zhǔn)備五個圖片素材，五條文案，F(xiàn)acebook會自動幫你將這些文案和素材自由組合，并且測試出最好的圖片和文案組合。

當(dāng)我們找到最好的素材后，我們會復(fù)制帖子ID到所有廣告，這樣可以幫助我們積累所有社交互動到同一個帖子里。

我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)花費(fèi)增加時，廣告ROAS會逐漸增加，我們推測這是因?yàn)樘拥纳缃换釉椒e越多的原因。

不過，所有廣告都有效果下降的一天，這一般都是因?yàn)槭鼙娍萁?，我們可以把之前的流程再做一遍，繼續(xù)循環(huán)往復(fù)。一般在廣告壽終正寢前，平均可以消耗15k歐元，我們最好的單條廣告曾產(chǎn)生過超過100k歐元的銷售額。

我的思考：這個動態(tài)素材功能我認(rèn)為優(yōu)先級是低于廣告測試的，因?yàn)閷τ谝曨l廣告來說，百分之七八十的重點(diǎn)都在視頻本身，而不是文案，如果是圖片廣告，可能文案作用更大吧，這個我不是很清楚，希望圈友懂的解惑。

5-再營銷時使用不同素材

再營銷就是多次觸達(dá)用戶的一個必備實(shí)踐。

之所以要換素材，是因?yàn)樵贍I銷時用戶已經(jīng)看過一遍素材了，再用相同的素材用戶大概率會疲倦和厭煩。

案例中我們使用的素材時創(chuàng)始人親口講述公司創(chuàng)立理念，包括本人照片和一個優(yōu)惠碼。

我的思考：這里案例里素材的選用存疑，無論公司的故事說的再動聽，用戶其實(shí)應(yīng)該只關(guān)心產(chǎn)品才對，所以我對此不是很相信，待測試。

6-初始受眾要足夠大

初始定位廣告時，受眾至少大于兩百萬，在漲預(yù)算時如果受眾過小，會明顯限制廣告效果。當(dāng)你提高預(yù)算時，三百萬大小的受眾會明顯比50萬大小的受眾容易漲預(yù)算。

同時嘗試把1%，1%-2%，2%-3%的相似受眾結(jié)合在一起跑，他們自己的效果很不錯。

7-投廣告前先關(guān)心基礎(chǔ)建設(shè)

作為一個廣告投手，我犯的最大錯誤就是幻想只要我修改競拍值或者使用一些牛逼的定位策略，廣告效果就會大幅改善。

電商中產(chǎn)品和素材才是最重要的，所以在你去FB代理開戶前，先拍好素材，測試好著陸頁，這些準(zhǔn)備工作的重要性大過廣告。

8-最后總結(jié)一下

產(chǎn)品和素材最重要，做廣告前先做好這兩件事

高客單價(jià)產(chǎn)品需要多次觸達(dá)用戶，才能轉(zhuǎn)化

著陸頁用說服性博客內(nèi)容，再轉(zhuǎn)跳至產(chǎn)品詳情頁

著陸頁提供Facebook用戶專享折扣碼，可以提高轉(zhuǎn)化率

重定向廣告時不能用舊素材，需要更換素材

用戶Review可以被當(dāng)作廣告素材，但是注意要用詞中肯，有夸有踩。